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不止三只松鼠,網紅零食都賣不動了

電商觀察
2022-11-09 09:23
一、利潤持續(xù)下滑,三只松鼠們被趕超

休閑零食行業(yè)又變天了,三只松鼠正經歷嚴峻考驗。

不久前,三只松鼠發(fā)布了2022 年第三季度財報,財報顯示,公司實現營收53.33億元,同比下降24.57%,凈利潤9349.96萬元,同比下降78.86%。

其中,第三季度實現營收12.19億元,同比下降32.63%,凈利潤1136.53萬元,同比下降87.43%。

據了解,這是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑,也是自2019年以來,其同比三季度下滑幅度最大的一次。

而另一邊的良品鋪子和來伊份同樣遇到了增長瓶頸。

良品鋪子三季度財報顯示,2022年前三季度公司實現營業(yè)收入70.03億元,同比增長6.61%,凈利潤2.87億元,同比下滑8.8%。其中,三季度營業(yè)收入21億元,同比下滑1.8%,而凈利潤9413萬元,同比下滑23.6%。

來伊份的三季度財報顯示,2022年前三季度營業(yè)收入為32.5億元,凈利潤7070萬元,但第三季度凈利潤為-3980萬元。

從這些財報中不難看出,這些傳統(tǒng)零食巨頭的利潤率普遍走低,在這樣的背景下,休閑零食市場出現了變局,新勢力開始崛起,新模式也走上了前臺。

今年9月,堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資,由美團龍珠、啟承資本共同投資。

薛記炒貨通過板栗、奶棗等網紅爆款產品在休閑零食市場“大殺四方”。據媒體報道,薛記奶棗最火爆的時候,線下各個門店排起長隊,還出現了奶棗“限購”的情況。

format-jpg(10月15日,薛記炒貨泰州開業(yè)時,人潮涌動。圖源:泰州萬象城)

值得注意的是,前腳薛記炒貨剛完成融資,后腳熊貓沫沫也傳出了完成戰(zhàn)略融資的消息。

據了解,熊貓沫沫成立于2021年初,是一家定位“創(chuàng)意新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌,其堅持源頭直采,以炒貨堅果為主要品類,僅僅成立一年,便獲得了番茄資本的融資。

此外,拼多多的大袋散裝堅果和抖音上的堅果工廠直播也越來越受歡迎。

據去年拼多多發(fā)布的新青年消費趨勢半年報顯示,開袋即食的堅果零食銷量持續(xù)上漲,上半年銷量同比增長超120%,其中,包括大量白牌經銷商產品。

而在抖音上,一家經銷商的散裝腰果累計銷量近86萬,而另一家由工廠直發(fā)的小店鋪中,一款A180大腰果累計銷量超10萬,這兩家店鋪均登上了商品爆款榜。

format-jpg經觀察發(fā)現,拼多多和抖音上銷量較高的休閑零食店鋪中,大部分商品都以簡單包裝為主,以量大實惠為優(yōu)勢,商品價格遠比三只松鼠這類大型零食品牌要低。

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(圖源:陸玖商業(yè)評論)

縱觀整個休閑零食賽道,薛記炒貨、熊貓沫沫這樣的炒貨品牌開始崛起,抖音、拼多多上的不知名經銷商也受到了眾多消費者的喜愛。

就目前來看,以三只松鼠為代表的傳統(tǒng)零食巨頭們逐漸喪失競爭力,線上線下市場正在被新品牌和經銷商吞噬。



二、過分依賴電商,遭遇營銷反噬

三只松鼠成也電商,敗也電商。

當初三只松鼠借著電商的東風興起,一躍成為休閑零食賽道的頭部企業(yè)?,F如今,它卻沒能抓住直播帶貨風口,成為了傳統(tǒng)零食巨頭中跌得最慘那一個。

三只松鼠作為最早吃到電商紅利的零食品牌之一,自2012年成立后,一路狂奔,不到一年時間便拿下了天貓堅果零食品類的銷量冠軍。

從三只松鼠官方公布的數據來看,三只松鼠在2016年到2018年,線上營收占主營收高達95.46%、93.92%及 86.67%,其中2016年和2017年,在天貓的營收占總收入比重分別達 63.69%、52.78%。

也就是說,三只松鼠的營收十分依賴電商渠道,尤其是天貓。

此外,從良品鋪子的財報中也能看到,2016 年到2018年其在天貓渠道的營收比重分別達到線上業(yè)務的53.48%、54.46%、51.26%,跟三只松鼠一樣,良品鋪子也相當依賴天貓。

format-jpg(圖源:知食說)

不過,近幾年來,隨著互聯網紅利逐漸消失,良品鋪子和三只松鼠也開始了新的布局。

當時,良品鋪子看準了直播電商風口,與快手建立了合作關系。2020年7月,良品鋪子在快手進行直播帶貨首秀,達成了4小時直播帶貨總GMV超過1400萬,總觀看人次超過1000萬,共賣出3噸零食的優(yōu)異成績,一舉創(chuàng)造當時快手電商零食品類的單場帶貨記錄,為公司帶來了新的增量。

然而,與良品鋪子不同的是,三只松鼠選擇了從線上轉移到線下,大規(guī)模自建店鋪的方式進行擴張。

2018年7月,三只松鼠推出加盟店鋪。2019年到2020年,三只松鼠持續(xù)擴張,2020年時,門店量增至1043家,但到了2021年,三只松鼠為了實現降本增效,關閉了接近300家店加盟店,今年上半年時,三只松鼠又直接關閉了237家線下店鋪,大舉擴張遇挫后,灰溜溜關店的樣子,實在令人唏噓!

