打敗永輝、盒馬，樸樸成為生鮮電商黑馬

生鮮零售行業(yè)向來人頭攢動(dòng)。

前有“老三團(tuán)”、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等初創(chuàng)頭部生鮮電商，后有京東、美團(tuán)、拼多多等巨頭涌入。

而在眾多頭部玩家的夾縫中，冒出頭的是樸樸。

在這一賽道上，樸樸顯得非常低調(diào)，默默無聞，但卻一鳴驚人。

憑借“純線上運(yùn)營(yíng)+前置倉配送”的模式，在永輝超市總部的地盤——福州，樸樸直接碾壓永輝、逼退盒馬，成了生鮮霸主。不僅如此，成立僅僅6年，樸樸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)150億元的營(yíng)收。

而且，它還在街頭打出了特色，在美團(tuán)黃、餓了么藍(lán)、京東紅之外，“樸樸綠”成了奔走于廣深街頭的新勢(shì)力。

在勁敵林立的背景下，樸樸崛起如此之快，還得從其定位及模式講起。

樸樸最大的優(yōu)勢(shì)，就在于性價(jià)比和配送速度。

論性價(jià)比，樸樸的商品價(jià)格普遍不高，與永輝、盒馬相比，其優(yōu)惠力度堪稱“生鮮界的瑞幸”；論配送速度，樸樸的slogan是“30分鐘快送超市”，下單半個(gè)小時(shí)左右就可以送達(dá)，勝過沃爾瑪和京東到家。

不僅如此，樸樸超市堅(jiān)持全品類運(yùn)營(yíng)，其SKU多達(dá)3500個(gè)，是目前業(yè)內(nèi)最多的。除了生鮮外，用戶還可以買到美妝、母嬰、鮮花、文具等。

在“SKU+性價(jià)比+半小時(shí)達(dá)”的一套組合拳下，樸樸成功打動(dòng)用戶，找到了賽道的破局點(diǎn)，故而得以迅速崛起。

而另一方面，雖說樸樸只做線上生意，但其在線下的宣發(fā)推廣上也是下足了功夫。

在地鐵電梯、公交站臺(tái)、寫字樓公屏等地方，樸樸的綠色廣告牌鋪天蓋地、無孔不入。

尤其生鮮是貼近生活的行業(yè)，線下的廣告轉(zhuǎn)化率通常更高，樸樸在人流量最大的地方打廣告，簡(jiǎn)單粗暴卻有效。

不僅如此，相較于線上高昂的獲客成本，樸樸的線下獲客辦法非常樸素，通過自建地推鐵騎，為各類消費(fèi)群體送上來自樸樸的“關(guān)懷”。

為了讓年輕顧客注冊(cè)下單，綠泱泱的地推大軍掐著飯點(diǎn)和下班時(shí)間守在寫字樓下面，只要注冊(cè)并完成下單，就送一個(gè)多肉小盆栽或小水果。還有的蹲守在小區(qū)或居民樓附近，給下班回家的打工人送洗衣液、抽紙等等。

兇猛地推加上爆炸式宣傳，為樸樸拉到了一大批的用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，樸樸APP的下載注冊(cè)用戶達(dá)1.7億。

當(dāng)然，拉用戶只是第一步，能否吸引他們繼續(xù)下單更重要。對(duì)此，樸樸APP給與了極大的優(yōu)惠補(bǔ)貼，新人下單能以0.99元購買到原價(jià)20元的商品，還派發(fā)188元的優(yōu)惠券。

在高爆光量和超常規(guī)的優(yōu)惠力度下，用戶扎堆于樸樸也不奇怪。

供應(yīng)鏈+配送效率，助力樸樸走向聚光燈

零售業(yè)有句老話：起勢(shì)靠流量，生死靠供應(yīng)鏈。

生鮮電商的角逐實(shí)質(zhì)是深耕供應(yīng)鏈下的商品競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格戰(zhàn)。

為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮行業(yè)謀得一寸生存之地，樸樸免去了供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不要求供應(yīng)商承擔(dān)商品滯銷的退換貨責(zé)任，只收取3%-5%的物流服務(wù)費(fèi)。

不僅如此，樸樸還規(guī)定，平臺(tái)內(nèi)的單一品類如果確定了供應(yīng)商，就不會(huì)再讓其他供應(yīng)商加入，免去了商家的價(jià)格戰(zhàn)之憂。

供應(yīng)商入駐樸樸后，可以專心做好產(chǎn)品的同時(shí)，也能降低成本。因此，樸樸拿到的商品保價(jià)，往往比市面低30%左右，這也給了樸樸低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

