在全球,移動端的網絡流量份額持續(xù)增長,而電腦端的網絡流量份額持續(xù)下降。隨著移動端購物鏈條的逐漸完善,購物APP日益流行。移動端購物給消費者帶來更豐富便捷的體驗,也給零售商和品牌帶來新的增長契機。對于出海企業(yè)而言,隨著業(yè)務成熟,增加網站之外的渠道,更是順理成章的應有之舉。

移動端購物令多方受益,購物應用日益流行

Worldmeters的最新統(tǒng)計數(shù)據顯示,全球移動用戶已經達到53億人,其中87%的人會使用移動設備上網。2021年,全球移動應用下載量達到了驚人的2,300億【i】,自疫情以來已經增長了23.3%。在美國,智能手機用戶將88%的上網時間都用在了手機應用上【ii】,2022年的最新調查更顯示,人們每天花在移動應用上的時間高達4小時48分鐘【iii】。

隨著移動應用使用的增長,購物應用也在全球日益流行。在2020年,購物應用就已躋身全球第三熱門的應用類別【iv】。2021年第一季度,全球用戶花在購物應用上的時間同比增長了49%【v】。最近的一項調查則顯示,57.5%的消費者認為移動應用比其他購物渠道更方便【vi】。

對出海企業(yè)而言,網站通常是獲取顧客的起點。而當顧客達到臨界規(guī)模時,移動應用就成為了留住顧客的有力手段。網站和移動應用各有其長,當業(yè)務逐漸成熟時,品牌搭配使用二者便可更全面地顧及到各類客戶的需求。對購物者而言,移動應用支持AR等進階功能,在支付方面更安全可靠也支持更多選擇,還有望在應用中獲得高度個性化的體驗,總的來說用戶體驗會更豐富也更便利。

相關調研也顯示,購物應用可以給零售商帶來更大的益處。Marketing Science上發(fā)布了一項研究,基于一家擁有 3,200 萬顧客的美國零售商的數(shù)據,對比了應用用戶與非應用用戶,結果發(fā)現(xiàn),相比非應用用戶,應用用戶下單頻率更高(33%)、所購商品量更多(34%)、平均訂單價值更大(37%)【vii】。

全鏈條優(yōu)化購物體驗,打造最佳購物應用

然而,想要在移動端為購物者打造高效優(yōu)質的體驗,品牌需要從認知、考量、購買、客服、形成忠誠度的各個階段,做通盤的考量和優(yōu)化。

認知階段是吸引消費者探索商品的第一步,品牌可以利用智能手機功能實現(xiàn)語音和圖片搜索,協(xié)助用戶尋找某些或類似物品。購物應用內應具備網站提供的所有功能,但更加簡單易用,給用戶提供更大的靈活性,比如可以幫助用戶隨時查閱店鋪庫存情況,允許他們將多個品牌商品合并入一個購物籃等。

同時,品牌也可以利用應用內在線人工客服提升客戶體驗,比如實時告知顧客前面還有多少人在排隊等待服務,由訓練有素的客服人員對客戶的疑問給與專業(yè)的回答。指紋登錄、人臉識別登錄以及社交賬戶授權登錄等快速的登錄和結賬功能,也有助于簡化和加快購物流程,吸引和留存更多顧客。

在加強用戶聯(lián)結和用戶忠誠度方面,品牌可以通過推送通知來傳達最新產品資訊和促銷優(yōu)惠信息。比如,Nike為了創(chuàng)造公平有序的新品發(fā)售環(huán)境而推出的 SNKRS應用,將用戶資料及其支付方式、配送和鞋碼信息儲存起來,加快結賬,也增加用戶在限量款發(fā)售時中簽幾率,同時在新品上架時,顧客也會收到推送通知,以便他們及時參與限量款的搶購。

Ulta Beauty應用則提供了一個簡單易用的面板,可以讓用戶清楚概覽忠誠度積分及其對應的貨幣價值,方便他們及時查閱和管理。該APP還允許顧客跨渠道收集和兌換忠誠度積分,確保客戶不會被束縛在單個渠道內,保障流暢無阻的購物體驗。

借助Meta進階賦能型應用廣告,讓購物應用發(fā)揮更大威力

對移動購物而言,完善應用體驗只是第一步。通過有效的移動端的廣告營銷最大限度地吸引潛在受眾,讓應用購物的車輪轉動起來,才能真正發(fā)揮購物應用的威力,快速擴大海外業(yè)務,提升用戶留存。

相比于電腦端,在移動端向受眾展示與之相關的廣告更加困難,尤其是在擴大營銷規(guī)模的同時維持穩(wěn)定的廣告表現(xiàn),往往更復雜。機器學習工具和人工智能有助于廣告主提高效率、獲取成效分析、專注于宏觀目標。

Meta最新推出的進階賦能型應用廣告,把動態(tài)廣告的自動應用廣告整合, 是能解決上述難題的一柄利器。自動應用廣告設置更精簡、可自動測試并展示表現(xiàn)出色的創(chuàng)意,更可面向更多平臺上的海量用戶營銷。

啟動自動版位后,品牌的廣告將跨Facebook、Instagram和Audience Network,以最低成本在最有可能帶來成效的平臺上進行展示,在移動應用廣告營銷活動中實現(xiàn)更優(yōu)表現(xiàn)、更大規(guī)模和更高效率。

運動服飾品牌Halara為了推廣新版移動應用,對投放進階賦能型應用廣告的效果進行了測試。通過 A/B 測試對 Facebook 的進階賦能型應用廣告和移動應用安裝廣告加以比較,Halara發(fā)現(xiàn)進階賦能型應用廣告的展示次數(shù)相比之下提升至 1.9 倍,千次展示費用 (CPM) 降低了 52%。

PC端電商不曾完全取代線下傳統(tǒng)零售,移動端增長也不意味著PC端業(yè)務的消亡。新的技術變革總是帶來更多新的體驗,也為企業(yè)帶來新的增長空間。新趨勢來臨的時候,把握增長機遇,跨渠道多元拓展,才有希望成為最大贏家。

參考資料

【i】 資料來源:Statista,“Mobile app usage”,2021 年 10 月。

【ii】 資料來源:eMarketer,“Mobile Internet: Average daily time spent in the US, App vs. Browser, 2018-2022”

【iii】 資料來源:BBC,“People devote third of waking time to mobile apps”,2022 年 1 月。

【iv】 資料來源:Statista,“Most popular app categories worldwide during 3rd quarter 2020, by reach”,2021 年 1 月。

【v】 資料來源:Liftoff,“Mobile Shopping Apps Report”,2021 年 9 月。

【vi】 資料來源:Heady,“New Data Shows 57% of Shoppers Prefer Mobile Apps to Other Channels”,2021 年 5 月。

【vii】 資料來源:Unnati Narang 和 Venkatesh Shankar,“Mobile App Introduction and Online and Offline Purchases and Product Returns”,Marketing Science 38(5): 756-772,2019 年 8 月。