近十多年來(lái)，TikTok 可以說(shuō)是少有做到全球化的一個(gè)產(chǎn)品。作為全球知名的娛樂短視頻平臺(tái)，受到追捧的同時(shí)，也常伴隨一些爭(zhēng)議。最近一段時(shí)間，市場(chǎng)上流傳出的 TikTok 電商發(fā)展的消息不少，虛實(shí)難辨。

近期有市場(chǎng)傳言 TikTok 電商在歐洲的擴(kuò)張計(jì)劃遇阻。但據(jù)內(nèi)部員工證實(shí)，TikTok 電商目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍是通過(guò)與商家和品牌的密切合作、共同努力，使電商業(yè)務(wù)在英國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，獲得成功。TikTok 電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Nommensen 近日接受福布斯采訪時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)，TikTok Shop 是平臺(tái)向前發(fā)展的重點(diǎn)，將不斷開發(fā)新功能來(lái)完善用戶在平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。

伴隨著市場(chǎng)上的關(guān)注，TikTok 電商（注：很多賣家慣用其英文名 TikTok Shop）在東南亞市場(chǎng)發(fā)展較快的同時(shí)在英國(guó)市場(chǎng)也仍在努力探索。相較于東南亞，英國(guó)站點(diǎn)開得更早，但成績(jī)卻有一定差距。究其原因，英國(guó)乃至整個(gè)西歐市場(chǎng)本身的環(huán)境和特質(zhì)，注定了 TikTok 電商之路雖然前景光明，但仍有探索空間。

TikTok 電商在英國(guó)仍在努力探索

社媒做電商，成交路徑主要是靠短視頻帶貨和直播帶貨 2 種。據(jù)幾個(gè)主做 TikTok Shop 東南亞市場(chǎng)的賣家表示，最開始他們主要通過(guò)短視頻來(lái)帶貨，后來(lái)賣家自播帶來(lái)的 GMV 占比才逐漸增大。而在英國(guó)，最早入駐 TikTok Shop 的一批賣家一開始就采用直播帶貨，2022 年春節(jié)期間，平臺(tái)還給開播時(shí)間更長(zhǎng)的賣家給予補(bǔ)貼。不論短視頻、還是直播帶貨，想要在歐洲市場(chǎng)掀起風(fēng)浪，需要付出的努力會(huì)比其它地區(qū)更多。

首先，TikTok 發(fā)力的社群電商是一種未來(lái)購(gòu)物方式的新模式，消費(fèi)者需要一段時(shí)間才能適應(yīng)。在疫情之前，線下購(gòu)物是歐洲消費(fèi)者最習(xí)慣的購(gòu)物場(chǎng)景。受疫情影響，歐洲消費(fèi)者也在逐漸擁抱線上購(gòu)物，但滲透率隨著疫情常態(tài)化后，有逐步趨緩。

圖片來(lái)源：Euromonitor西歐市場(chǎng)的電商占比在 2022 年增長(zhǎng)趨平

而在歐洲占總零售不到 25% 的線上銷售市場(chǎng)中，有 Amazon、eBay 等多個(gè)歷史更久、用戶認(rèn)知更強(qiáng)的電商平臺(tái)，同時(shí)這里也是品牌獨(dú)立站發(fā)展的沃土。一方面，歐洲人的購(gòu)物渠道更分散，另一方面相較于國(guó)內(nèi)，歐洲消費(fèi)者過(guò)去的線上消費(fèi)習(xí)慣更傾向于“人找貨”，而不是“貨找人”的購(gòu)物邏輯。因此，TikTok Shop 作為一個(gè)創(chuàng)新型的電商銷售平臺(tái)，要將消費(fèi)習(xí)慣各異的用戶吸引至 TikTok 的難度更大，同時(shí)本地商家或品牌也需要更多的時(shí)間來(lái)適應(yīng)。

這也就是說(shuō)到的第 2 個(gè)原因。TikTok Shop 作為一個(gè)新的銷售渠道，在其成長(zhǎng)初期，歐洲品牌更愿意嘗試將其作為品宣渠道。TikTok Shop 為了吸引更多消費(fèi)者，會(huì)鼓勵(lì)賣家在 TikTok Shop 上銷售高性價(jià)比商品或經(jīng)常發(fā)起促銷活動(dòng)。但在歐洲，不管是品牌或是創(chuàng)作者都更有“執(zhí)念”，希望潛移默化地發(fā)展，不愿催促粉絲購(gòu)物，以防破壞粉絲體驗(yàn)。這和零售生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)在成熟市場(chǎng)的發(fā)展階段更遠(yuǎn)有關(guān)。也正因?yàn)楸镜貜臉I(yè)者當(dāng)前參與 TikTok 帶貨的數(shù)量和深度仍在緩慢增長(zhǎng)，導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)規(guī)模難以像在東南亞一樣在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生明顯的高速增長(zhǎng)。

