一直在電商行業(yè)反復(fù)試探的B站，這一次帶給我們驚喜。

11月29日，嗶哩嗶哩公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收達(dá)57.9億元，同比增長11%，凈虧損為人民幣17億元，較2021年同期收窄36%。毛利潤為11億元，較2021年同期增加4%。單看這幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，已經(jīng)高于行業(yè)一致預(yù)期。

得益于穩(wěn)健增長的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在投資市場(chǎng)上B站迎來大漲，單日股價(jià)漲幅達(dá)到22.32%，領(lǐng)跑全行業(yè)。

在核心營收數(shù)據(jù)之外，具體來看各項(xiàng)指標(biāo)的話，第三季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長25%。

并且用戶黏性持續(xù)增加，用戶日均使用時(shí)長達(dá)96分鐘，創(chuàng)歷史新高，比去年同期增長8分鐘。與此同時(shí)，用戶總使用時(shí)長同比增長37%。

分業(yè)務(wù)來看，得益于直播業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收22.1億元，同比增長16%，第三季度，B站月均活躍主播數(shù)同比增長67%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長79%。

在廣告業(yè)務(wù)方面，B站更是實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。三季度平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收13.5億元，同比增長16%，本季度，花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。而在B站重視的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)方面，實(shí)現(xiàn)營收14.7億元，同比增長6%。

整體來看，B站在營收持續(xù)穩(wěn)健增長的同時(shí)，在費(fèi)用和成本方面也持續(xù)減虧，第三季度，在用戶持續(xù)高質(zhì)量增長的同時(shí)，市場(chǎng)和銷售費(fèi)用同比縮減25%，，占總營收比例從去年同期的31%降至21%。同時(shí)B站實(shí)現(xiàn)毛利率18.2%，環(huán)比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來說，第三季度B站的降本增效措施成效初顯。B站董事長兼CEO陳睿表示“面對(duì)宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，我們將加速商業(yè)化進(jìn)程，聚焦業(yè)務(wù)的高效發(fā)展，嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，推動(dòng)公司健康發(fā)展。”

而作為電商人的我們，最關(guān)心的當(dāng)然是B站的電商業(yè)務(wù)。單看財(cái)報(bào)的話，關(guān)于電商的信息并不多，本季度B站電商及其他營業(yè)額為7.578億元，較2021年同期增加3%。

值得注意的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布前的雙11期間，B站可是聲勢(shì)浩大的加入了這場(chǎng)盛會(huì)，一向把電商做得不溫不火的B站，在雙11期間給電商開“綠燈”，不僅上線直播購物分區(qū)，還全量放開“小黃車”，給UP主們帶來優(yōu)厚的直播帶貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，大舉發(fā)力直播帶貨。

而現(xiàn)在，雙11已經(jīng)過去，在整體業(yè)績穩(wěn)健增長的背景下，B站的電商業(yè)務(wù)究竟怎么樣了？

在財(cái)報(bào)中，B站電商的信息雖然不多，但在隨后的電話會(huì)議上，B站的高管透露出不少數(shù)據(jù)。

行業(yè)消息顯示，本屆雙11， B站的GMV目標(biāo)為3億，而這個(gè)雙11的小目標(biāo)B站提前達(dá)成。據(jù)B站透露，2022年雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

比如B站的熱門UP主Mr迷瞪，在雙11開幕首日，首場(chǎng)直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。由此推測(cè)，本次雙十一期間，B站的帶貨成績已經(jīng)超預(yù)期完成。

但是和淘寶、京東等大平臺(tái)不同的，目前的B站電商，整體還是以為第三方帶貨的形式進(jìn)行。

進(jìn)入10月以來，B站“直播電商小助手”頻繁發(fā)布直播電商規(guī)則，京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟操作方法。這也是內(nèi)容平臺(tái)做電商的普遍方案，雖然高調(diào)參與大促，但平臺(tái)的商品主要來自記天貓、淘寶、京東、拼多多等第三方平臺(tái)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站高管也將直播帶貨業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。比如COO李旎就把帶貨定義為“消費(fèi)和交易”的一種表現(xiàn)形式，B站主要以“種草消費(fèi)——交易轉(zhuǎn)化”的模式為主。

這種模式和小紅書、知乎等平臺(tái)的種草模式十分類似。據(jù)COO李旎透露，2023年，平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步把交易接入社區(qū)，也會(huì)把交易進(jìn)一步接入廣告體系，探索包括視頻、直播帶貨內(nèi)容和B站有特色的廣告投流的組合。

小紅書種草

可以說，雖然在雙11期間，B站大力布局直播帶貨，但因?yàn)槟壳癇站沒有小店，各項(xiàng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才剛起步，參與大促或更多是一場(chǎng)為B站直播電商的造勢(shì)。

