“農(nóng)民在線下都經(jīng)常會(huì)買(mǎi)到假化肥，人家憑什么在你的直播間買(mǎi)？”初入快手時(shí)，經(jīng)常有人發(fā)出類似質(zhì)疑，但劉懂會(huì)并不在意。在他看來(lái)，萬(wàn)物皆可做直播電商，農(nóng)資品牌也不例外。

不同于美妝、快消品等強(qiáng)電商驅(qū)動(dòng)行業(yè)，農(nóng)資品牌想要打開(kāi)線上銷路，最重要的是先獲得消費(fèi)者信任。從事農(nóng)資行業(yè)15年之久，劉懂會(huì)對(duì)于自家品牌菌崔萊只有一個(gè)要求：做農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品。

不僅如此，作為品牌創(chuàng)始人的劉懂會(huì)每次都會(huì)在快手親自出鏡直播，在線為老鐵們講解農(nóng)技知識(shí)和農(nóng)業(yè)政策，銷售公司自主研發(fā)的特種化肥?？恐鴮I(yè)主播人設(shè)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，加之快手天然的信任電商氛圍，劉懂會(huì)很快就做出了成績(jī)。去年，菌崔萊接連獲得了快手“616品質(zhì)農(nóng)資購(gòu)物節(jié)冠軍”、“農(nóng)資主播8月銷售排名冠軍”等稱號(hào)。

如今，菌崔萊已成為深受快手農(nóng)民老鐵喜愛(ài)的快手百大快品牌之一，而劉懂會(huì)也給自己定了新的目標(biāo)：在快手沖擊一個(gè)億的年銷售額。

扎根快手，深耕內(nèi)容經(jīng)營(yíng)打通線上銷路

出生于千年古城正定的劉懂會(huì)，是地道的河北農(nóng)村人。從1998年起，劉懂會(huì)的父親就開(kāi)始從事有機(jī)肥、微生物肥生產(chǎn)。但受限于傳統(tǒng)地推的局限性，規(guī)模一直不大且利潤(rùn)微薄。

2006年，子承父業(yè)的劉懂會(huì)感知到發(fā)展瓶頸，決定另辟蹊徑，探索互聯(lián)網(wǎng)推廣模式。搭建矩陣網(wǎng)站、做搜索廣告……劉懂會(huì)一邊學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，一邊做渠道嘗試。

盡管過(guò)程艱難，但劉懂會(huì)堅(jiān)信這條路是對(duì)的。經(jīng)過(guò)幾年的努力，劉懂會(huì)漸漸跑通了化肥市場(chǎng)，并在2015年創(chuàng)辦了菌崔萊微生物技術(shù)研究院，加大研發(fā)力度。

然而，隨著搜索平臺(tái)流量競(jìng)價(jià)越來(lái)越貴，劉懂會(huì)開(kāi)始意識(shí)到“粗暴式”投放已經(jīng)行不通了。2018年春節(jié)，快手上養(yǎng)殖、種植等知識(shí)分享類內(nèi)容勾起了劉懂會(huì)的興趣?！凹热挥幸徊糠洲r(nóng)民在玩快手，那么我們是不是也能通過(guò)短視頻和直播普及種植技術(shù)等農(nóng)業(yè)知識(shí)，先吸引一波粉絲的關(guān)注，然后再考慮轉(zhuǎn)化？”

在劉懂會(huì)看來(lái)，好的品牌營(yíng)銷是讓客戶主動(dòng)找到自己。帶著這個(gè)思路，劉懂會(huì)開(kāi)始每天堅(jiān)持在快手更新短視頻，從土地流轉(zhuǎn)政策、農(nóng)民養(yǎng)老金改革，到糧食價(jià)格、化肥行情，只要是農(nóng)民關(guān)心的話題，劉懂會(huì)都盡可能做到專業(yè)的講解。

僅一年時(shí)間，劉懂會(huì)的快手粉絲就突破了100萬(wàn)。2019年，菌崔萊全公司進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，專注做快手電商。同時(shí)，他還摒棄了以往代理商和經(jīng)銷商模式，在直播間主打廠家直賣，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

銷售鏈條的縮短，不僅意味著農(nóng)民可以花更少的錢(qián)買(mǎi)到好產(chǎn)品，同時(shí)品牌也能更加直接地了解消費(fèi)者的真實(shí)反饋，以便隨時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展策略。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略組合出擊，全面提升品牌GMV

菌崔萊在快手的打法是：用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)銷售額提升。盡管前期靠著專業(yè)知識(shí)圈粉打下了一定的信任基礎(chǔ)，但產(chǎn)品好不好，用了才知道。

