上線不到一年，抖音盒子就陷入了關(guān)停傳聞。

近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下獨(dú)立電商APP“抖音盒子”被曝將要暫停運(yùn)營。有知情人士透露，目前字節(jié)已暫停對(duì)抖音盒子的投入，內(nèi)部員工也開始向抖音電商等團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗。

對(duì)此，抖音盒子的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“沒有暫停運(yùn)營”。

然而無論消息是否屬實(shí)，字節(jié)屢屢受挫的獨(dú)立電商夢(mèng)，也再次引發(fā)關(guān)注。

僅在今年，這已經(jīng)是字節(jié)第三次被傳出關(guān)閉獨(dú)立電商平臺(tái)了。

今年2月11日，字節(jié)旗下跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio關(guān)停，總運(yùn)營時(shí)長(zhǎng)101天；

4月，字節(jié)旗下跨境綜合電商平臺(tái)Fanno被曝遭到內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組解散。雖然目前仍能找到Fanno的網(wǎng)站，但其APP自4月22日以來就再也沒有更新過。

如今的抖音盒子，除了去年12月剛上線時(shí)引發(fā)過熱議，此后一直表現(xiàn)平平。再加上前不久，字節(jié)的員工面對(duì)面活動(dòng)中，CEO梁汝波重申其“去肥增瘦”目標(biāo)：“業(yè)務(wù)立新項(xiàng)目時(shí)要提高標(biāo)準(zhǔn)，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉”。也難怪外界猜測(cè)字節(jié)想要“拋棄”抖音盒子。

此前，字節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)的要求還是“ROI大于1就能繼續(xù)投入”。這也是為什么字節(jié)頻頻推出新應(yīng)用，經(jīng)過試錯(cuò)后再立即淘汰。而今后，梁汝波要求用更高的標(biāo)準(zhǔn)去衡量某些項(xiàng)目是否值得投入。從抖音盒子目前的表現(xiàn)來看，其價(jià)值顯然需要打上一個(gè)問號(hào)。

打開抖音盒子，熟悉的短視頻形式映入眼簾。與抖音有所不同的是，這里的短視頻均為“廣告”，視頻下方也都附有商品的購買鏈接。

（截自抖音盒子）

相比傳統(tǒng)的貨架式電商，用短視頻推薦商品確實(shí)有著創(chuàng)新之處?？梢哉f，由抖音分化出來的“短視頻種草”模式，成為了字節(jié)推出抖音盒子的最關(guān)鍵原因。

據(jù)媒體報(bào)道，去年抖音電商急速成長(zhǎng)之時(shí)，有內(nèi)部人士擔(dān)心站內(nèi)的電商元素過多，可能會(huì)影響抖音的內(nèi)容生態(tài)。而抖音盒子的推出，很大程度上也是為了幫助承擔(dān)這一部分壓力。

從抖音如今的情況來看，這樣的擔(dān)憂不無道理。曾經(jīng)抖音的推薦視頻還是“10出1”，即10條短視頻里會(huì)刷到1條廣告。而現(xiàn)在廣告的占比越來越高，有些是官方插入，也有些是商家或個(gè)人用戶的推廣，有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容占比反而也越來越少。

那么，抖音盒子真的起到應(yīng)有的作用了嗎？事實(shí)證明，在抖音行得通的交易邏輯，在抖音盒子未必同樣奏效。究其原因，主要還是因?yàn)槎兑艉凶硬o內(nèi)容作為支撐。

傳統(tǒng)的獨(dú)立電商平臺(tái)，如淘寶、京東等等，無論增加了怎樣的新玩法，主體還是“搜索式”。因而它們作為獨(dú)立平臺(tái)，有其工具屬性存在。消費(fèi)者有目標(biāo)地進(jìn)入平臺(tái)，即使是“逛”，更多也是為了比價(jià)或?qū)Ρ壬唐贰?/p>

繼承了抖音“興趣電商”基因的抖音盒子，卻把自己放在了尷尬的位置上。論搜索，它雖然也提供這項(xiàng)功能，但在平臺(tái)內(nèi)的地位并不突出；論興趣，想僅靠廣告喚起用戶的購買欲，似乎也不太現(xiàn)實(shí)。

