對(duì)于學(xué)生群體而言，字帖作為重要的練習(xí)工具，亦是傳統(tǒng)剛需。暑假期間，各大電商平臺(tái)中，兒童書法繪畫產(chǎn)品受到越來越多學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞。

如何把字帖這類書法商品與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，把好的書法產(chǎn)品帶給更多學(xué)生，正是書行旗艦店在快手做出的新探索。今年6月底，書行旗艦店正式在快手開播，當(dāng)月GMV就突破200萬，近30天GMV超450萬，成為快手兒童書法繪畫類品牌的新標(biāo)桿。

書行旗艦店的快速冷啟成功，離不開其供應(yīng)鏈源頭工廠的品質(zhì)保障。同時(shí)，盡管是一家傳統(tǒng)品牌，但書行通過科學(xué)的投流策略與成熟的直播運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從優(yōu)質(zhì)短視頻投放引流到直播間高成交量的高效轉(zhuǎn)化。

從做好產(chǎn)品到高效投流，以敢投入實(shí)現(xiàn)快速起號(hào)

依托有生產(chǎn)資質(zhì)的源頭工廠，在入駐快手前，書行一直專注于書法繪畫類產(chǎn)品的生產(chǎn)。針對(duì)不同群體的書寫練字需求，書行開發(fā)生產(chǎn)了筆墨紙硯、學(xué)生紙張本冊(cè)以及成人字帖等產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃到生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部自主完成。

與市面上的許多書法產(chǎn)品不同，書行更專注于產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新。僅就字帖產(chǎn)品而言，書行設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了無封面信紙式的字帖產(chǎn)品，內(nèi)頁采用加厚紙張，不透墨、不勻墨且書寫流暢。除了設(shè)計(jì)新穎、用料考究之外，為滿足低年級(jí)學(xué)生群體的使用需求，書行還改變了傳統(tǒng)字帖的描紅練字法，獨(dú)家推出點(diǎn)陣輔助控筆的設(shè)計(jì)，更加便利了低年級(jí)學(xué)生練字。

但“酒香也怕巷子深”，產(chǎn)品不僅要做得好，更重要的是得賣出去。在深耕產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)大品牌知名度，書行將目光瞄準(zhǔn)線上營銷業(yè)務(wù)的擴(kuò)展?！拔覀?cè)诟鱾€(gè)電商平臺(tái)上都開始開店，現(xiàn)在也都在運(yùn)營，目前快手是效果最好的一個(gè)。”書行旗艦店負(fù)責(zé)人表示。

為了快速觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，書行在快手賬號(hào)冷啟之初采取了大預(yù)算投流的策略，從短視頻投流切入，之后加入直播投流，并且十分重視提升磁力金牛消耗?！拔覀?cè)谧铋_始先小部分投入，隨著兩三天之內(nèi)逐漸起量，我們?cè)侔沿浽?、資金等抽調(diào)過來，持續(xù)加碼?！?/p>

大預(yù)算投流帶來的成績(jī)也十分亮眼，自6月入駐快手以來，書行旗艦店賬號(hào)粉絲數(shù)已逾13萬，平均日GMV達(dá)到20萬，實(shí)現(xiàn)了品牌在快手的成功冷啟。

優(yōu)化話術(shù)打造氛圍，書行的“優(yōu)質(zhì)種草”之道

除了大預(yù)算投流之外，通過科學(xué)的策略產(chǎn)出適合快手平臺(tái)的傳播內(nèi)容，也是書行旗艦店得以快速冷啟的重要原因。

在快手內(nèi)容社區(qū)生態(tài)中，粉絲起量離不開優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，投流也要搭配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)流量效率的最大化。因此，在入駐快手之初，書行并未直接針對(duì)短視頻做投放，而是首先進(jìn)行了內(nèi)容測(cè)試?！澳姆N產(chǎn)品組合能更好地在快手平臺(tái)上被大眾接受，我們之前是不知道的，所以初期做了不同類型的視頻，不斷嘗試拍攝、剪輯、投放，直到測(cè)出來一個(gè)比較好的視頻，才開始起量?！?/p>

