不夠明朗的跨境電商形勢下，SHEIN正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

SHEIN的前身南京點唯信息技術(shù)有限公司成立于2008年，并在2014年正式成立SHEIN品牌，轉(zhuǎn)型快時尚女裝跨境業(yè)務(wù)。

憑借國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，短短數(shù)年內(nèi)，SHEIN就成長為快時尚賽道的龐然大物。

但隨著單一品牌無法繼續(xù)支撐企業(yè)高速增長，市場競爭加劇，SHEIN開始了又一次決定未來命運的轉(zhuǎn)型。

為了沖破瓶頸，SHEIN開始打造超級品牌矩陣，業(yè)務(wù)版圖逐漸擴張，向全品類平臺化的方向邁進。

“品牌矩陣”成為SHEIN未來很長一段時間內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略。

通過梳理SHEIN孵化新的子品牌的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)一些SHEIN做社交媒體營銷時的影子。

業(yè)內(nèi)普遍認為SHEIN能夠在歐美市場廝殺出來的原因，除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢就是SHEIN出色的營銷能力，抓住了社交媒體流量爆發(fā)紅利。

SHEIN的社媒賬號擁有跨境電商中最多的粉絲數(shù)量，其社媒運營中的一個重要特點就是用一個大號為多個子賬號引流，以老帶新，加快賬號的冷啟動速度。

通過社交媒體的精準布局，SHEIN才獲得了初始精準的用戶客群。

推出新品牌，SHEIN同樣采用了這個路數(shù)。

（SHEIN主站子品牌類目）

首先在主站上線該新業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品進行試銷和測款并為新品牌提供信任背書，再根據(jù)市場的反饋推出獨立站，精準捕獲新的消費者。

據(jù)不完全統(tǒng)計，SHEIN布局的品牌已經(jīng)超過10個，包括但不限于年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運動時尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN。

其中，年輕快時尚品牌ROMWE和高端服裝品牌MOTF分別是SHEIN向平臺化運營和高端性價比兩個重要方向的嘗試。

ROMWE的發(fā)展方向和主站類似，包括了APP的推廣、第三品牌入駐以及非服裝品類的布局等等。它可以低成本支持SHEIN在平臺化轉(zhuǎn)型過程中試錯。

而MOTF在保持性價比的基礎(chǔ)上，拉高了商品價格上限，也是SHEIN上探中高端市場的表現(xiàn)。

實際上，布局自營品牌一直是獨立站向綜合平臺轉(zhuǎn)型的必由之路。

例如，國際電商巨頭亞馬遜，在從自營轉(zhuǎn)向第三方開放平臺的過程中，也推出了數(shù)十個消費品新品牌。

同樣，SHEIN的野心絕對不僅僅是一個快時尚巨頭，而是綜合跨境電商。

據(jù)悉，SHEIN目前的GMV來源中，核心女裝品類僅占據(jù)6成左右，而箱包、鞋子、化妝品、居家用品等品類的銷售額占比還在不斷上升。

持續(xù)孵化新品牌，SHEIN還在尋找更大的增長空間。而在其作為根基的快時尚賽道，SHEIN的競爭者和模仿者已經(jīng)涌現(xiàn)。

SHEIN太讓人眼紅了。

SHEIN在海外火到什么程度呢？想要購買商品的消費者可以在SHEIN的門口排起長隊，甚至有時候需要從早上八點排到下午兩點。

對比國內(nèi)的Zara等線下門店，隨時進店購物，幾乎不會出現(xiàn)需要排隊的情況。

在2022年第二季度出海品牌社媒影響力榜單中，SHEIN穩(wěn)坐第一，超過阿里巴巴國際站、速賣通以及京東。

（圖源：報告查一查）

今年上半年，SHEIN的銷售額超過160美元，同比增速50%，有望提前1年完成300億美元的年度銷售目標。

國內(nèi)市場增速放緩，SHEIN讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了更多增長的可能，把一個充滿誘惑力的快時尚市場展示出來。

對標SHIEN，字節(jié)、阿里、騰訊等不斷進擊，快時尚賽道的競爭越來越激烈。

2021年，騰訊領(lǐng)投“細刻”，字節(jié)跳動投資了“新潮無限”。

值得一提的是，“新潮無限”由字節(jié)跳動的元老級人物創(chuàng)立。此外，字節(jié)跳動原戰(zhàn)投負責人也注冊了一家快時尚服裝公司。

除了參與投融資事件以外，阿里巴巴還推出快時尚品牌AllyLikes，字節(jié)跳動則推出DMONSTUDIO。

近日，字節(jié)跳動再次挑戰(zhàn)女裝快時尚跨境電商，推出獨立站 IfYooou。包括拼多多，也向SHEIN砍了一刀，跨境電商平臺Temu最近十分火熱。

Temu的動作十分頻繁，為了貼合美國消費者對圖片的高審美，上線一個月即增加了攝影服務(wù)，提升平臺商品展示頁的美觀度，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。

Temu后臺顯示，拼多多已經(jīng)在全國23個城市招募了69家攝影服務(wù)商。

快時尚賽道，SHEIN又增加了兩位勁敵。

歐美快時尚市場，巨頭盤踞，高手林立。而SHEIN想要再次創(chuàng)下增長神話，絕對不是一件容易的事情。

更嚴峻的是，2020年整個快時尚出海賽道融資金額高達54.7億元，今年上半年完成融資的企業(yè)卻只有四家。

快時尚賽道整體的融資規(guī)模不如之前，SHEIN未來可能會面臨資金問題。

市場利益驅(qū)動下，SHEIN會面臨越來越強大的對手。沖破現(xiàn)狀，SHEIN只能不斷加固擴寬護城河，從打破自身的局限入手。

高歌猛進過后，SHEIN陷入了瓶頸期。

上文已經(jīng)提到過，2022上半年SHEIN的銷售額超160億美元，同比增速50%。對比國內(nèi)大廠財報，SHEIN的增速其實已經(jīng)相當亮眼。

但是要知道，2020年SHEIN的年銷售額增長率高達250%，2021年放緩至60%，今年上半年進一步放緩。

因此，SHEIN把提高客單價、優(yōu)化利潤率定為下半年的主要目標。提升客單價水平，SHEIN勢必要接觸對品質(zhì)和服務(wù)要求更高的消費者人群。

為了提升物流效率，SHEIN計劃對美國市場加大投資，在美國增設(shè)兩個大型配送中心。此后，SHEIN對美國消費者的交貨時間將縮短至三四天。

為了滿足高端消費者對版權(quán)等的要求，從2021年開始，SHEIN就在孵化年輕設(shè)計師項目。

例如，2021年SHEIN推出了SHEIN X計劃，該項目支持與原創(chuàng)設(shè)計師分享利潤，保留設(shè)計師版權(quán)，剩余的生產(chǎn)、營銷、銷售等環(huán)節(jié)則由SHEIN來完成。

SHEIN還順勢推出了SHEIN X競賽活動，面向世界各地征集設(shè)計人才，并制作成一檔《SHEIN X十萬挑戰(zhàn)》節(jié)目。

一邊完成品牌曝光率的增加，一邊為嘗試擺脫抄襲的困境而努力。

SHEIN的這種操作模式是典型的的效率先于品牌，先通過增長手段做大體量，以達到迅速占領(lǐng)市場空間的目的，最后慢慢強化品牌心智。

所幸，面對外部的沖擊，SHEIN依然在沿著自己的主航線，不斷擴大勢力范圍。