當(dāng)下的形勢(shì)在倒逼Nebula Brands這樣的后來(lái)者思考自己的長(zhǎng)期、獨(dú)特的價(jià)值所在。

行業(yè)向均值回歸

獲得全球最大消費(fèi)私募股權(quán)基金L Catterton領(lǐng)投的B輪融資后僅半年，Nebula Brands又拿到來(lái)自阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉投資公司(Mubadala)的B+輪融資。Nebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植表示，本輪融資將用于持續(xù)收購(gòu)亞馬遜等電商平臺(tái)上優(yōu)秀的出海品牌，同時(shí)招募各領(lǐng)域人才，提升公司在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌打造上的各項(xiàng)能力。

Nebula Brands成立于2019年，是中國(guó)第一家且規(guī)模最大的亞馬遜品牌收購(gòu)集團(tuán)。在海外，人們習(xí)慣用Amazon Aggregator（AA）稱呼這類公司。AA主要收購(gòu)有潛力的亞馬遜品牌，之后通過(guò)整合運(yùn)營(yíng)來(lái)提升利潤(rùn)規(guī)模和品牌溢價(jià)。

從2020年底開(kāi)始，AA在全球掀起了一波募資狂熱，這個(gè)賽道上也誕生了一家美國(guó)史上最快成為獨(dú)角獸的公司Thrasio。由于亞馬遜70%以上的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和50%以上的第三方賣(mài)家都來(lái)源于中國(guó)，去年，全球的品牌聚合商們也都把目光投向了中國(guó)。2021年，Thrasio進(jìn)入中國(guó)，隨后，歐洲頭部聚合商也迅速跟進(jìn)。

但到了今年，這一賽道遭遇寒流。5月，全球最大亞馬遜品牌聚合商Thrasio宣布裁員近20%并更換了首席執(zhí)行官。投融資規(guī)模也在縮減，據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)MarketplacePulse數(shù)據(jù)，亞馬遜聚合商2021年上半年籌集超51億美元，2022年上半年僅籌集22億美元，只有12家新的聚合商宣布融資成功。投行Capstone Partners關(guān)于亞馬遜聚合商的并購(gòu)報(bào)告也指出，去年隨著大量資金涌入亞馬遜品牌收購(gòu)賽道，導(dǎo)致亞馬遜FBA品牌市場(chǎng)價(jià)格飆升，AA活動(dòng)量放緩。

那么，AA的泡沫破了嗎？

“去年AA行業(yè)的火熱，是行業(yè)早期加上許多難以復(fù)制的利好因素共同作用的結(jié)果。”Nebula聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植告訴投中。一個(gè)核心原因是，疫情催化之下，海外電商平臺(tái)的銷(xiāo)售翻倍式增長(zhǎng)。在這種情況下，在亞馬遜平臺(tái)上收購(gòu)的品牌大多會(huì)隨著大盤(pán)的勢(shì)能得到業(yè)績(jī)的提升。利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了資產(chǎn)內(nèi)在估值的提升，由于存在套利空間，資本快速涌入。

在他看來(lái)，今年行業(yè)在向均值做良性調(diào)整，這是市場(chǎng)周期的正常產(chǎn)物。亞馬遜等海外電商市場(chǎng)雖然增速較前兩年放緩，但并非基本面出現(xiàn)問(wèn)題，反而經(jīng)過(guò)了疫情的洗禮，逐漸形成一些更加成熟的渠道和市場(chǎng)。對(duì)于AA的需求也真實(shí)存在——在任何成熟的市場(chǎng)里，通過(guò)收購(gòu)進(jìn)行自下而上的整合都會(huì)不斷發(fā)生。

“零散的品牌被AA收掉，小AA將來(lái)被大AA、品牌集團(tuán)或者上市公司收掉，都是非常正常的市場(chǎng)整合行為?，F(xiàn)在對(duì)于AA來(lái)說(shuō)，更多的不是市場(chǎng)不在了，而是沒(méi)有了大盤(pán)的確定性增長(zhǎng)，你就需要更多扎實(shí)的判斷能力，和更有效的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)能力?！蓖鯊┲舱J(rèn)為。

