圖文種草，是抖音始終過(guò)不去的難關(guān)。

9月20日，2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)在線上舉行。會(huì)上，抖音副總裁、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人支穎表示，未來(lái)一年將完善圖文等多元新內(nèi)容的建設(shè)。

從短視頻起家的抖音，如今涵蓋的內(nèi)容已越來(lái)越龐大。除了短視頻和直播以外，圖文、短劇、長(zhǎng)視頻等等也是抖音內(nèi)容生態(tài)的一部分。

雖然一直在探索商業(yè)化路徑，但抖音也想平衡好內(nèi)容和商業(yè)，畢竟一切變現(xiàn)的基礎(chǔ)都是內(nèi)容。

因而抖音再次對(duì)“圖文”下手，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。

據(jù)大會(huì)介紹，抖音將從流量激勵(lì)、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。截至今年8月，抖音圖文的每日觀看量已超百億。抖音也發(fā)現(xiàn)，一些美食教程、旅游攻略等內(nèi)容更適合以圖文的形式呈現(xiàn)。

因而往后平臺(tái)也會(huì)介入到流量的分發(fā)之中，對(duì)于一些真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)，以及探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣，平臺(tái)會(huì)予以超過(guò)四成的流量?jī)A斜。

同時(shí)，抖音還開(kāi)啟了“圖文伙伴計(jì)劃”。只要?jiǎng)?chuàng)作者在話題內(nèi)發(fā)布符合要求的圖文內(nèi)容，就能獲得高額流量扶持。

當(dāng)然，光有流量無(wú)法變現(xiàn)也不行，抖音還特意為創(chuàng)作者拓寬了變現(xiàn)渠道。對(duì)于那些優(yōu)質(zhì)圖文，平臺(tái)會(huì)根據(jù)搜索量和收藏量予以現(xiàn)金激勵(lì)，為的就是讓平臺(tái)的圖文內(nèi)容更加豐富。

重中之重的是，抖音這次還開(kāi)放了“圖文商單權(quán)限”。未來(lái)萬(wàn)粉以下的圖文作者也可入駐星圖，接取商單。

（截自抖音公眾號(hào)）

眾所周知，抖音的“星圖”和小紅書(shū)的“蒲公英”一樣，都是創(chuàng)作者和商家聯(lián)系的紐帶。達(dá)人可通過(guò)接受邀請(qǐng)或主動(dòng)接單的方式發(fā)布“種草”內(nèi)容，以達(dá)到內(nèi)容變現(xiàn)的目的。而平臺(tái)也能從中抽取一定的服務(wù)費(fèi)。

此前，達(dá)人想要入駐星圖的條件還是相對(duì)苛刻。要么和MCN機(jī)構(gòu)簽約，要么和抖音官方簽約。前者對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)有一定要求，后者則需要達(dá)人自身?yè)碛?0萬(wàn)+的粉絲。

而這一次的圖文伙伴計(jì)劃，直接將入駐條件大幅降低。只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，萬(wàn)粉以下的達(dá)人也有機(jī)會(huì)通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，抖音對(duì)于圖文內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)勢(shì)在必得。一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“變現(xiàn)”二字背后，也是抖音一直放不下的“種草”夢(mèng)。只是不知道這一次，抖音能否徹底攻破小紅書(shū)的護(hù)城河。

抖音對(duì)于圖文種草的探索，從2021年10月就開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)推出的圖文形式還屬于短視頻的一部分，通過(guò)同一個(gè)窗口展示。區(qū)別只在于，創(chuàng)作者在拍攝功能中需要選擇圖文創(chuàng)作的形式，隨后即可發(fā)布帶有文字的圖片集合。

（圖片來(lái)源：Tech星球）

而且從這時(shí)候起，抖音的圖文內(nèi)容就有著很濃的商業(yè)氣息。達(dá)人所發(fā)布的圖文內(nèi)容是可以掛商品鏈接的，相當(dāng)于為創(chuàng)作者提供了一個(gè)更加方便的變現(xiàn)渠道。

此后，抖音“復(fù)制”小紅書(shū)的動(dòng)作不斷。比如將首頁(yè)上方的一級(jí)入口“同城”變更為“種草”，全部用來(lái)展示圖文信息流；將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，試圖占據(jù)用戶心智；將種草板塊修改為雙瀑布流展示，更加接近小紅書(shū)……

但是很顯然，這些嘗試的效果都很一般。歸根結(jié)底，是抖音以推薦算法為基礎(chǔ)，而“種草”則需要用戶主動(dòng)搜索，更加偏向工具屬性。因而在模式上二者的兼容性就很差。

或許也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，抖音在今年7月上架了一款獨(dú)立種草APP“可頌”。從該應(yīng)用的布局來(lái)看，幾乎是照搬了小紅書(shū)，區(qū)別只在于涉及的內(nèi)容更少，主要集中在“美食”“穿搭”方面的內(nèi)容。

