全域興趣電商下，內(nèi)容場景和貨架場景的協(xié)同，將給電商作者們帶來確定性的增量。

在過去，抖音主打的是“貨找人”的興趣電商，即通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達不同的用戶，靠興趣內(nèi)容來激發(fā)用戶的潛在消費需求，進而促成購物。

抖音曾經(jīng)提到興趣電商會帶來很大的機會，事實證明也確實如此，正式提出興趣電商一年里，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。

但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)是抖音發(fā)展的根基，數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，越過了用戶體驗的紅線，再提高商品滲透率的話，將會嚴重影響用戶體驗。

除此之外，興趣電商承接的是用戶爆發(fā)出來的短期需求，但在直播和短視頻外，用戶還有長期存在的剛需消費需求，但這一部分需求往往會落在傳統(tǒng)的電商平臺，而不是留在抖音當中。

所以在今年5月底的抖音電商生態(tài)大會上，抖音宣布將升級興趣電商到全域興趣電商。

除了短視頻、直播等內(nèi)容場景外，抖音還會重點布局抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景，在平衡商業(yè)化和用戶體驗的同時，也進一步覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求。

接下來的半年里，抖音電商可謂是傾盡全力“搭貨架”。

先是在8月份進行了內(nèi)部調(diào)整，抖音電商的行業(yè)運營分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線，之后抖音電商主要去做商城和品牌。

緊接著在最重要的雙11大促里，抖音改變了以往以直播帶貨為主的玩法：抖音商城獨立出戰(zhàn)，成為雙11的主要成交陣地。借由這次大促，進一步重塑用戶對平臺的認知，培養(yǎng)用戶的搜索心智。

而這次“All in”貨架商城的做法也取得了滿意的成績：雙11期間，抖音商城商品總曝光量達786億，動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%，作為“人找貨”的承接樞紐，搜索日均支付GMV較去年雙11大促提升142%。

經(jīng)過近半年的努力，貨架場景在抖音電商全局的貢獻占比也不斷上升：今年4月，在抖音電商全局的GMV中，貨架場景的占比大約為20%，而到11月時，這一占比已經(jīng)上升到27%，峰值時的占比超過了30%，增速十分可觀。

而根據(jù)抖音內(nèi)部預(yù)測，未來貨架場景會貢獻抖音電商一半以上的GMV。

不過要注意的是，雖然抖音有著強大的流量優(yōu)勢，但在“人找貨”的貨架場景下，用戶習慣進行搜索比價，找到出性價比最高的產(chǎn)品，而這就要求貨架場景下有足夠多的品牌和商家，來滿足用戶的需求。目前來看，和淘寶、京東相比，抖音電商在“貨”上還存在著短板。

此外，在用戶心智落后的情況下，京東有3C數(shù)碼優(yōu)勢、拼多多專攻下沉市場，抖音電商也還沒有吸引用戶的差異化優(yōu)勢。

可以肯定的是，既能創(chuàng)造需求，又能承接日常需求的全域興趣電商，有著巨大的想象空間，但要真正打通內(nèi)容場景和貨架場景，還要不斷下苦功夫。

作為平臺發(fā)展的根基，在專注做貨架生意的同時，抖音也在不斷調(diào)整平臺的內(nèi)容生態(tài)。

在9月份的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布將在未來一年完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)。如今的抖音，已經(jīng)不再是單一的短視頻平臺，而是涵蓋了直播、長視頻、短視頻、圖文、短劇多種內(nèi)容形態(tài)。

“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺化表達方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作者、用戶以及品牌?！?/p>

豐富的內(nèi)容形態(tài)，意味著擁有更加豐富的營銷表達形式，加大了平臺對商家和品牌的吸引力，也有利于產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留存用戶。

而在抖音進一步鞏固內(nèi)容生態(tài)的同時，傳統(tǒng)電商也在不斷加強內(nèi)容化建設(shè)。如今，淘寶、京東、拼多多等電商平臺里，短視頻和圖文已經(jīng)隨處可見。

而淘寶內(nèi)容化的態(tài)度最堅決，除了加大短視頻滲透率外，淘寶直播進入新內(nèi)容時代后，平臺流量分配機制轉(zhuǎn)向了成交、內(nèi)容雙指標，同時不斷引進內(nèi)容型的帶貨達人，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容電商和貨架電商走向融合已經(jīng)成為趨勢，電商行業(yè)也隨之開啟新一輪比拼。抖音等新興電商平臺缺貨，淘寶等傳統(tǒng)電商缺內(nèi)容，只有率先補足短板的玩家，才能贏得這場比拼。