業(yè)務(wù)變難做了，進(jìn)入門(mén)檻也會(huì)相應(yīng)提高。已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的不同AA會(huì)逐漸聚焦在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)，或是行業(yè)維度、或是產(chǎn)品特性維度，收購(gòu)的平臺(tái)也出現(xiàn)了從Amazon多元化到其他渠道的趨勢(shì)。

融資總額達(dá)34億美元，Thrasio的策略一度是快速做大，同時(shí)寄望于通過(guò)中臺(tái)形成規(guī)模效應(yīng)。王彥植認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略沒(méi)有根本性的問(wèn)題，但不論是全渠道的消費(fèi)品牌還是亞馬遜的消費(fèi)品牌建設(shè)都沒(méi)有捷徑可以走，所以Thraiso等早期頭部AA需要慢下來(lái)整理具體的經(jīng)營(yíng)。“絕大多數(shù)AA都還是新公司，短期之內(nèi)也不太可能在方方面面比原有運(yùn)營(yíng)方有本質(zhì)提升，每一項(xiàng)可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)能力都需要反復(fù)試錯(cuò)和迭代后才能應(yīng)用到多個(gè)品牌上。在疫情帶來(lái)的線上消費(fèi)猛增降溫后，之前快速做大的策略會(huì)留下很多分散的品牌資產(chǎn)和冗余的人力，人雖然多但能力也分散，這樣體現(xiàn)不出AA存在的價(jià)值。”

聚焦某一細(xì)分品類還是全品類收購(gòu)，更多取決于各家AA的基因和能力，同時(shí)AA市場(chǎng)之間的流動(dòng)也是存在的，比如，未來(lái)可以通過(guò)資產(chǎn)流動(dòng)將一些細(xì)分品類的資產(chǎn)出售，完成更聚焦的布局。當(dāng)下Nebula Brands的策略是相對(duì)聚焦，目前主要關(guān)注的品類是戶外和寵物母嬰，還在拓展1-2個(gè)中國(guó)供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢(shì)和深度的大類，例如小型家電。

之所以從戶外和寵物母嬰入手，首先，是因?yàn)檫@幾個(gè)大類里很多產(chǎn)品都屬于耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品的代際更迭較慢，原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行微創(chuàng)新后往往可以持續(xù)占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)位置。這意味在亞馬遜規(guī)則下品類頭部的品牌不會(huì)輕易被淘汰，由此可以保證收購(gòu)后品牌營(yíng)收的相對(duì)穩(wěn)定性。其次，這些品類從全渠道來(lái)看，用戶對(duì)品牌的信賴度也高，不是只看重性價(jià)比，存在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，隨著收購(gòu)后對(duì)用戶和產(chǎn)品了解的不斷深入，更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造會(huì)幫助這些亞馬遜品牌向全渠道品牌發(fā)展。

長(zhǎng)期來(lái)看，能打造出幾個(gè)大品類的明星品牌和一系列在品類、價(jià)格、定位上錯(cuò)位支撐的渠道品牌對(duì)AA有重要意義。用戶洞察、供應(yīng)鏈整合和品牌流量的的復(fù)用都能讓降本增效來(lái)得更快一點(diǎn)。王彥植透露。所以，Nebula Brands在完成重點(diǎn)品牌的收購(gòu)后經(jīng)常會(huì)進(jìn)行同品類、相關(guān)品類的延展收購(gòu)或者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)協(xié)同來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)能力。在剛過(guò)去的Prime Day，協(xié)同策略幫助Nebula收購(gòu)的某戶外品牌獲得了同比超十倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“投資”和“投后”