而聰明如叮咚買菜，更是直接免去了供應(yīng)商，做起產(chǎn)地直采，其85%以上的SKU來源產(chǎn)地自采，提高采購效率的同時(shí)，減低采購成本。

目前，生鮮電商的模式大致有四種：以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜代表的前置倉模式、以盒馬為代表的店倉結(jié)合模式、以京東到家和淘鮮達(dá)為代表的商超到家模式、以興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購模式。

對(duì)比之下，前置倉的核心優(yōu)勢(shì)就在于配送效率上。而樸樸之所以能實(shí)現(xiàn)30分鐘的配送速度，除了效率的優(yōu)化，還離不開其采用的前置倉模式。

樸樸的前置倉共建有300多個(gè)前置倉，基本選擇在居民區(qū)附近，并保證每個(gè)倉可以覆蓋到周邊1.5公里的配送范圍，其覆蓋密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類平臺(tái)。

不過，生鮮平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管樸樸在配送效率和前置倉覆蓋上占有一定的優(yōu)勢(shì)，但想要長(zhǎng)久維持下去，需要高昂的管理成本及人工成本。

加之京東、永輝超市、蘇寧等大型商超紛紛試水前置倉，生鮮平臺(tái)陷入了第二輪混戰(zhàn)。

生鮮電商身處險(xiǎn)境

樸樸加大布局前置倉的力度之際，生鮮巨頭每日優(yōu)選和叮咚買菜卻相繼傳出“撤城”的消息。

今年6月底，每日優(yōu)鮮在3天內(nèi)關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，僅剩下北京、上海、天津、廊坊這四個(gè)城市的站點(diǎn)，其中廊坊更是只剩一個(gè)前置倉。

要知道的是，2019年頂峰時(shí)期的每日優(yōu)鮮進(jìn)入了全國(guó)20個(gè)城市，前置倉超過1500個(gè)，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量只有625個(gè)，不到高峰時(shí)期的一半。

無獨(dú)有偶，叮咚買菜也停止了天津、廊坊、宣城等十多個(gè)城市的相關(guān)服務(wù)，目前可查到的運(yùn)營(yíng)城市只有28個(gè)。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜拋棄二三線城市，將業(yè)務(wù)聚焦于北上廣深等超一線及其他一線城市。除了降本增效的需求外，更重要的原因在于前置倉模式無法復(fù)制到低線城市及下沉市場(chǎng)。

在低線市場(chǎng)，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高，價(jià)格越高，就越?jīng)]有吸引力。加之低線市場(chǎng)的消費(fèi)者往往更習(xí)慣去菜市場(chǎng)，前置倉模式在低線地區(qū)很難生存，更難以盈利。

以“前置倉模式”的開創(chuàng)者每日優(yōu)鮮為例，盡管其一度宣稱在北京趨于實(shí)現(xiàn)盈利，但整個(gè)公司一直處于大規(guī)模虧損中。

2018～2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元與16.5億元。2021年，公司的凈虧損更是高達(dá)37億元。

（圖源：不二研究）

作為第一批生鮮電商玩家，每日優(yōu)鮮和叮咚是少有的“幸存者”，同時(shí)期的大部分生鮮電商企業(yè)已經(jīng)被淘汰了，甚至淪落到查無此家的境地。

曾經(jīng)的“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)，前后完成7輪融資，金額超過10億美元，可謂風(fēng)光一時(shí)。

但當(dāng)巨頭與資本集聚，補(bǔ)貼、燒錢、搶人、搶地盤等大戰(zhàn)拉開，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上演的戲碼延伸到了生鮮電商。但燒錢換規(guī)模的打法并沒有在這里生效，反而將它們拉下深淵。

十薈團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO陳郢曾承認(rèn)，“因?yàn)榇饲暗难a(bǔ)貼戰(zhàn)等擾動(dòng)，公司呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)”。最終，十薈團(tuán)開始關(guān)停合并，直到放棄。

在此之前，還有當(dāng)時(shí)的生鮮電商獨(dú)角獸“呆蘿卜”、易果生鮮等，都先后宣布破產(chǎn)重組，從而在大眾的視野里消失。

無數(shù)的前車之鑒，似乎都證實(shí)了補(bǔ)貼戰(zhàn)并不適用于生鮮電商。

對(duì)于樸樸來說，盡管取得了階段性的勝利，但能否將這一趨勢(shì)延續(xù)到底，還需時(shí)間的考驗(yàn)。