當(dāng)然，也有好的現(xiàn)象發(fā)生。英國(guó)本土機(jī)構(gòu) MediaCom 的達(dá)人營(yíng)銷主管 Emily Trenouth 認(rèn)為，“直播購(gòu)物是一種合理的形式，可以進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，讓我們更容易從喜歡的品牌和創(chuàng)作者那里購(gòu)買產(chǎn)品。然而，這種即時(shí)購(gòu)物方式非常新穎，消費(fèi)者需要一段時(shí)間才能適應(yīng)?！薄拔覀儼l(fā)現(xiàn)，在客戶選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，TikTok 已經(jīng)從‘有就好’變成了‘必須有’，品牌在 TikTok 上提高預(yù)算的速度會(huì)加快。”

另一個(gè)圍繞 TikTok Shop 英國(guó)賣家的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)是物流履約。具體來(lái)說(shuō)是國(guó)際物流的成本以及時(shí)效難以控制。歐洲距離國(guó)內(nèi)更遠(yuǎn)，這意味著跨境賣家要么需要承擔(dān)更高的從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的成本以及物流延時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，要么就要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立海外倉(cāng)以應(yīng)對(duì)高頻的消費(fèi)需求。同時(shí)，歐洲的尾程物流能力也遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，TikTok Shop 似乎也在積極地想辦法解決。為了降低商家物流成本的壓力，從 2022 年年初到如今大促期間，TikTok Shop 平臺(tái)一直在推出購(gòu)物滿 XX 英鎊免除 XX 磅郵費(fèi)的舉措。今年 6 月份，TikTok Shop 跨境電商國(guó)內(nèi)備貨倉(cāng)也正式啟動(dòng)，據(jù)了解幫助商家將跨境直發(fā)時(shí)間縮短了 3-5 天。在 7 月，TikTok Shop 又傳出在英國(guó)推出了“海王計(jì)劃”，效仿 Amazon 的 FBA 模式，來(lái)正視物流問題。

而為了吸引更多創(chuàng)作者與品牌入駐，TikTok Shop 也在大力扶持服務(wù)商以及跨境電商作者。至于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的教育問題，雖然時(shí)間要長(zhǎng)一些，但效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。各社交媒體和獨(dú)立直播帶貨 App 與 TikTok Shop 之間既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又是合作關(guān)系，隨著這些平臺(tái)在歐美的活躍，行業(yè)整體大概也會(huì)慢慢成長(zhǎng)。

近日從一些從業(yè)者處了解到，TikTok Shop 的夏季營(yíng)銷季結(jié)束之后，英國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有越來(lái)越多的商家取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

英國(guó)市場(chǎng)跑出爆款類目，更多的中小企業(yè)在英區(qū)過(guò)得怎么樣了？

據(jù) TikTok Shop 官方 7 月 29 日披露，在 7-8 雙月的夏日營(yíng)銷季活動(dòng)期間，英區(qū)有多家店鋪從打法到直播效果都可圈可點(diǎn)。TikTok Shop 綜合評(píng)出了 TOP10 家店鋪，其中服裝類店鋪?zhàn)疃?，其它品類也涌現(xiàn)出優(yōu)秀代表。商家成績(jī)排名第一的是休閑女裝品牌 NOWRAIN，其活動(dòng) GMV 目標(biāo)達(dá)成率超過(guò) 160%，短視頻 GMV 雙周環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá) 30%。排名第二的 COSonline 在活動(dòng)期間的看播量近 25 萬(wàn)，第三的 YNeedMcloth 的活動(dòng)訂單雙周環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò) 32%。

這些店鋪的打法各不相同，廚衛(wèi)家居類店鋪 UIISII 通過(guò)設(shè)置更高的達(dá)人傭金，積累了一批合作較順暢的達(dá)人帶貨，而像母嬰童裝品牌 patpat 則通過(guò)“直播+預(yù)熱短視頻+投放”同時(shí)作用的方法促進(jìn)成單。但其實(shí)像 patpat 這樣體量較大的品牌，從視頻、直播、投廣 3 個(gè)方面同時(shí)在 TikTok 上投入人力和預(yù)算的品牌并不多。

在我們以往接觸的英國(guó)商家中，多數(shù)的 TikTok 電商團(tuán)隊(duì)都不大，1-3 人可能就是 1 個(gè)直播間的全部人手，這種小體量的商家可能才是 TikTok Shop 玩家的主要畫像。

如最近接觸到的 Michael，他在進(jìn)入 TikTok Shop之前，在美妝產(chǎn)品跨境供應(yīng)鏈端有 8 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。和大多數(shù)商家一樣，Michael 也認(rèn)為 TikTok 值得押注，于是在 2022 年年初注冊(cè)、開通了 Young Vision 的賬號(hào)和店鋪，并開始了一人運(yùn)作模式。今年 4 月份左右，才從 1 人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張成 3 人。

