今年的雙11，不只是線(xiàn)上商家的狂歡。

11月14日，達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)布了達(dá)達(dá)快送雙11終極戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年京東雙11期間，達(dá)達(dá)快送日均配送單量突破1000萬(wàn)，總配送單量突破1.2億單，僅11.11當(dāng)天，配送單量便超1200萬(wàn)。

今年京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的雙11預(yù)售在10月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)售，開(kāi)場(chǎng)僅10分鐘，全國(guó)就有超500個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者收到了由達(dá)達(dá)快送騎士送達(dá)的商品，而京東小時(shí)購(gòu)首單送達(dá)的Redmi Note 12新機(jī)僅用時(shí)9分鐘，成為京東11.11即時(shí)零售全國(guó)首單。

越來(lái)越多的配送單量，越來(lái)越大的覆蓋城市范圍，這一切都在說(shuō)明，即時(shí)零售已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活，也逐漸成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。

成績(jī)的背后，離不開(kāi)全國(guó)各地實(shí)體商家的積極參與，才讓雙11這個(gè)原本屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促，變成了線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重狂歡。

以線(xiàn)下生鮮連鎖店“鮮家”為例，早在2017年“鮮家”就開(kāi)始與京東到家合作，在這個(gè)雙11，鮮家的線(xiàn)上訂單占比達(dá)70%，在開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，門(mén)店的用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了4倍，線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

“鮮家”就是京東到家平臺(tái)中零售商家的縮影，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道同時(shí)進(jìn)行已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)——今年雙11京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上的門(mén)店數(shù)同比去年實(shí)現(xiàn)了翻倍，全國(guó)共2600多個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者都能擁有最快分鐘達(dá)、送貨送上門(mén)服務(wù)體驗(yàn)。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年我國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億，年復(fù)合增速將保持在50%以上。從即時(shí)零售在這個(gè)雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，這一業(yè)態(tài)顯然已經(jīng)進(jìn)入了快車(chē)道。

即時(shí)零售不是一個(gè)新概念，它早在2014年就已出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)的配送業(yè)務(wù)主要以滿(mǎn)足餐飲需求為主，也就是最初的外賣(mài)；到了2017年，隨著電商O(píng)2O的快速發(fā)展，即時(shí)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景逐漸完善，涵蓋的品類(lèi)逐漸拓展到生鮮零售、跑腿等業(yè)務(wù)；2018年之后，即時(shí)配送已經(jīng)基本成熟，各物流公司也紛紛響應(yīng)即時(shí)配送業(yè)務(wù)線(xiàn)，整個(gè)行業(yè)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

即時(shí)零售的模式和外賣(mài)很像，都是即買(mǎi)即達(dá)，用比線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)略高的價(jià)格來(lái)?yè)Q取騎手的快速配送服務(wù)；但與外賣(mài)不同的是，即時(shí)零售可以選擇的品類(lèi)更廣，水果零食、生活用品、護(hù)膚品，甚至電子產(chǎn)品，都在即時(shí)零售的可選擇范圍內(nèi)。

然而即時(shí)零售之所以能穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)無(wú)論是從需求端還是供給端來(lái)說(shuō)，都是切實(shí)需要和能夠帶來(lái)利益增長(zhǎng)的。

從需求端看，即時(shí)零售的發(fā)展是社會(huì)追求便利化的必然結(jié)果。即時(shí)零售發(fā)展地最快的地方是一線(xiàn)城市，在這種生活節(jié)奏較快的城市，人們大部分的時(shí)間都被工作占據(jù)，只有少部分時(shí)間可供自己支配。在有限的休息時(shí)間里，相比花幾個(gè)小時(shí)去超市購(gòu)物，亦或是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)等快遞慢慢送來(lái)，即時(shí)零售“觸手可得”的特性顯然更適合他們。

除了年輕人，腿腳不便的獨(dú)居老人也是即時(shí)零售服務(wù)的主要對(duì)象，相比年輕人，老人對(duì)藥品、保健品和日用品“送貨上門(mén)”的需求更多。

美團(tuán)買(mǎi)藥

再加上大環(huán)境的影響，人們都被動(dòng)或者主動(dòng)地減少了出門(mén)的頻次，也加速了消費(fèi)者對(duì)到家平臺(tái)的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。漸漸地，越來(lái)越多的人開(kāi)始主動(dòng)使用即時(shí)零售平臺(tái)。