“讓一部分人先用上我家的化肥。”劉懂會(huì)經(jīng)常會(huì)篩選高性價(jià)比化肥，讓粉絲免費(fèi)試用?！坝械男路劢z一開(kāi)始會(huì)有點(diǎn)猶豫，后來(lái)確實(shí)收到貨了，用了也有效果，自然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！本奕R的老粉絲也會(huì)經(jīng)常在直播間連麥互動(dòng)，交流分享使用心得。

此外，結(jié)合粉絲們的反饋，菌崔萊在生產(chǎn)上也進(jìn)行了調(diào)整。從做大化肥逐漸轉(zhuǎn)型做小肥料和微生物化肥，將品牌產(chǎn)品細(xì)分，滿足更多農(nóng)民的需求。

而在直播方面，菌崔萊持續(xù)強(qiáng)化直播屬性，放大直播效果。從最初的偶爾直播，到現(xiàn)在基本每天都播，菌崔萊的品牌曝光實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，菌崔萊還和服務(wù)商進(jìn)行合作，借助磁力金牛投流工具，精準(zhǔn)定位客群，提升視頻播放量、直播間人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進(jìn)而帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

在售前咨詢和售后方面，菌崔萊不僅承諾假一賠九，還組建了專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)收集、整理售后問(wèn)題，并對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)的解答。

目前，菌崔萊的月銷售額穩(wěn)定在150萬(wàn)至200萬(wàn)之間。劉懂會(huì)坦言，雖然和快消等行業(yè)沒(méi)有可比性，但這已經(jīng)比來(lái)快手之前的業(yè)績(jī)翻了超10倍。

以“信任”為品牌成長(zhǎng)內(nèi)核，持續(xù)探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路

令劉懂會(huì)驚喜的是，快手粉絲對(duì)于品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期?！拔覀冎霸谥辈ラg上線了一款秒殺品，有個(gè)老鐵沒(méi)搶到，就和我們商量是否可以補(bǔ)貨。但由于生產(chǎn)時(shí)間問(wèn)題，需要先做預(yù)售，結(jié)果老鐵二話沒(méi)說(shuō)，直接下單了。”

習(xí)慣了先享后付模式的農(nóng)民老鐵，愿意在菌崔萊的快手直播間先付后享，足以見(jiàn)得大家對(duì)于品牌和平臺(tái)的信任。

菌崔萊也確實(shí)讓土地更肥沃，農(nóng)民的腰包更鼓了。之前去鄉(xiāng)鎮(zhèn)做客戶調(diào)研時(shí)，有快手粉絲找到劉懂會(huì)分享喜訊：“用了你家化肥，1斤多賣了3毛錢(qián)”“1畝地多掙了1萬(wàn)多，我家一共25畝”……

對(duì)于品牌而言，抓住直播電商機(jī)遇，打響品牌知名度僅僅成功了一半，接下來(lái)更重要的是在平臺(tái)探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。

劉懂會(huì)坦言，讓更多農(nóng)民粉絲愿意選擇菌崔萊絕非易事，更多時(shí)候大家其實(shí)就是奔著學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)來(lái)的，如果突然提出來(lái)要賣化肥，可能大部分人也接受不了。

在快手經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，劉懂會(huì)深知自家最大的優(yōu)勢(shì)在于自己能夠輸出專業(yè)的農(nóng)資內(nèi)容，因此他每年都會(huì)花十幾萬(wàn)元學(xué)習(xí)培訓(xùn)。此外，他還經(jīng)常向農(nóng)業(yè)方面的技術(shù)專家請(qǐng)教，不斷擴(kuò)充農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)藥化肥等方面的知識(shí)儲(chǔ)備。

2021年，快手首次從1000多位農(nóng)資銷售主播中評(píng)選出23名優(yōu)秀主播，劉懂會(huì)也名列其中，他也將自己的照片直接印在了品牌包裝上，為自家產(chǎn)品代言。

在農(nóng)資類目中，化肥產(chǎn)品直接關(guān)系到農(nóng)民的收成與收益，下單決策門(mén)檻往往高于其他類目，因此品牌想要長(zhǎng)久立足，關(guān)鍵還是做好每一個(gè)產(chǎn)品。對(duì)此，劉懂會(huì)表示：“菌崔萊只做真貨?！?/p>

不僅是菌崔萊，在快手今年“大搞快品牌”的濃厚氛圍之下，越來(lái)越多秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”經(jīng)營(yíng)理念的品牌在快手快速成長(zhǎng)起來(lái)。

對(duì)于接下來(lái)的規(guī)劃，劉懂會(huì)希望能繼續(xù)堅(jiān)守初心，服務(wù)好每一位農(nóng)民老鐵。畢竟對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的信任是無(wú)價(jià)的。