又一個(gè)國(guó)民品牌進(jìn)軍直播間了，可這次帶來(lái)的卻是一場(chǎng)爭(zhēng)議事件。

10月8日晚，在椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播間內(nèi)，4位身材凹凸有致的女主播對(duì)著鏡頭展示椰樹(shù)椰汁產(chǎn)品，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播不到5分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)便已飆升至10萬(wàn)。

具體來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)從當(dāng)晚7點(diǎn)55分開(kāi)始直播，可是在直播剛進(jìn)行幾分鐘，即被抖音平臺(tái)掐斷，隨后直播間恢復(fù)直播，但播了5分鐘再次被掐斷。至8點(diǎn)18分下播時(shí)，直播總時(shí)長(zhǎng)僅有12分鐘。

值得注意的是，直播被掐斷的情況，在此前10月5日的直播中也屢次發(fā)生。要回顧直播被掐斷的原因，與椰樹(shù)集團(tuán)直播間的風(fēng)格不無(wú)關(guān)系。在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友留言，椰樹(shù)集團(tuán)“一直行走在擦邊前沿”，“在違法邊緣瘋狂試探”。

除了在抖音平臺(tái)之外，這起翻車事件更是在微博等社交媒體引起熱議，在一天時(shí)間內(nèi)，椰樹(shù)集團(tuán)喜提多個(gè)熱搜。其中#椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#詞條，截至目前閱讀次數(shù)已超過(guò)3億次。

而關(guān)于椰樹(shù)直播的風(fēng)格也在全網(wǎng)引起了大討論，各路網(wǎng)友、專家、媒體紛紛表達(dá)出不同的看法。

部分網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹(shù)直播帶貨的確很有自己的風(fēng)格，但也只不過(guò)是幾個(gè)身材姣好的人在直播帶貨而已，并且主播的著裝相對(duì)保守，沒(méi)有暴露。也有很多網(wǎng)友認(rèn)為，只要椰汁“好喝就行”，與直播風(fēng)格沒(méi)有關(guān)系。

除了網(wǎng)友的熱議之外，北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)在媒體采訪中表示，消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀看，“看新鮮”的占大多數(shù)。實(shí)際對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會(huì)影響它的整體銷售業(yè)績(jī)。

此外，還有人認(rèn)為這波是椰樹(shù)集團(tuán)“贏麻了”，登上熱搜之后為品牌收獲了不少聲量。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音直播間在8號(hào)晚，僅12分鐘的直播中漲粉7.1萬(wàn)，截至發(fā)稿前，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)達(dá)到22.8萬(wàn)。

但對(duì)于這起爭(zhēng)議事件，椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

而據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，椰樹(shù)集團(tuán)所屬的海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員回應(yīng)稱，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

總的來(lái)說(shuō)，如果僅看營(yíng)銷的效果，椰樹(shù)集團(tuán)借助主播帶貨再次成功破圈，收獲了巨大的聲量和關(guān)注度。從眾多網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，對(duì)椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)品實(shí)力比較認(rèn)可，直播風(fēng)格也無(wú)傷大雅。

但綜合來(lái)看，當(dāng)椰樹(shù)集團(tuán)選擇追隨直播帶貨的潮流，必然要符合平臺(tái)規(guī)則，在內(nèi)容層面多下功夫。

值得注意的是，此前劉畊宏在開(kāi)直播的時(shí)候，也遭遇過(guò)穿緊身衣而被掐斷直播的情況，與此次椰樹(shù)直播有些類似。

而熟悉椰樹(shù)集團(tuán)的朋友其實(shí)都十分清楚，“美女秀曲線”、“PPT式撞色排版”等風(fēng)格一直是椰樹(shù)集團(tuán)標(biāo)志性的元素。業(yè)內(nèi)人士將之稱之為“土味營(yíng)銷”，并且這種土味的營(yíng)銷風(fēng)格，已成為椰樹(shù)集團(tuán)拉動(dòng)銷量的重要手段。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)