本身消費(fèi)者對(duì)于廣告就有天然的排斥，而抖音盒子就像一個(gè)專門用來“刷廣告”的應(yīng)用。在這樣的情況下，甚至連用戶使用這一平臺(tái)的動(dòng)機(jī)都顯得有些模糊。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，抖音盒子DAU目前在5萬左右，MAU在35萬左右。

此外，字節(jié)對(duì)于抖音盒子的態(tài)度也并不明朗。其一，是抖音盒子的定位。上線之初，抖音盒子對(duì)標(biāo)的還是“得物”，主打潮流類商品。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的短視頻多少還有些“高級(jí)感”，能看出創(chuàng)作者也花了很多心思。

但隨著商家數(shù)量的不斷增加，抖音盒子逐漸成了一個(gè)綜合類電商平臺(tái)。各種生活用品、酒水零食等也能在這里買到。而短視頻的內(nèi)容大多也是從抖音照搬過來，并沒有體現(xiàn)差異化。再加上如今抖音平臺(tái)內(nèi)“商城”板塊的推出，抖音盒子除了“獨(dú)立”以外就沒有什么創(chuàng)新之處了。

其二，是抖音盒子的推廣。雖然早在去年12月就已上線，但字節(jié)似乎并沒有為之做過什么推廣。無論是媒體宣傳，還是信息流投放，一概難以見到抖音盒子的身影。就連抖音主站，都未曾對(duì)抖音盒子進(jìn)行過大規(guī)模推廣。

據(jù)抖音電商人士透露，抖音盒子上線的目的有一部分是為了“低成本獲取新流量，且變現(xiàn)路徑更短”。也就是說，抖音盒子不僅不能指望抖音引流，甚至還要“單打獨(dú)斗”“補(bǔ)貼家用”。

抖音盒子的存在，更多還是字節(jié)對(duì)于獨(dú)立電商的一次探索。而這樣的探索，對(duì)于目前的字節(jié)來說已逐漸失去原先的意義。

今年2022年5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)在線上舉行。會(huì)上，除了強(qiáng)調(diào)“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”以外，還正式提出了“泛商城”整體打法。

所謂“泛商城”，即三大電商入口場(chǎng)景：抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪。

在具體路徑上，抖音想通過覆蓋抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等入口，以“商城+搜索”形成組合，并且輔之以搜索和短視頻及直播間跳轉(zhuǎn)等創(chuàng)新體系應(yīng)用，從而為品牌商家打造一個(gè)聚集流量的新場(chǎng)所。

簡(jiǎn)單來說，就是要讓三大場(chǎng)景之間形成協(xié)同效應(yīng)，以更好地承接來自興趣的流量。

從抖音電商目前的戰(zhàn)略來看，似乎電商業(yè)務(wù)還是圍繞抖音主站展開，基本沒有抖音盒子什么事。相比于獨(dú)立電商，字節(jié)還是更加看重站內(nèi)的電商閉環(huán)。

至于在外“漂泊”近一年的抖音盒子，據(jù)說字節(jié)內(nèi)部的意見更傾向于“把內(nèi)容和電商分開對(duì)大家都好，但是這并不是說抖音必須重新推出一個(gè)中心化的電商APP。”抖音盒子的出發(fā)點(diǎn)確實(shí)沒有問題，但其形式，以及實(shí)際價(jià)值亟需重新考量。

從Dmonstudio到Fanno，再到抖音盒子，字節(jié)的獨(dú)立電商夢(mèng)可謂屢屢碰壁。無論是國外還是國內(nèi)，獨(dú)立電商平臺(tái)早已是一片紅海。對(duì)于消費(fèi)者來說，名目繁多的獨(dú)立電商實(shí)際作用都大體相仿。抖音電商之所以能做起來，靠的還是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及電商閉環(huán)。

往后抖音電商若是想要讓自己的市場(chǎng)份額更進(jìn)一步，另推新平臺(tái)絕不是什么好辦法。其最大的機(jī)遇還是蘊(yùn)藏在愈發(fā)成熟的主站體系之中。

抖音電商的當(dāng)務(wù)之急也不是更多的流量、更快的變現(xiàn)，而是盡快做好內(nèi)容和電商的平衡。