雪上加霜的是,今年的三只松鼠似乎成了行業(yè)的“反面教材”,其先后因為“紅領巾”和廣告模特爭議登上熱搜,陷入輿論危機。有消息表示,三只松鼠幾乎每年會拿出20%左右的營收用于營銷。

也就是說,三只松鼠試圖用營銷擴大品牌聲量,卻不料,遭到了“反噬”。

更嚴重的是,在食品安全方面,三只松鼠食品致癌物超標、產品中出現“油炸壁虎”等問題頻頻被曝出,導致品牌口碑跌入谷底。

而讓三只松鼠陷入危機的“罪魁禍首”就是代工生產模式。

以三只松鼠的松子品類為例。根據財報顯示,2020年這一品類實現營收48.48億元,占營收49.5%,毛利率為22.28%,其中委托加工的產量達2008.23噸。據媒體報道,2020年三只松鼠聯合上游的供應商高達54家。

值得注意的是,代工模式可以降低成本、加快貨物補給,縮短到貨時間,這種模式本身并無問題,有問題的是,三只松鼠沒有配套的管理體系,無法對眾多代工廠實行全面監(jiān)督,這才埋下了食品安全隱患。

也是因此,三只松鼠受限于自身并不成熟的代工廠模式,產品同質化嚴重,缺乏核心優(yōu)勢,無法提高用戶留存率和復購率,于是逐漸被其他品牌替代。



三、回歸品牌屬性,破解代工難題

假如三只松鼠面前只剩一條路,那必然是從產品出發(fā),回到產品本身。

從第三季度各休閑零食品牌發(fā)布的財報來看,三只松鼠營收凈利雙降;鹽津鋪子雖營收凈利穩(wěn)步增長,毛利率卻在下降;良品鋪子前三季度增收不增利;來伊份第三季度凈利為負。

值得注意的是,據洽洽公布的財報顯示,前三季度營業(yè)收入為43.84億元,同比增長12.91%;凈利為6.27億元,同比增長5.45%。第三季度,實現營業(yè)收入7.05億元,同比增長13.56%;凈利為2.76億元,同比增長3.24%。

在眾多陷入增長瓶頸的休閑零食品牌中,洽洽絕對算得上是優(yōu)等生。

關鍵的是,2021年洽洽食品的電商業(yè)務營收5.69億元,僅占總營收比例為9.52%,電商業(yè)務占比呈現下降趨勢。

電商占比不大的洽洽與三只松鼠截然相反,但洽洽卻能在線下市場擁有一席之地,究其原因,無非是洽洽的核心產品——瓜子。

據今年上半年的財報顯示,洽洽的葵花子業(yè)務收入18.44億元,同比增長14.29%,占總營收的67.77%。堅果類產品收入為5.25億元,同比增長13.77%,占總營收的19.59%。

顯然,洽洽食品的主要收入來源于葵花子與堅果兩項業(yè)務,其中,葵花子業(yè)務占據重要地位。

從中不難看出,洽洽有自己的核心產品,商品集中度較高,消費者基本盤穩(wěn)定,這給了洽洽足夠的底氣。而三只松鼠正是缺乏這樣的產品競爭力,才無法徹底打通線下渠道的“任督二脈”。

除此之外,拼多多的堅果經銷商在短時間掀起熱潮,也是因為產品本身的差異化定位。

首先,接地氣的包裝降低了成本。其次,散單銷售、工廠直發(fā)的形式,壓低了售價。最后,低價路線打開了下沉市場的大門。

綜上可知,產品才是三只松鼠實現增長的重中之重。

如今,三只松鼠暫停了門店擴張,開始重新聚焦堅果,放大產品優(yōu)勢,將全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌,并希望以此獲得轉機。

從市場角度看,有數據顯示,我國休閑食品市場規(guī)模已突破萬億,近五年年復合增長率接近12%,保持長期穩(wěn)定增長的趨勢。

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(圖源:前瞻產業(yè)研究院)

其中,堅果炒貨消費量高速增長,市場潛力十分巨大。據《2019年全國堅果炒貨行業(yè)經濟運行報告》顯示,2019年,我國規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1766.4億元,同比增長8.7%,近兩年來,也呈現出不斷上升的趨勢。

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(圖源:前瞻產業(yè)研究院)

也就是說,休閑零食行業(yè)依然擁有巨大的市場前景,而堅果炒貨更是立于市場潮頭,此時的三只松鼠還有機會。

總而言之,現在的三只松鼠需要加快轉型步伐,打造出特有的產品優(yōu)勢,才能打贏這場翻身仗,實現絕地反擊。

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