相較于抖音、快手、淘寶，乃至視頻號等巨頭在直播電商賽道的大放異彩，京東的直播業(yè)務，一直都顯得“不溫不火”。

或許是為了趕上電商直播的末班車，京東在直播領域再次發(fā)力。

近日，京東商家中心宣布了新的直播政策，為了鼓勵京東開放平臺商家更加積極主動地開展直播業(yè)務，共同促進京東直播生態(tài)的不斷成長，京東直播發(fā)布了新的降扣政策。

簡單來說就是降低平臺扣費標準，給商家直播，謀福利。

據(jù)悉，本次降扣范圍涉及12個一級類目，1439個三級類目，包括服飾內(nèi)衣、美妝護膚、食品飲料、禮品、鐘表眼鏡、珠寶首飾、鞋靴、生鮮、酒類、工業(yè)品、箱包皮具、家用電器。除“家用電器”中部分類目降扣扣點為2%。其余通過京東直播帶來的銷售額，扣點則降至1%。

而參與條件也一如既往的保持著低門檻，對于所有適用的商品品類，只要商家開播就能夠參與政策。

值得注意的是，類似的政策，在京東平臺已經(jīng)持續(xù)了兩年多時間，早在2019年雙十一期間，京東就推出類似政策，當時京東直播實現(xiàn)了100%的全品類覆蓋，自營品牌開播率突破60%。

但在京東平臺除了自營店鋪外，還有為數(shù)眾多的第三方商家，如何發(fā)掘他們的直播動力，成了難題。

從商家的角度來看，相較一般平臺5%左右的扣點，平臺扣點降為1%，這個福利絕對不小。但對于消費者來說，京東的直播業(yè)務似乎沒什么聲量。

以老對手淘寶為例，2019年，淘寶直播的GMV就已突破2000億元大關，在淘寶上誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播GMV、用戶具體數(shù)據(jù)等從未公開，也沒有誕生出一位真正有全網(wǎng)知名度的主播。

在京東的財報中，直播電商也沒有單獨的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，近幾年來，京東更看重全渠道建設，而直播只是其中一個組成部分。

而在京東之外的電商世界，直播電商已經(jīng)歷了翻天覆地的變化，從平地一飛沖天，又逐漸退潮，回歸常態(tài)。抖音、快手、淘寶等玩家輪番上臺表演，而京東似乎一直站在旁邊“喊口號”。

這也不由得讓人發(fā)出一句疑問，京東，是不是做不好直播？

提到直播電商鼻祖，大眾都會想到淘寶直播，但實際上，京東直播和淘寶一樣，同在2016年就成立了。

在抖音直播平臺功成身退的羅永浩，早在2016年11月，就曾做客京東直播，舉辦了“老羅專場”。

圖源：交個朋友直播間公眾號

但在早期，京東并未將直播與帶貨，強關聯(lián)，據(jù)此前媒體報道，早期京東開展的直播業(yè)務都是以扶持自營店鋪為主，而對于直播電商需要的達人生態(tài)、主播培養(yǎng)上，卻并沒有投入太多關注。

直到幾年后，直播帶貨逐漸成為大趨勢，京東才跟著調(diào)整戰(zhàn)略，2020年，被視為京東直播再次出發(fā)的重要節(jié)點。

京東直播業(yè)務負責人張國偉對外表示，2020年，京東直播會有比較大的投入和發(fā)展。

當年5月，京東零售集團CEO徐雷現(xiàn)身直播間，直播賣房，為新上線的“自營房產(chǎn)”業(yè)務站臺，打響了京東直播崛起的號令槍。

圖源：21Tech

并且京東也意識到了直播內(nèi)容生態(tài)的重要性，2020年618，京東成立內(nèi)容生態(tài)部門，將直播作為貫穿618全程的標配，據(jù)悉，618期間，京東直播平臺舉行了多場演唱會、音樂節(jié)，共有300多位明星和500多位總裁走進京東直播間。

最后獲得的數(shù)據(jù)也不錯，2020年618，京東日均直播場次較去年“雙十一”,增長14倍，日均帶貨GMV較去年“雙十一”增長了21倍。

但值得注意的是，關于具體的帶貨成績，京東并未披露。

對于直播業(yè)務的具體定位，京東徐雷在此前媒體采訪時表示，電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨不是生意。

