合作伙伴績效營銷：超越傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷的出海推廣之選

研究數(shù)據(jù)表明，全世界范圍內(nèi)聯(lián)盟營銷（Affiliate Marketing）行業(yè)價(jià)值高達(dá)120億美元，預(yù)計(jì)到2022年僅美國市場就可達(dá)80億美元。而80%的廣告主都在通過發(fā)展聯(lián)盟營銷項(xiàng)目，促進(jìn)收入增長。聯(lián)盟營銷之所以發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，得益于其為廣告主和合作伙伴共同創(chuàng)造了大量可觀的收益。

當(dāng)然，我們這里所說的是廣泛意義上的聯(lián)盟營銷，與傳統(tǒng)的聯(lián)盟營銷相比，經(jīng)歷了大量的發(fā)展和優(yōu)化，在堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)模式的基礎(chǔ)上，逐漸成為了現(xiàn)在具備高效性、透明度和可追蹤性的合作伙伴績效營銷（Performance Partnerships）。

在認(rèn)識(shí)合作伙伴績效營銷之前，我們先來回顧一下廣義聯(lián)盟營銷的基本知識(shí)點(diǎn)。

聯(lián)盟營銷（Affiliate Marketing）是一種基于按效果付費(fèi)的（Performance-based）業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行營銷推廣的方式。廣告主通過營銷伙伴的站外推廣獲得流量、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而營銷伙伴則根據(jù)促成的成果，獲取廣告主給予的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)。

聯(lián)盟營銷通常包含四大主要角色：

1.營銷伙伴（Affiliates）

通過可追蹤的推廣鏈接為廣告主推廣品牌和產(chǎn)品，根據(jù)促成的推廣成果（點(diǎn)擊量、潛客數(shù)、轉(zhuǎn)化等）從廣告主處獲得傭金或獎(jiǎng)勵(lì)。營銷伙伴可以是個(gè)人或公司，通常擁有網(wǎng)站或社媒平臺(tái)，業(yè)界有時(shí)也稱之為站長、流量主、推廣客、聯(lián)盟客或合作伙伴。

2.廣告主（Advertisers）

借由營銷伙伴進(jìn)行推廣以獲取流量和轉(zhuǎn)化的公司，根據(jù)營銷伙伴的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)。廣告主也被稱作企業(yè)、商家或品牌。

3.消費(fèi)者（Consumers）

點(diǎn)擊營銷伙伴推廣鏈接的線上用戶，通常擁有消費(fèi)意愿或直接完成消費(fèi)行為。受到營銷伙伴推廣的影響，消費(fèi)者在廣告主官網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)訂閱或購買產(chǎn)品和服務(wù)。

4.聯(lián)盟營銷平臺(tái)（Affiliate platforms）

為廣告主和營銷伙伴提供業(yè)務(wù)對(duì)接服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，通常具備追蹤、簽約、生成報(bào)表和支付的基本功能。主要解決方案有網(wǎng)盟（Affiliate networks）和SaaS管理平臺(tái)。

其中，營銷伙伴一般會(huì)在自己的網(wǎng)站或平臺(tái)上發(fā)布可追蹤的推廣鏈接，為廣告主進(jìn)行推廣。此類推廣鏈接往往出現(xiàn)在博客（Blog post）、折扣信息頁（Coupon page）、產(chǎn)品測(cè)評(píng)（Product review）、橫幅廣告（Banner advertisement）、產(chǎn)品比較網(wǎng)站（Product comparison portal）、郵件廣告（Email campaign）和社媒平臺(tái)（Social media channel）等。

營銷伙伴有哪些類型？

Content partner：通過輸出真實(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容，譬如博客推文、使用指南、測(cè)評(píng)等，推薦某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，引起消費(fèi)者的興趣，刺激其購買意愿。例如Buzzfeed、ZDnet等平臺(tái)。