從這點(diǎn)看來，目前B站顯然十分清楚做電商的難度，并且精準(zhǔn)的找到了自身的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容和種草，要成為直播屆的小紅書。

我們都知道，電商基建可不是一日就能建成，比如京東物流，從成立到完全獨(dú)立，用了超過10年的時(shí)間，而對(duì)于當(dāng)下的B站來說，在電商基建還未建成之際，先做好內(nèi)容平臺(tái)的核心工作，也就是內(nèi)容、用戶黏性、社區(qū)氛圍，而當(dāng)核心優(yōu)勢(shì)持續(xù)穩(wěn)固，帶貨轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升時(shí)，才會(huì)有電商基建“暗渡陳倉”的機(jī)會(huì)。

而雙11期間B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了B站做電商的潛力。

至于B站電商的破局之路要走向何方，我們?nèi)孕枰綄ぁ?/p>

從本質(zhì)上來看，B站的電商探索，與抖音、快手、小紅書、知乎，乃至微博等內(nèi)容平臺(tái)的方向，大體上一致。

回看B站在電商上的探索，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)已經(jīng)展露出不少獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)。

2017年，B站就開始發(fā)力自己的初代電商業(yè)務(wù)——會(huì)員購，以會(huì)員購和二次元用戶為主，售賣的動(dòng)漫周邊、漫畫、手辦等細(xì)分群體商品。

2018年，B站再次推出魔力賞，將商品品類擴(kuò)充至手辦、動(dòng)漫周邊以及電子數(shù)碼產(chǎn)品上。經(jīng)過這兩項(xiàng)動(dòng)作，B站雖然沒有構(gòu)建出完整的電商供應(yīng)鏈，但卻為直播帶貨打下了一定的基礎(chǔ)，在3C電子、手辦等領(lǐng)域，已經(jīng)展現(xiàn)出消費(fèi)趨勢(shì)。

在今年雙11期間，雖然是為第三方平臺(tái)帶貨，但在細(xì)分品類中的帶貨轉(zhuǎn)化率，也令人側(cè)目。

前文提到的“迷瞪”直播間，雙11期間，華凌空調(diào)全網(wǎng)2500臺(tái)庫存，5分鐘全部售罄；最近爆火的洗地機(jī)品牌追覓，雙11第一天全網(wǎng)帶貨8000臺(tái)，三分之一來自于他的B站直播間。

為了發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，B站還聯(lián)合小米舉辦“來，買出個(gè)正義”直播活動(dòng)，邀請(qǐng)畢導(dǎo)、羅翔說刑法等UP主聊消費(fèi)觀念，帶貨小米的電子產(chǎn)品。

從結(jié)果來看，B站在電商領(lǐng)域做了不少努力，也已經(jīng)展現(xiàn)出在細(xì)分品類中的優(yōu)勢(shì)，但如果和同類型的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)比，B站的電商探索還有很長的路要走。

在目前的內(nèi)容電商市場(chǎng)中，抖音已經(jīng)憑借極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營能力，率先實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電商轉(zhuǎn)型，最新數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音電商已經(jīng)賣出了近239億件商品，在內(nèi)容平臺(tái)陣營中，抖音開始向主流電商平臺(tái)邁進(jìn)。

與抖音類似的快手，也緊隨其后，而在今年雙11期間，快手選擇向淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟二次合作，充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)成熟平臺(tái)的基建優(yōu)勢(shì)。

很多人認(rèn)為這是快手的不得已而為之，或是為他人做嫁衣，但實(shí)際上，在宏觀環(huán)境下，平臺(tái)之間拆墻合作創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)比單打獨(dú)斗來的更強(qiáng)。

同樣對(duì)于B站來說，薄弱的電商基建的確是明顯的難題，但相較于這個(gè)長期的難題，目前的B站需要先回歸主營業(yè)務(wù)，發(fā)力視頻和游戲，持續(xù)提升用戶高質(zhì)量增長，維護(hù)社區(qū)氛圍，做好種草工作。因?yàn)?strong>先穩(wěn)固本身的優(yōu)勢(shì)，把種草培養(yǎng)成熟，再去考慮電商難題才是正解。

短期內(nèi)，B站很有可能成為類似小紅書一樣的種草平臺(tái)，值得注意的是，雖然模式類似，但B站與抖音、快手的等平臺(tái)的屬性、用戶群體、社區(qū)氛圍都存在差異，想要照搬成功經(jīng)驗(yàn)，可能性不大。

長期來看，要想走出獨(dú)特的新電商生態(tài)，B站任重道遠(yuǎn)，不如先做好主業(yè)和種草，再遙望未來。