由于主營面向?qū)W生群體的書法產(chǎn)品，書行邀請(qǐng)了兒童模特，基于學(xué)生練字的常見場(chǎng)景定制生產(chǎn)視頻內(nèi)容，比如每天放學(xué)回家練字、暑假練字“彎道超車”、抄寫記憶英文單詞等等。

確定了最受歡迎的方向，書行開始增加短視頻發(fā)布數(shù)量，結(jié)合磁力金牛擴(kuò)大投放效果。據(jù)書行旗艦店負(fù)責(zé)人介紹，賬號(hào)平均每天會(huì)發(fā)布十余條短視頻，在磁力金牛的助力下，每日可漲兩三千粉，僅十天左右就達(dá)到了賬號(hào)啟動(dòng)初期的流量預(yù)期。

短視頻起量完成后，書行進(jìn)行了五天到七天左右的“緩沖”，當(dāng)投入產(chǎn)出比穩(wěn)定之后才開啟直播?！按罱ㄖ辈ラg也要時(shí)間，主播的話術(shù)優(yōu)化、單次調(diào)配、直播間布局……有太多的準(zhǔn)備需要去做?！?/p>

對(duì)于直播，書行也同樣有著一套科學(xué)的運(yùn)營策略。每天早上七點(diǎn)，書行旗艦店就會(huì)開始直播，日均直播約14至16小時(shí)，從而獲取更多的觀看人數(shù)和訂單量。點(diǎn)進(jìn)書行旗艦店的直播間，通常可以看到主播與副播雙人搭檔進(jìn)行產(chǎn)品介紹，主播主要負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品的功能用途，營造用戶需求氛圍，而副播則會(huì)穿插講解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠福利、購買及快遞方式等。

目前，書行的主播團(tuán)隊(duì)共有十人，對(duì)于主播的職業(yè)素養(yǎng)，書行也有著自身的嚴(yán)格要求?！拔覀兊闹辈ピ捫g(shù)是很有節(jié)奏的，什么時(shí)間造氛圍，什么時(shí)間講優(yōu)勢(shì)，不管是主播還是副播，都要邏輯思維清楚，知道在什么時(shí)間段該說什么?！?/p>

不斷測(cè)款主推爆品，把握市場(chǎng)規(guī)律做長(zhǎng)期經(jīng)營

借助短視頻和直播間內(nèi)容進(jìn)行種草，最終目的是實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化銷售。為此，書行在直播間采取了“單品打包”的銷售策略，即一場(chǎng)直播僅主推一款爆款商品，并輔以與爆品之間形成搭配的相應(yīng)商品進(jìn)行售賣。

書行的直播間里，前三個(gè)商品鏈接位固定，并占據(jù)營業(yè)額的90%以上，在“單品打包”的策略之下，對(duì)于此類固定主打產(chǎn)品，書行會(huì)提前進(jìn)行“測(cè)款”，根據(jù)用戶反饋來確定每場(chǎng)直播選品?！翱茨男┊a(chǎn)品不用講都賣得好，就往前放，如果這個(gè)選品流量很好，就會(huì)一直主講，提升產(chǎn)品人氣。”

整體而言，書行對(duì)于市場(chǎng)把控和賬號(hào)運(yùn)營有著宏觀的視野與策略。對(duì)于品牌的經(jīng)營情況，書行的考察并不僅僅停留于短期盈虧以及單純的盈利狀況。針對(duì)每天的固定直播投流，書行都會(huì)根據(jù)投產(chǎn)比設(shè)置浮動(dòng)式的投流預(yù)算。“如果投產(chǎn)比較差，會(huì)積極控量?！闭虼?，書行得以平穩(wěn)度過書法類產(chǎn)品的淡旺季波動(dòng)，ROI始終保持著動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

作為一家始于源頭工廠的品牌，書行對(duì)于線上經(jīng)營的每一步都堅(jiān)持深耕?；仡檿械睦鋯⒅罚梢缘靡?，“以產(chǎn)品為本”是書行始終堅(jiān)持的初心。書行旗艦店快手負(fù)責(zé)人表示：“我們對(duì)銷售額沒有預(yù)設(shè)，還是要做好產(chǎn)品，因?yàn)闆]有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌慢慢地就會(huì)沉寂下去，被市場(chǎng)淘汰，所以我們會(huì)一直保持初心?！?/p>