資本收購(gòu)和品牌運(yùn)營(yíng)是Nebula的兩大主要業(yè)務(wù)模塊。同樣是進(jìn)行資產(chǎn)管理，如果將AA和基金類比，這兩個(gè)環(huán)節(jié)可以對(duì)標(biāo)成“投資”和“投后”。

“投資”這一過(guò)程又可以細(xì)化為兩個(gè)部分，找到好項(xiàng)目和用合理價(jià)格把項(xiàng)目談下來(lái)。

作為一家中國(guó)本土的AA，Nebula Brands可以更容易地鎖定項(xiàng)目源頭。一方面，通過(guò)在國(guó)內(nèi)建立市場(chǎng)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，Nebula可以直接拿到一手的項(xiàng)目。王彥植透露，現(xiàn)在Nebula 90%以上的項(xiàng)目都是自己挖掘而非中介推薦的，這有利于以更合理的價(jià)格收購(gòu)，也有利于和原有賣(mài)家建立更深入的合作。

除此之外，Nebula Brands獲取項(xiàng)目的另一個(gè)渠道是上游的供應(yīng)鏈。中國(guó)有很多相對(duì)聚集的產(chǎn)業(yè)帶往往在發(fā)掘到一個(gè)好項(xiàng)目時(shí)，圍繞它的布局收購(gòu)可以以產(chǎn)業(yè)帶為源頭反向定位優(yōu)質(zhì)賣(mài)家。這些手段都拓寬了發(fā)掘優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的覆蓋面，同時(shí)避免了和海外的AA進(jìn)行大量的正面競(jìng)價(jià)。

在收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)上，Nebula團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)反思。“最開(kāi)始大家都急著延續(xù)Thrasio的策略，找的都是行業(yè)頭部的前1—3名品牌，隨著大盤(pán)不正常增長(zhǎng)的回落，這種求快的策略顯然不符合價(jià)值識(shí)別的常識(shí)。市場(chǎng)在快速變化，不斷對(duì)收購(gòu)策略和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微觀調(diào)整的能力會(huì)成為AA在收購(gòu)這一環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的核心。比如，AA的特點(diǎn)之一在于電商渠道里收購(gòu)到運(yùn)營(yíng)的打通，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有資源進(jìn)行從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、用戶評(píng)論到供應(yīng)鏈的全鏈條數(shù)據(jù)分析，能根據(jù)實(shí)踐結(jié)果調(diào)整判斷模型，通過(guò)數(shù)據(jù)分析哪些行業(yè)的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)力更強(qiáng)，找到適合未來(lái)進(jìn)行布局的賽道。”王彥植告訴投中。

具體而言，在延續(xù)AA之前基本標(biāo)準(zhǔn)上，還需要有其他方面的審視?；緲?biāo)準(zhǔn)包括：細(xì)分類目排名頭部且穩(wěn)定、銷(xiāo)量集中在少量SKU、評(píng)價(jià)評(píng)分高等。除此之外，Nebula Brands還重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)供應(yīng)鏈在品類價(jià)值鏈上的重要程度、產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力、原有賣(mài)家團(tuán)隊(duì)差異化能力的復(fù)用等更“難”整合的部分。

至于“投后”，鑒于做品牌不是件高成功率的事，AA收購(gòu)的資產(chǎn)并非都會(huì)往全渠道品牌的方向發(fā)展。現(xiàn)階段，Nebula Brands收購(gòu)的基本盤(pán)還是穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，大部分收購(gòu)資產(chǎn)的短期定位是渠道品牌。除了通過(guò)更好的廣告和產(chǎn)品微創(chuàng)新能力，穩(wěn)定并擴(kuò)展在亞馬遜平臺(tái)上的銷(xiāo)售外，還會(huì)幫這些品牌開(kāi)拓一些高確定性的銷(xiāo)售渠道，比如沃爾瑪、TikTok、線下分銷(xiāo)等。另外小部分有潛力發(fā)展成全渠道大品牌的資產(chǎn)，Nebula Brands會(huì)逐漸加大投入開(kāi)始長(zhǎng)期投資，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳等動(dòng)作，幫助其打造成有影響力的消費(fèi)品牌。

