從無到有 獲客新動力——孵化紅人營銷項目

Winc是美國一家葡萄酒訂閱制電商公司。根據(jù)用戶的口味喜好，平臺系統(tǒng)會定期寄送不同的葡萄酒產(chǎn)品，旨在為消費者提供一種新鮮有趣的購酒體驗。

作為一個DTC電商平臺，Winc在布局線上營銷渠道時非常注重多樣性，包括常見的網(wǎng)站SEO、展示廣告（Display Ads）、原生廣告（Native Ads）、社媒廣告和聯(lián)盟營銷（Affiliate marketing)等。

隨著社交媒體平臺和紅人營銷的飛速發(fā)展，為了拓寬獲客渠道、促進營收增長，Winc在2018年開始計劃上線紅人營銷項目。

科學(xué)配置——專業(yè)團隊+高效工具

由于Winc內(nèi)部對于紅人營銷缺乏成熟的運營經(jīng)驗，在最初的一年半時間內(nèi)，Winc與一些超級網(wǎng)紅的合作項目都由agency代理運營。Winc因此積累了大量經(jīng)驗和品牌內(nèi)容資產(chǎn)，也逐步開始自行運營一些與超級網(wǎng)紅合作的營銷項目。

與此同時，考慮到像小微網(wǎng)紅、“自來水”之類的紅人數(shù)量相對更多，而整個項目的團隊人數(shù)十分有限，Winc則通過impact.com平臺與這些紅人開展合作并優(yōu)化項目管理：在impact.com全網(wǎng)紅人資源庫中，Winc團隊根據(jù)關(guān)鍵指標和維度（互動率、粉絲所在地、粉絲興趣愛好等），對紅人進行初步篩選；重點關(guān)注紅人發(fā)布的內(nèi)容，是否符合品牌的調(diào)性？是否有原創(chuàng)、獨特的風(fēng)格和觀點？是否足夠接地氣？等等。符合條件的進一步成為潛在合作伙伴；在impact.com平臺上給潛在的紅人合作伙伴發(fā)送合作開發(fā)信，積極與之互動，邀請紅人到impact.com平臺上進行合作。

對于Winc來說，不同于超級網(wǎng)紅的帶貨能力和影響力，與小微網(wǎng)紅這類紅人的營銷合作更多的是可以為品牌提供富有創(chuàng)新力和獨特性的內(nèi)容，將這些內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)發(fā)布到品牌的其他社交媒體（如Instagram、Twitter等）平臺，能夠在全網(wǎng)進一步幫助Winc打造品牌聲量，獲取長期流量。

為了表示對紅人合作伙伴的尊重，也為了提高合作伙伴營銷項目的效率——在內(nèi)容創(chuàng)作方面，Winc給予了合作伙伴最大的自由度：為了讓紅人能夠向粉絲展現(xiàn)最真實的體驗，Winc會事先讓紅人填寫問卷，了解他們的喜好，從而寄送匹配的葡萄酒樣品，而不是強行指定某一款葡萄酒讓他們進行推廣；在不同的季節(jié)，紅人會有不同的生活習(xí)慣，在對葡萄酒的選擇上也有相應(yīng)的調(diào)整。Winc會配合紅人的習(xí)慣寄送合適的葡萄酒樣品。

在內(nèi)容資產(chǎn)使用方面，Winc在與紅人的結(jié)算方式上也保持了靈活性：考慮到會使用紅人創(chuàng)造的內(nèi)容素材在其他平臺進行營銷投放，Winc則會抽取一部分（5%或10%）在社交媒體平臺投放的預(yù)算支付給紅人；除了與紅人商定好的軟廣植入費用之外，額外再支付一定比例的費用；當投放在其他平臺上的紅人原創(chuàng)內(nèi)容引來流量和轉(zhuǎn)化時，支付一定比例的傭金。

在使用impact.com平臺以后，Winc發(fā)現(xiàn)，不僅節(jié)約了成本，提升了能效，拓展了規(guī)模，并且做到了效果追蹤。

通過impact.com平臺，Winc團隊能夠一目了然地看到每一個紅人營銷伙伴的績效表現(xiàn)。在與Winc公司內(nèi)部追蹤分析平臺進行對接后，團隊可以同時查看超級網(wǎng)紅與小微網(wǎng)紅兩類營銷項目的數(shù)據(jù)報表，從整體上分析項目進展，更合理地分配預(yù)算。

2020年，Winc在impact.com平臺上合作的紅人營銷伙伴高達4,000個，他們不斷為品牌創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，每月都會帶來大量的流量和轉(zhuǎn)化。在短短兩年時間內(nèi)，紅人營銷項目從無到有，并一躍成為了Winc主要的獲客渠道。面對Facebook等平臺不斷上漲的投放費用，紅人營銷無疑將是Winc提高營銷ROI的重要方式之一。這也值得國內(nèi)出海品牌思考與嘗試。

關(guān)于impact.com

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理平臺，自2008年成立以來，始終致力于優(yōu)化升級企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強大且有構(gòu)建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構(gòu)、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個消費行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營銷項目，從而推動業(yè)績增長并為消費者創(chuàng)造新穎多樣的價值。

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聯(lián)系人

John Huang，impact.com大中華區(qū)市場總監(jiān)

John.huang@impact.com