舊的營銷世界正在滅亡,技術驅動下的精準營銷將主導未來

2020年初新冠肺炎全球大流行,堪稱是中國乃至全球有史以來遇到最大的“黑天鵝事件”,給全球經濟發(fā)展帶來了重大的沖擊。但危與機總是同生共存。在疫情的推動下,中國MarTech成為疫情沖擊下復蘇的新曙光,被越來越多的企業(yè)認識與應用。多家中國MarTech企業(yè)如雨后春筍般破土而出,激活MarTech產業(yè)發(fā)展的春天。巨大的市場潛力讓中國的MarTech企業(yè)紛紛將Adobe或者Salesforce作為對標,擁抱千億之夢。

鈦動科技作為全球領先的商業(yè)智能賦能企業(yè)服務公司,始終堅信技術能為全球化商業(yè)賦能,堅持商業(yè)智能的開發(fā)與應用,并堅持持續(xù)迭代技術和產品。鈦動科技為大家分享《2022年中國MarTech市場洞察報告》

01 全球MarTech行業(yè)概覽

全球MarTech服務商野性而瘋狂地增長,仍有大量中國企業(yè)未被看到

2008年,美國營銷科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念,并認為MarTech由營銷、技術、管理三門學科組成,幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產沉淀和精細化運營能力。在中國,MarTech尚未形成統(tǒng)一的概念,MarTech可以簡單定義為技術對營銷的賦能,即企業(yè)營銷活動中所有用到的新技術和服務。

Scott Brinker的團隊幾乎每年都會發(fā)布被譽為“行業(yè)春晚”的營銷技術地圖。2022年地圖名稱由「The MarTech 5000」更名為「MarTech Map」, 原因是2022年MarTech供應商數(shù)量已達到9932 家,相較于2011年的150家,增長率高達6521%。

經統(tǒng)計,中國(含港澳臺地區(qū))有52家企業(yè)上榜,比2020年多了19家,且主要針對海外市場。中國入選企業(yè)雖在數(shù)量上有所增長,但仍有大量優(yōu)秀的MarTech企業(yè)未被看見。

2011-2022年全球MarTech服務商數(shù)量

數(shù)據(jù)來源:Chief Marketing Technologist官網(wǎng)

02中國MarTech發(fā)展概覽

疫情使MarTech在企業(yè)數(shù)字化應用獲得了高速增長,未來中國有望誕生行業(yè)巨頭

相比海外市場供給側和客戶認知的成熟,2015年中國才開始試水MarTech,目前尚未形成規(guī)模應用。盡管中國MarTech產業(yè)發(fā)展時間尚短,在疫情的推動下中國MarTech產業(yè)迎來了高速發(fā)展。2017-2021年,中國 MarTech產業(yè)規(guī)模從447.73億人民幣上漲到687.86億人民幣,增長53.63%,其中2021年同比增長27.18%,疫情讓MarTech在企業(yè)數(shù)字化應用中獲得了增長,未來中國有望誕生MarTech行業(yè)巨頭。

我國MarTech產業(yè)規(guī)模(單位:億元)

MarTech成為企業(yè)數(shù)字化轉型的第一驅動力

中國企業(yè)發(fā)展進入存量時代已是大勢所趨,企業(yè)的營銷目標和營銷方式也發(fā)生了很大的變革。營銷目標從流量拉新到存量運營,運營方式由公域流量粗放式分發(fā)到轉向私域流量精細化運營。

營銷更多地體現(xiàn)為數(shù)字資產的沉淀和精細化運營,MarTech成為第一驅動力。MarTech作為企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基本構件,可以幫助企業(yè)在獲得新用戶階段實現(xiàn)降本增效的目的,在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產實現(xiàn)精細化運營,降低老用戶流失率和開發(fā)老用戶的潛在消費價值。

根據(jù)艾瑞調研結果,企業(yè)需求方數(shù)字化轉型的持續(xù)推進與對MarTech相關投入的加大,約60%的品牌主都將增加對營銷技術的投入作為未來的營銷規(guī)劃,這也推動著品牌主對MarTech服務和產品需求的提升。

中國MarTech資本吸引力提升,內容與體驗成融資增長幅度最大板塊

中美在MarTech領域發(fā)展的差距以及中國MarTech企業(yè)的快速成長,為國內資本提供了最佳時點。2021年中國MarTech行業(yè)融資總額達443億元,同比增加34.12%,融資次數(shù)共計253次,同比增加21.05%,中國MarTech領域發(fā)展越來越受到資本的關注。