半佛仙人就在文章中提到，“利用品牌降維，封死品類的利潤(rùn)天花版，然后用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加規(guī)模效應(yīng)加品牌，直接殺死競(jìng)爭(zhēng)?！笔且瑯?shù)集團(tuán)的絕招，土味營(yíng)銷，就是椰樹(shù)集團(tuán)的降維打擊。

這個(gè)打法雖然不華麗，但卻十分管用。可是在新的直播電商時(shí)代，椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)不再“一招鮮吃遍天”了。

據(jù)椰樹(shù)內(nèi)部文章的數(shù)據(jù)顯示，早在1999年時(shí)，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在相應(yīng)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了75%。但是近幾年椰樹(shù)椰汁的市場(chǎng)占有率正在持續(xù)下滑。

根據(jù)歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在植物蛋白飲料市場(chǎng)(牛奶替代品)，2014-2018年期間，椰樹(shù)牌椰汁的市場(chǎng)占有率一直維持在8.5%左右，但在2018年被維他奶后來(lái)居上。

《中國(guó)報(bào)告網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1266億元，其中椰汁飲品約為152億元，而《海南省工商聯(lián)》發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年椰樹(shù)椰汁市場(chǎng)銷量只有40億左右。

可以說(shuō)，椰樹(shù)椰汁的處境并不妙，而椰樹(shù)集團(tuán)選擇進(jìn)軍直播間，很大程度上也是為了自救。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，在短視頻和直播時(shí)代，用戶的注意力早就被抖音、快手等各大平臺(tái)搶占，并且相比以往的電視廣告、圖文廣告，直播間，能夠更全面的展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，以及品牌形象，這是必然的趨勢(shì)。

但是如何做內(nèi)容，在既迎合年輕消費(fèi)者喜好，有熱點(diǎn)、有流量的同時(shí)，還能深化品牌調(diào)性，維持好品牌口碑，這個(gè)是比較困難的。

單從熱度來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)此次的直播營(yíng)銷，徹底出圈了，但從產(chǎn)品銷量來(lái)看，并沒(méi)有那么樂(lè)觀，數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音直播間的交易額在10月5日的交易額為7000元，其中10月8日的直播交易額不足800元。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)

前文提到的北京京商戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)還補(bǔ)充到，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁品類份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其市場(chǎng)占有率或也在下降，這跟椰樹(shù)集團(tuán)“吃老本”，在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不足及品牌形象沒(méi)有往更高層級(jí)邁進(jìn)是有一定關(guān)系的。

換言之，當(dāng)傳統(tǒng)品牌進(jìn)入新的直播營(yíng)銷場(chǎng)域中時(shí)，必須要在有熱點(diǎn)、有流量的同時(shí)，迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，將過(guò)往的品牌形象進(jìn)行升級(jí)，維持好品牌的口碑。

從結(jié)果來(lái)看，“熟悉的味道”已經(jīng)說(shuō)明了一切，椰樹(shù)集團(tuán)的品牌調(diào)性深入人心，但在有熱度，無(wú)銷量的背景下，集團(tuán)是時(shí)候考慮改變的事宜了。畢竟此前，椰樹(shù)集團(tuán)因廣告宣傳已經(jīng)多次陷入爭(zhēng)議，甚至被處罰。

值得注意的是，椰樹(shù)集團(tuán)以及眾多國(guó)貨品牌已經(jīng)意識(shí)到“產(chǎn)品老化”的問(wèn)題了，去年1月份時(shí)，有媒體報(bào)道，椰樹(shù)牌無(wú)糖版椰汁正在進(jìn)行新老包裝更替。在此次新包裝上，除常規(guī)的年份更迭，椰樹(shù)牌椰汁保持30余年的字體也做出調(diào)整。似乎是品牌正在進(jìn)行改變，但其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格還沒(méi)有改變。