同時(shí)，剛上線的可頌并未急于商業(yè)化，在平臺(tái)內(nèi)看不到有商品鏈接的跡象。可見(jiàn)抖音也是想先將內(nèi)容生態(tài)建設(shè)好，以后再考慮接入星圖，或通過(guò)其它方式變現(xiàn)。

但不知出于什么原因，“可頌”剛上線一個(gè)月就從各大應(yīng)用商店下架?；蛟S是有些功能需要返廠完善，又或者是出于梁汝波“去肥增瘦”的目標(biāo)，對(duì)其前景持悲觀態(tài)度。

總而言之，如今抖音圖文種草的目光又收回到了站內(nèi)，想要通過(guò)８億的日活用戶強(qiáng)行“拔苗助長(zhǎng)”。在種草面前，抖音屢敗屢戰(zhàn)，自然是不甘心讓小紅書(shū)吃掉這一模式的全部紅利。

在最新的測(cè)試中，抖音向圖文興趣用戶首頁(yè)內(nèi)測(cè)了“探索”一級(jí)入口，和之前的“種草”板塊十分類似，同樣是雙列瀑布信息流。此外，當(dāng)用戶使用抖音進(jìn)行搜索時(shí)，如果勾選了“經(jīng)驗(yàn)”標(biāo)簽，也會(huì)增加雙列圖文的展示。

（截自抖音）

做出這樣的調(diào)整更多是為了增加圖文內(nèi)容的曝光量。相比于短視頻或直播，圖文信息的傳遞更為直觀，因而也需要合適的展示方式。

為了鼓勵(lì)更多的創(chuàng)作者加入到圖文創(chuàng)作當(dāng)中，抖音也正在進(jìn)一步完善圖文的變現(xiàn)鏈路。大會(huì)上，抖音披露了接下來(lái)半年的計(jì)劃：圖文相關(guān)的商單將會(huì)陸續(xù)打通，包括商家與創(chuàng)作者一對(duì)一的定制圖文、多對(duì)一的圖文商單合集、一對(duì)多的圖文投稿任務(wù)等模式。

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充是一方面，抖音更加看重的還是圖文內(nèi)容的變現(xiàn)能力。要知道，僅憑圖文種草的模式，小紅書(shū)就曾不斷收到巨額融資，更是一度達(dá)到了200億美元的估值。而小紅書(shū)的DAU還遠(yuǎn)不及抖音，這樣廣闊的前景抖音自然不能放過(guò)。

和抖音抱著同樣想法的還有諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。比如淘寶、美團(tuán)、拼多多站內(nèi)的“逛逛”板塊，以及京東、知乎站內(nèi)的“種草”板塊。然而事實(shí)證明，圖文種草的模式似乎還是天然地適合小紅書(shū)，因?yàn)樗瑫r(shí)具有內(nèi)容社區(qū)的形式和明顯的工具屬性。

學(xué)習(xí)它的傳統(tǒng)電商們?nèi)狈ι缃缓蛢?nèi)容的基因，學(xué)習(xí)它的內(nèi)容社區(qū)們又缺乏工具屬性?？v觀下來(lái)，似乎只有知乎比較適合圖文種草模式，但其依舊表現(xiàn)平平。

即便如此，抖音也不想放棄對(duì)于圖文種草的探索。之所以如此堅(jiān)持，是因?yàn)槎兑魪倪^(guò)往圖文的表現(xiàn)中看到了希望。

今年8月，果集&飛瓜發(fā)布的《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，今年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：果集&飛瓜）

高收藏率和高互動(dòng)率的背后，雖然也有著平臺(tái)圖文內(nèi)容遠(yuǎn)少于視頻內(nèi)容的因素，但至少可以說(shuō)明：圖文的受眾更容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。

同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點(diǎn)就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠的就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時(shí)多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多的注意力。

也是因此，被短視頻種草從而沖動(dòng)消費(fèi)的用戶，其退貨率也會(huì)高上很多。而接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單，不會(huì)有那么高的退貨率。

此外，“低門(mén)檻”也是圖文內(nèi)容的一大優(yōu)勢(shì)。只要有一定的審美和表達(dá)能力，任何人都能通過(guò)圖文傳達(dá)觀點(diǎn)（就像日常發(fā)朋友圈一樣）。這也就意味著當(dāng)抖音加大對(duì)圖文內(nèi)容的扶持后，參與人數(shù)會(huì)出現(xiàn)大幅上升。

不過(guò)凡事都有利弊，好的一面是未來(lái)商家/品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入的“創(chuàng)作者”們，也勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)容魚(yú)龍混雜，甚至可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，接下來(lái)最為重要的就是加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)和扶持力度?！傲俊笔恰百|(zhì)”的基礎(chǔ)，但“質(zhì)”更是高效變現(xiàn)的前提。