隨著私域流量的崛起帶來的用戶運營需求,內容和體驗板塊成為增長幅度最大的板塊。2021年,內容與體驗板塊融資額達31.31億元,同比增長185.94%,融資次數(shù)共計26次,同比增長85%。從時間線上,內容與體驗模塊的發(fā)展經歷了早期的H5、CMS(內容分發(fā)管理),PCP(程序化創(chuàng)意)、數(shù)字資產管理及元宇宙等多個階段, 內容的呈現(xiàn)方式也相應地從圖文、視頻發(fā)展到沉浸式體驗。

中國對MarTech的需求不斷提高,且有較好的營銷環(huán)境

企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少,越注重利用MarTech對已有用戶全生命周期價值的挖掘。從中美互聯(lián)網(wǎng)絡滲透率數(shù)據(jù)來看,美國自2014年起網(wǎng)民滲透率基本穩(wěn)定在75%,直接推動了美國市場對MarTech的重視與實踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩,中國企業(yè)對MarTech的需求也愈加強烈。

此外,中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于領先的位置,為中國MarTech服務商探索移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下MarTech服務的發(fā)展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年,美國移動網(wǎng)民數(shù)在網(wǎng)民數(shù)中的占比從39.6%上漲至83.9%,中國則是從66.2%上漲至99.7%。美國早期的數(shù)字化營銷建立在郵箱的基礎上,但中國沒有延續(xù)這一模式,微信、抖音、小紅書等社交媒體發(fā)展,催生了SCRM、智能對話式營銷、直播、CEM等營銷技術。

03 營銷技術圖譜

根據(jù)艾瑞咨詢自主研制的營銷技術圖譜,營銷技術分為廣告與推廣、內容與體驗、社交與關系、交易與零售、數(shù)據(jù)、管理六大類。鈦動科技旗下的UniAgency、鈦客KOL、MPP、MeetMyShop等產品上榜。

04中國MarTech未來發(fā)展趨勢

服務產品化、產品平臺化,提升企業(yè)營銷能力與消費者體驗

未來隨著企業(yè)對MarTech的深入了解和使用,平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。MarTech從深度服務客戶切入,不斷累積經驗、知識和技能,通過技術將服務實現(xiàn)產品化。而產品化的結果,是用更少的人力資源服務更多的客戶,通過技術將產品SaaS化、平臺化,服務更多的客戶。

私域化與精細化運營是MarTech的應用趨勢

私域流量已進入新階段,企業(yè)畫像、用戶洞察、營銷畫布、全渠道協(xié)同是主要標簽,精細化運營是核心。企業(yè)需打通數(shù)據(jù)底層,建立中心化管理,推動數(shù)據(jù)共享,提升數(shù)據(jù)洞察能力;根據(jù)不同企業(yè)的商業(yè)特征及用戶個性化需求,建立營銷畫布,從而更精準地實現(xiàn)用戶洞察,觸達營銷;有針對性地制作內容,去滿足不同用戶的個性化需求基于內容資產管理和內容流轉的DAM系統(tǒng), 如基于虛擬場景的元宇宙內容,以及能夠滿足千人千面內容需求的智能化創(chuàng)意系統(tǒng)。

中國有望誕生MarTech行業(yè)巨頭

隨著中國MarTech技術的不斷成熟與滲透,行業(yè)資源或進一步向各細分賽道頭部企業(yè)匯聚,未來中國將會誕生數(shù)家市值超千億的MarTech行業(yè)巨頭。行業(yè)并購和整合趨勢也會逐步加強,平臺能力及產品能力強,能夠為客戶提供數(shù)字化綜合解決方案的頭部公司將逐步成為行業(yè)的整合者,主導未來市場格局的變化。

未來已來,數(shù)字化窮極挑戰(zhàn)。每一個應接不暇的新技術背后都穿透出新世界的光芒。舊的營銷世界正在消亡,技術驅動下的精準將主導未來,不去顛覆未來,就會被未來顛覆。

——鈦動科技—致力于成為全球最好的增長賦能BI公司

鈦動科技是一家基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務公司,致力于為中國出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長平臺。

鈦動科技組建了全球主流三大媒體(Google、Meta、TikTok)全領域資源網(wǎng)絡賦能服務場景,聚合了符合個性化需求和具有區(qū)域屬性的媒體資源,幫助客戶打造自己的私域流量,形成多元化的流量來源。發(fā)展至今,公司業(yè)務覆蓋全球200多個國家和地區(qū),累計服務超過3萬家用戶,擁有超200萬的海外網(wǎng)紅、垂直媒體、APP等有效媒體資源,幫助中國品牌全球增長。

鈦動科技已形成成熟的一站式出海產品矩陣,幫助中國企業(yè)迅速拓展和占領海外市場。鈦動始終堅信技術能為全球化商業(yè)賦能增效,堅持商業(yè)智能的開發(fā)與應用。

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