你可以將其屬性理解為，通過(guò)收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)形成的消費(fèi)品牌管理公司，王彥植認(rèn)為， 不像蘋(píng)果、大疆等單品類大賽道的科技公司，絕大多數(shù)亞馬遜上可收購(gòu)的耐用消費(fèi)品賽道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小，想要快速形成矩陣式的協(xié)同，收購(gòu)是成功率更高的手段，這一點(diǎn)和消費(fèi)基金去做成熟品牌buyout的目的不太相同。這些亞馬遜品牌可能目前離耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌相距較遠(yuǎn)，但仍然能獲得穩(wěn)定且不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)金流、用戶層出不窮的直接建議和一些高度配合的供應(yīng)鏈。尤其是相近品類產(chǎn)生協(xié)同后，這都是未來(lái)培育全渠道品牌的土壤。

另一個(gè)AA喜歡講的故事是數(shù)據(jù)加中臺(tái)。王彥植告訴投中，基于亞馬遜這個(gè)電商渠道，AA都會(huì)在技術(shù)上投入，目的是通過(guò)數(shù)據(jù)化決策、運(yùn)營(yíng)SOP和高效的供應(yīng)鏈管理來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜、快速變化的電商環(huán)境，比原來(lái)的賣(mài)家使用更少的人力，同時(shí)減少人工判斷失誤的概率。

“很多人把AA對(duì)標(biāo)寶潔，其中非常像的一點(diǎn)是對(duì)渠道的理解和把控，只不過(guò)寶潔擅長(zhǎng)的線下渠道，AA起步主要經(jīng)營(yíng)的是線上渠道。”線下渠道需要大量的時(shí)間和人情維護(hù)，線上渠道有新的規(guī)則和特點(diǎn)。數(shù)據(jù)對(duì)于AA是一件需要長(zhǎng)周期投入，逐漸見(jiàn)效的事情，但如果想要長(zhǎng)期在線上渠道鞏固自己的市場(chǎng)份額，全靠人的判斷是無(wú)法形成穩(wěn)定的組織能力。敏捷的解構(gòu)消費(fèi)者需求、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)則變化，與供應(yīng)鏈建立高效合作，每一項(xiàng)都離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持。尤其是，經(jīng)歷過(guò)周期，見(jiàn)證過(guò)失敗，都會(huì)明白屬于自己的數(shù)據(jù)最為重要。

本土化優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段，還是海外投資方更青睞AA這種新模式。這個(gè)模式除了股權(quán)需求，還有大量的債權(quán)需求，而國(guó)內(nèi)在后者的發(fā)展上還不夠完善，對(duì)于中早期創(chuàng)業(yè)公司的債權(quán)融資并不靈活。這促使Nebula Brands近期的融資也主要轉(zhuǎn)向海外背景的基金。

Nebula Brands兩輪融資之間，也是海外電商和資本雙市場(chǎng)都遇到階段性承壓的時(shí)期。王彥植告訴投中，當(dāng)下的形勢(shì)也在倒逼Nebula Brands這樣的后來(lái)者思考自己的長(zhǎng)期、獨(dú)特的價(jià)值所在。比如，團(tuán)隊(duì)在日常的策略討論中都在思考一個(gè)大話題，所謂的中國(guó)優(yōu)勢(shì)到底體現(xiàn)在哪些層面。

一個(gè)事實(shí)是，亞馬遜上最有活力和潛力的賣(mài)家大多數(shù)在中國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的頭部賣(mài)家中超過(guò)63%來(lái)自中國(guó)，其中有三分之一賣(mài)家在深圳。這意味著無(wú)論從地理位置，還是標(biāo)的判斷上，來(lái)自中國(guó)的第三方賣(mài)家收購(gòu)公司都具備無(wú)法比擬的本土優(yōu)勢(shì)。