據(jù) Michael 回憶，第一開始業(yè)務(wù)并不順利。鑒于直播帶貨在國(guó)內(nèi)的火爆，Michael 直接優(yōu)先選擇從直播切入，0 粉開播。一直到今年 4 月份的復(fù)活節(jié)大促，Young Vision 的粉絲數(shù)比大促前增長(zhǎng)了 2 倍，爆品訂單量增長(zhǎng)了 140%。團(tuán)隊(duì)也是在那段時(shí)間，擴(kuò)張成 3 個(gè)人。4 個(gè)月內(nèi)，Young Vision 成績(jī)上升顯著，Michael 總結(jié)下來(lái)，原因主要有 3 點(diǎn)。

首先，Michael 在 Young Vision 直播間打造出了個(gè)人 IP。一開始直播，Michael 并不露臉，一次不小心出鏡之后，發(fā)現(xiàn)觀眾并不抵觸，便開始了自己的“網(wǎng)紅路”。Michael 的直播風(fēng)格是親和、幽默，他會(huì)給觀眾展示自己的倉(cāng)庫(kù)、辦公室、員工，也會(huì)唱歌、跳舞。并不是所有主播都要采用這樣的直播方式，但 Michael 認(rèn)為主播要有自己的記憶點(diǎn)?，F(xiàn)在在訂單評(píng)論中，能看出不少用戶是沖著 Michael 或其他主播下單的。

第二點(diǎn)原因，在 Michael 看來(lái)，促進(jìn)老客戶活躍很重要。每次有老粉絲進(jìn)入直播間，Michael 會(huì)熱情打招呼，并且會(huì)為粘性高的粉絲設(shè)置線上權(quán)限邀請(qǐng)他們成為管理員，負(fù)責(zé)回答新粉的問題，管理直播間評(píng)論基調(diào)等等。這相當(dāng)于給粉絲做了分層，無(wú)形中在告訴老粉絲“我和你更熟”，進(jìn)一步提高粘性，而新粉進(jìn)入也會(huì)被這種“一家親”的氛圍吸引。

此前也有 TikTok Shop 從業(yè)者認(rèn)為，不論是在參與直播互動(dòng)還是下單上，英國(guó)區(qū)別于東南亞觀眾的地方在于自主意識(shí)強(qiáng)。在英國(guó)，用戶更喜歡自主下單，主播只要說(shuō)清楚購(gòu)買路徑就可以了，如果主播過(guò)分催促下單，很有可能適得其反。

最后一點(diǎn)原因就是 TikTok Shop 平臺(tái)扶持。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)補(bǔ)貼的確能縮減店鋪的成長(zhǎng)周期。

近日筆者采訪了在印尼運(yùn)營(yíng) TikTok Shop店鋪、GMV 做到第一的護(hù)膚洗護(hù)品牌 BIOAQUA 創(chuàng)始人?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，除了供應(yīng)鏈和本地化優(yōu)勢(shì)，BIOAQUA 也特地強(qiáng)調(diào)了配合平臺(tái)發(fā)展的重要性。

為了引入更多商家以及吸引用戶下單，TikTok Shop 在東南亞和英國(guó)都會(huì)向消費(fèi)者以及商家發(fā)放不少福利。除了上文提到的在英國(guó)區(qū)的激勵(lì)計(jì)劃，在東南亞，平臺(tái)同樣針對(duì)當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者的特點(diǎn)推出了一些激勵(lì)政策。比如東南亞新開國(guó)的新入駐商家不用支付平臺(tái)傭金，付款傭金僅為 1%。

馬來(lái)年中大促期間，TikTok Shop 給用戶提供高達(dá) 80% 的折扣，包郵優(yōu)惠券和各種現(xiàn)金抵扣券。同時(shí)，在活動(dòng)期間，賣家也可以通過(guò)參加直播和短視頻排名比賽，來(lái)贏取可觀的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和促銷優(yōu)惠券。此外，為了幫助賣家上手 TikTok Shop 的電商模式，平臺(tái)推出了“賣家大學(xué)”幫他們快速了解平臺(tái)各項(xiàng)政策以及銷售技巧。

看的出來(lái)，不論在東南亞還是英國(guó)，電商仍然是 TikTok 重點(diǎn)發(fā)展的一塊業(yè)務(wù)。就如同官方透露出來(lái)的信息，平臺(tái)始終在已有市場(chǎng)堅(jiān)定投入，并持續(xù)拓展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和業(yè)務(wù)模式。即便英國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展腳步慢一些，也從未停止，也不用過(guò)度擔(dān)心。而對(duì)于已經(jīng)入駐或者想要嘗試 TikTok Shop 的商家，當(dāng)前正是發(fā)揮勤奮努力品質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)刻，祝愿各商家都能在平臺(tái)機(jī)遇期下摸索出適合自己的一套經(jīng)營(yíng)方法論。

文章來(lái)源：白鯨出海