從供給端看，商家需要即時(shí)零售。同樣是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，近兩年很多線(xiàn)下門(mén)店的商家生意并不理想，他們不得不轉(zhuǎn)型往線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，而即時(shí)零售這一模式不像線(xiàn)下店鋪那樣對(duì)地段、裝修有過(guò)高的要求，而且轉(zhuǎn)線(xiàn)上一定程度上還能提高銷(xiāo)量，增加收益，這讓越來(lái)越多的商家加入到即時(shí)零售的隊(duì)伍中來(lái)。

目前為止，即時(shí)零售已經(jīng)形成了美團(tuán)系、阿里系、京東系三強(qiáng)鼎立的階段，在2021年，這3大巨頭在即時(shí)零售市場(chǎng)的占有率分別為40%、32%、16%。

而即時(shí)零售要求平臺(tái)和商家擁有更快的配送能力、更完善的精細(xì)化營(yíng)運(yùn)能力與更強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈能力簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要做好履約配送能力、心智占領(lǐng)能力和品類(lèi)鏈接能力，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍。

從履約配送能力看，美團(tuán)無(wú)疑是最出色的，美團(tuán)外賣(mài)積累的海量騎手以及完整的配送體系，“像送外賣(mài)一樣送萬(wàn)物”是對(duì)美團(tuán)系即時(shí)零售配送最貼切的形容；而以京東到家為例，達(dá)達(dá)騎手總規(guī)模僅63.4萬(wàn)，且多為眾包騎手，穩(wěn)定性遠(yuǎn)不及美團(tuán)專(zhuān)職外賣(mài)騎手。

除了配送時(shí)效，配送成本也是關(guān)鍵。據(jù)浙商證券研報(bào)，美團(tuán)外賣(mài)在2019年第二季度首次實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)美團(tuán)的日均訂單為2290萬(wàn)單，騎手每單的配送成本為7.5元；而據(jù)叮咚、達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，叮咚、京東到家配送成本分別為每單18.8、22.9元。

圖源：浙商證券研究所

今年3月，美團(tuán)發(fā)布了2021第四季度以及全年業(yè)績(jī)，報(bào)告表示2021年美團(tuán)外賣(mài)騎手配送成本較上一年增長(zhǎng)38.3%，為682億元，雖說(shuō)成本有一定程度的增加，但相比其他即時(shí)零售平臺(tái)，美團(tuán)依舊有優(yōu)勢(shì)。

在心智占領(lǐng)能力上看，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶(hù)數(shù)量明顯優(yōu)于東京到家、叮咚買(mǎi)菜等新建的獨(dú)立APP，而在認(rèn)知相關(guān)性方面，美團(tuán)認(rèn)知側(cè)重于和“吃”相關(guān)的生鮮品類(lèi)，也比京東到家認(rèn)知側(cè)重“家電”品類(lèi)更貼近即時(shí)配送的剛需產(chǎn)品。

從品類(lèi)鏈接能力看， 美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家鏈接的品類(lèi)都很豐富 ，蔬菜水果、日用品、鮮花綠植、健康保健品等應(yīng)有盡有。在差距不大的情況下，平臺(tái)就需要進(jìn)一步打磨差異化的品牌認(rèn)知、更高的產(chǎn)品品質(zhì)和挑揀速度，以此來(lái)提升用戶(hù)黏性和服務(wù)價(jià)值。

值得一提的是，今年京東11.11期間，即時(shí)配送智能化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯。達(dá)達(dá)無(wú)人配送完成的11.11商超配送訂單同比增長(zhǎng)超300%，上線(xiàn)以來(lái)已累計(jì)支持配送商超訂單超6萬(wàn)單。

總的來(lái)說(shuō)，目前美團(tuán)在即時(shí)零售平臺(tái)中有較大的優(yōu)勢(shì)，京東也正在千方百計(jì)地追趕，而阿里旗下雖說(shuō)擁有淘鮮達(dá)、餓了么、零售通、盒馬鮮生等平臺(tái)，業(yè)務(wù)足夠全面，但奈何沒(méi)有突出的代表性業(yè)務(wù)，如果想要在即時(shí)零售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，可能還需要繼續(xù)探索和嘗試。