雖然海外AA大舉進(jìn)入中國(guó)，但王彥植認(rèn)為，這對(duì)Nebula Brands并不構(gòu)成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在他看來(lái)，Nebula Brands和其他AA的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的爭(zhēng)奪上，但因?yàn)椴皇橇愫褪袌?chǎng)，大家又逐漸有自己傾向的領(lǐng)域，所以現(xiàn)在更多還是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的狀態(tài)。

“今年的競(jìng)爭(zhēng)情況比去年要更弱一些，幾家深入中國(guó)的AA逐漸淡出市場(chǎng)，還有些海外AA通過(guò)中介機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上尋找項(xiàng)目。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)項(xiàng)目都是團(tuán)隊(duì)一手尋找的，所以更多時(shí)候，我們是在和一些中介機(jī)構(gòu)來(lái)爭(zhēng)奪項(xiàng)目的排他權(quán)益。而通常經(jīng)過(guò)中介的項(xiàng)目，由于存在黑盒的競(jìng)價(jià)過(guò)程，收購(gòu)價(jià)格往往會(huì)高于資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值?！蓖鯊┲哺嬖V投中。

今年的一則消息可以佐證這一觀點(diǎn)。融資金額排名前列的BBG已于2月底退出中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)行業(yè)媒體分析，這主要受決策速度和報(bào)價(jià)機(jī)制等因素影響。

不同于海外的AA在國(guó)內(nèi)多是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)或者沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，Nebula Brands整個(gè)公司從收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，包括公司管理層，都能在適當(dāng)時(shí)候和賣(mài)家正面溝通，這些都會(huì)大大增強(qiáng)賣(mài)家對(duì)收購(gòu)方的信任感，愿意開(kāi)放更多的數(shù)據(jù)和信息，也更愿意探討未來(lái)深入的合作方式。

“我們已經(jīng)完成的收購(gòu)中，很多賣(mài)家都會(huì)通過(guò)各種合作形式和我們長(zhǎng)期綁定，也為品牌的增長(zhǎng)做出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。比如，我們收購(gòu)的品牌里原有賣(mài)家新品研發(fā)能力比較強(qiáng)的，也會(huì)參與進(jìn)來(lái)支持其他品牌的新品開(kāi)發(fā)”王彥植表示。這是作為本土AA非常重要的思考，中國(guó)的賣(mài)家普遍在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力上比較強(qiáng)，如何把原有賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)能力吸收到組織內(nèi)，同時(shí)復(fù)用到其他品牌中。這相當(dāng)于給予賣(mài)家原有資產(chǎn)之外更大的施展空間，能與更多優(yōu)秀的人才合作，達(dá)成雙贏的效果。這一點(diǎn)也是與其他海外AA相比，能吸引賣(mài)家的重要一點(diǎn)。

中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)重要方面。各種原因?qū)е碌墓?yīng)鏈不確定性，是影響賣(mài)家生意的主要原因之一，很多海外AA在收購(gòu)后也遇到斷貨問(wèn)題。對(duì)于Nebula Brands而言，身處中國(guó)并不意味著就有了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在排產(chǎn)穩(wěn)定和新品研發(fā)等方面要想可復(fù)制的優(yōu)化提升，需要做很多努力。

“我們用非常誠(chéng)懇的態(tài)度與工廠一起工作，為的讓工廠明白我們不是快進(jìn)快出的破壞者，而是會(huì)傾注更多資源讓行業(yè)上下游變得更好”，王彥植說(shuō)，“亞馬遜是個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)被高度放大的平臺(tái)，最重要的數(shù)據(jù)不是排名的升降，而是藏在海量評(píng)論中的用戶需求。我們更懂怎么從評(píng)論中去洞察，也正在和供應(yīng)端一起去努力實(shí)現(xiàn)，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)榍疤岬膭?chuàng)新”。