曾對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶豫不決的奢侈品行業(yè)變了。以天貓為代表的數(shù)字渠道正成為奢侈品重塑消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌長(zhǎng)期建設(shè)的重要一環(huán)。

9月14日，羅蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢(shì)能方法論》報(bào)告。報(bào)告指出，如今的消費(fèi)環(huán)境與習(xí)慣下，奢侈品品牌若要與消費(fèi)者保持持續(xù)互動(dòng)，線上渠道已成必然。

在奢侈品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“線上”僅適合中低端品牌的分銷渠道，會(huì)影響奢侈品牌在富裕消費(fèi)者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。然而，隨著奢侈品數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多品牌開始意識(shí)到數(shù)字化渠道對(duì)品牌發(fā)展的重要性。

“把線上作為品牌形象的有機(jī)組成部分，加大品牌在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，將極大程度重塑消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和自身品牌勢(shì)能?！绷_蘭貝格認(rèn)為。

此次羅蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的方法論，包含人群資產(chǎn)指數(shù)、品牌互動(dòng)指數(shù)、貨品轉(zhuǎn)化指數(shù)三大維度，以及六大細(xì)分評(píng)估指標(biāo)，旨在奢侈品品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)提供可量化、可經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)體系，助力奢品更好地?fù)肀?shù)字化。

（蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布“New Beyond”奢侈品數(shù)字化品牌勢(shì)能方法論）

這意味著，在數(shù)字化平臺(tái)上，奢侈品牌不僅要考慮目標(biāo)人群的觸達(dá)與維護(hù)，更要關(guān)注貨品組合上的創(chuàng)新、線上購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化、數(shù)字化新服務(wù)創(chuàng)新等消費(fèi)者溝通方式。

以天貓奢品平臺(tái)為例，自2020年迎來(lái)奢侈品品牌入駐潮以來(lái)，大牌們聯(lián)合平臺(tái)持續(xù)首發(fā)新品、創(chuàng)新數(shù)字化體驗(yàn)，將天貓作為他們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要陣地。

據(jù)介紹，過去一年奢侈品牌在天貓全球首發(fā)500多個(gè)新品系列，90多家品牌的4萬(wàn)多款商品推出尊享定制服務(wù)，Cartier、江詩(shī)丹頓、Burberry等品牌都在天貓奢品首次推出1V1視頻顧問服務(wù)；剛過去的七夕，今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表檢測(cè)、改衣、打孔等服務(wù)，一鍵申請(qǐng)就有快遞上門取送。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)聚齊LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕五大奢侈品巨頭的電商平臺(tái)，天貓奢品就像奢侈品牌的“第二官網(wǎng)”，通過數(shù)字化新服務(wù)、新體驗(yàn)的創(chuàng)新，與品牌共同為消費(fèi)者打造全國(guó)一致、線上線下同感同權(quán)的購(gòu)物體驗(yàn)。

（天貓奢品聯(lián)合達(dá)摩院XR實(shí)驗(yàn)室共同打造奢品消費(fèi)新體驗(yàn)）

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品數(shù)字化不僅不會(huì)稀釋奢侈品品牌DNA，反而能夠憑借技術(shù)獨(dú)特性和差異性，推動(dòng)品牌建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的形象。

羅蘭貝格報(bào)告顯示，2025 年，全球在線奢侈品銷售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 910 億美元；線上渠道將直接或間接影響至少40%的奢侈品購(gòu)買行為。中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)速度可觀，2021年同比逆勢(shì)增長(zhǎng)38%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持10%以上的增長(zhǎng)。消費(fèi)者的巨大購(gòu)買潛力將持續(xù)筑牢中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的全球地位

以天貓奢品為代表的線上奢侈品消費(fèi)逐漸成為主流。截止目前，據(jù)了解，天貓奢品已有超過200多個(gè)品牌官方入駐，包括LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)旗下的眾多品牌。這些品牌過去一年平均每月首發(fā)3萬(wàn)多款新品。