此次進(jìn)軍直播間雖然惹起爭(zhēng)議事件，但在其強(qiáng)硬產(chǎn)品質(zhì)量的支撐之下，仍不失為一次成功的營(yíng)銷事件。

而時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的審美趣味在提升，一直“堅(jiān)持做自己”的椰樹(shù)集團(tuán)品牌調(diào)性越發(fā)深入人心，但它究竟能夠走多遠(yuǎn)、爬多高，仍然是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

但歸根結(jié)底，靠爭(zhēng)議事件出圈，始終不長(zhǎng)久。

好玩的是，和椰樹(shù)椰汁類似的老干媽，也在前段時(shí)間進(jìn)軍直播帶貨了。

七十多歲的創(chuàng)始人陶華碧借助采訪視頻，進(jìn)入直播間，為品牌吸引了一波流量。而除了椰樹(shù)集團(tuán)、老干媽之外，正在有越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍直播間，格力董明珠電器、鴻星爾克、蜂花等等，接連入局。

直播帶貨，正逐漸成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮。從行業(yè)的角度來(lái)看，直播間正在越來(lái)越繁榮，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)和更多的傳統(tǒng)品牌直接面對(duì)面溝通，消費(fèi)體驗(yàn)更加舒適。

比如，去年底，洗護(hù)品牌蜂花因?yàn)椤翱薷F”上了熱搜。起因是蜂花要發(fā)布護(hù)發(fā)素新品，卻遭到網(wǎng)友吐槽包裝難看、售價(jià)低，擔(dān)心其即將倒閉。

一時(shí)間，大批網(wǎng)友涌到蜂花直播間，在評(píng)論區(qū)大贊產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至有熱心網(wǎng)友幫忙設(shè)計(jì)包裝，據(jù)蜂花官博透露，其直播間一天賣出了平時(shí)一個(gè)月的量。而針對(duì)網(wǎng)友的熱心幫助，蜂花回復(fù)，“大家放心，換新包裝也不會(huì)漲價(jià)。”

品牌方的真誠(chéng)以及網(wǎng)友的熱心，共同營(yíng)造了一起成功的品牌營(yíng)銷案例。隨后蜂花董事長(zhǎng)還宣布發(fā)起“蜂花全民共創(chuàng)新包裝”設(shè)計(jì)征集活動(dòng)，爭(zhēng)取出一款大家最滿意的新包裝。

在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)品牌借助直播間實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升級(jí)，深化了老字號(hào)在用戶心中的品牌調(diào)性，更贏得了銷量的暴增。

值得注意的是，在直播行業(yè)發(fā)展到今天，有越來(lái)越多的品牌，不是為了帶貨和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)軍直播間，而是看到了直播間作為營(yíng)銷場(chǎng)的強(qiáng)大工具效應(yīng)。

比如衛(wèi)生巾品牌高潔絲就選擇在一輛行駛的汽車中開(kāi)直播，直播間的主播通過(guò)“接不簡(jiǎn)單女生回家”，與不同職業(yè)、年齡、經(jīng)歷的女性展開(kāi)對(duì)話。營(yíng)造了一個(gè)不帶貨的直播間，深耕內(nèi)容在直播間中的價(jià)值。

在這個(gè)過(guò)程中，擁有內(nèi)容注入的直播間不再是一個(gè)簡(jiǎn)單工具。在穩(wěn)定、長(zhǎng)期的交易屬性之外，直播間正在逐漸成為品牌的內(nèi)容輸出窗口。

東方甄選是內(nèi)容直播的典范

這對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)升級(jí)的新機(jī)遇，能夠直接面向用戶，傾聽(tīng)和感受用戶的需求，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

總的來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)雖然遭遇直播翻車事件，但是卻讓更多人看到了直播間對(duì)于傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷作用。而當(dāng)內(nèi)容直播成為直播帶貨之后的新潮流，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌與商家與用戶在直播間面對(duì)面。

直播間的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，即將開(kāi)始。