這句話可謂是點睛之筆，點明了京東直播“不溫不火”的原因，徹底說清楚了京東直播業(yè)務的整體布局。

因為直播，應該是個工具，而不是生意。

在這個核心觀點的加持下，京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場景”的路線。

以首秀破2億的汪峰直播為例，在7月底的直播中，京東將內(nèi)容與品牌深度合作，汪峰重點帶貨寶潔系品牌，與以往單場直播多達幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式，保證了品牌的品質感，不走低價路線。

并且在整個直播電商業(yè)務鏈條中，京東明顯更加重視產(chǎn)品和供應鏈，豐富品類、優(yōu)質物流以及售后都是京東的強項。

簡單來說，對于京東，直播就是一個營銷工具，指望它打造品牌，指望它吸引流量，但就是不指望靠它掙大錢。

另一個值得注意的要點是，京東的直播業(yè)務并不局限在平臺內(nèi)部，在外部也走向了一條合作之路。

2020年京東宣布和快手合作，2021年它和抖音小店聯(lián)姻，2022年618，京東又搭上了視頻號直播帶貨。

從這個角度來看，京東直播業(yè)務的不溫不火，其實是一種戰(zhàn)略定位上的選擇，發(fā)揮直播工具屬性，輔助主營業(yè)務。

“只有在退潮的時候，你才知道誰在裸泳?！?/p>

從去年下半年開始，直播電商就進入退潮期，作為排頭兵的直播界四大天王，相繼隱退。而少了李佳琦們，似乎直播帶貨也沒那么有效了。

以美妝電商為例，近日據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，化妝品上半年的零售總額為1905億，同比下降了2.5%。不少業(yè)內(nèi)人士表明，頭部主播的退出，對美妝行業(yè)的影響是巨大的。

比如花西子2020年跟李佳琦合作時，其上半年發(fā)布的新品中，李佳琦帶貨的產(chǎn)品，銷量可達20萬單，而沒有帶貨的產(chǎn)品，銷量只有1000單左右。

（數(shù)據(jù)來源：品觀APP）

并且依靠直播間為主要渠道的各類新品牌們，也遇到了增長難題，無論是投資機構還是消費者，都不太看好新品牌消費。比如在直播間受主播力推的鐘薛高，遭遇滑鐵盧。

現(xiàn)在來看，直播電商退潮，但實際上是走向成熟期。而直播電商，就迎來了一個新的洗牌期，京東的機會來了。

相較于以往的大主播競爭、全網(wǎng)最低價競爭，常態(tài)化的直播間，現(xiàn)在的直播競爭，更考驗平臺、商家、MCN機構的供應鏈建設和產(chǎn)品建設。

以目前相對成熟的直播公司“交個朋友”為例，雖然僅是一個小公司，但交個朋友幾乎打造了從供應鏈，到全品類直播和直播培訓的全鏈路業(yè)務。而他們的抗風險能力，也因為供應鏈和選品能力的提升，而受到保障。

前段時間羅永浩提出的那個“內(nèi)容歪風”理論，就是對產(chǎn)品和供應鏈能力的有力佐證。

對于直播機構如此，對于更大的平臺來說更是如此，供應鏈的重要性變得越來越高。無論是小的MCN機構，還是大的電商平臺，都在加強供應鏈側建設。

比如抖音、快手的物流領域布局，7月初，抖音在吉林等地開啟“極速達”服務測試，據(jù)悉，該服務可實現(xiàn)商品同城當日達、周邊城市次日達。而快手也于今年6月10日悄然在四川成立成都快送供應鏈管理有限公司，追趕巨頭布局物流的步伐。

而相較直播生態(tài)建設，目前巨頭們更需要的是包括直播、短視頻、圖文在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設，再輔以商品側的供應鏈建設，才能打造更好的電商生態(tài)。

表面上看，京東似乎沒有趕上直播電商大潮，但是在直播帶貨退潮時，京東直播就成了站在岸上的那個。

隨著直播的工具化屬性越來越突出，“不溫不火”的京東，或許迎來新的機遇。