特點(diǎn)：受眾廣泛不限于自有粉絲，會(huì)影響到自主產(chǎn)生購買欲望而主動(dòng)搜索的消費(fèi)者，因其內(nèi)容以真實(shí)體驗(yàn)為主，廣告感不強(qiáng)，容易獲取消費(fèi)者信任，提高了產(chǎn)品力從而提高了品牌力。

Cashback/Loyalty/Rewards：從廣告主處收取的費(fèi)用中取一部分或全部的傭金，以可直接提取的現(xiàn)金/積分/獎(jiǎng)勵(lì)的形式，發(fā)給在平臺(tái)上點(diǎn)擊推廣鏈接完成購買的消費(fèi)者。例如MyPoints、Shopback等。

特點(diǎn)：觸達(dá)消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率較高。

Coupons/Deals：消費(fèi)者在線上獲取此類合作伙伴發(fā)布的折扣碼、好物推薦、秒殺deal等，到廣告主官網(wǎng)進(jìn)行購買，獲得優(yōu)惠或者返利。例如Slickdeal、CouponCause、Groupon等。

特點(diǎn)：獨(dú)家折扣碼觸達(dá)直接返利，更容易引流、轉(zhuǎn)化率高。

Price comparisons: 聚合某件單品在各大零售平臺(tái)的價(jià)格和鏈接，消費(fèi)者可在平臺(tái)上進(jìn)行直接比價(jià)。例如Lyst、PriceSpy等比價(jià)平臺(tái)。

特點(diǎn)：進(jìn)行直接的單品價(jià)格競爭，向購買意愿最強(qiáng)烈的消費(fèi)者展示單品最新的優(yōu)惠信息。熱門廣告位可以進(jìn)行競價(jià)投放，鎖定消費(fèi)者單品的購買行為。

Affiliate tools：充當(dāng)Sub-Affiliate Networks的角色，提高營銷伙伴成單效率。例如VigLink, Skimlinks等。

特點(diǎn)：快速引流、自發(fā)擴(kuò)大型轉(zhuǎn)化。

Social media influencers：活躍在Ins、Twitch、YouTube、Tik Tok等社交平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)造者，將產(chǎn)品特點(diǎn)與自身特點(diǎn)結(jié)合，在文字、圖片或視頻內(nèi)容中進(jìn)行推薦或露出。

特點(diǎn)：因其內(nèi)容屬性強(qiáng)、粉絲群體忠誠度頗高，引流、轉(zhuǎn)化效果較好，并可以給品牌制造話題吸引長期流量。

Mobile app affiliate: 此類合作伙伴通過自有App為廣告主的網(wǎng)站或App引流。例如Apptimus、tapjoy等。

特點(diǎn)：利用App自有流量，觸達(dá)受眾范圍廣。

Toolbars: 此類合作伙伴提供插件技術(shù)，幫助消費(fèi)者快速應(yīng)用折扣碼、獲取省錢信息。例如joinhoney等。

特點(diǎn)：進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，提高轉(zhuǎn)化。

Other brands: 在業(yè)務(wù)層面可以互補(bǔ)的兩個(gè)品牌會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共享資源與目標(biāo)受眾。

特點(diǎn)：降低營銷成本，觸達(dá)更多目標(biāo)受眾，提高轉(zhuǎn)化。

Email marketer：此類合作伙伴與其郵件受眾群體互動(dòng)，推廣品牌和產(chǎn)品。

特點(diǎn)：觸達(dá)受眾范圍廣、成本低。

Paid search affiliate: 此類合作伙伴通過付費(fèi)廣告來為品牌推廣引流。

特點(diǎn)：提高曝光率，獲取更多流量。

項(xiàng)目基本運(yùn)作機(jī)制

聯(lián)盟營銷項(xiàng)目（Affiliate programs）通常涉及三大主體：

A.廣告主：

1.加入一個(gè)聯(lián)盟營銷平臺(tái)

2.在平臺(tái)上傳品牌和產(chǎn)品的推廣信息和素材

3.找到與品牌契合的營銷伙伴，開展合作

4.根據(jù)營銷伙伴的推廣實(shí)績（訂單、點(diǎn)擊等其他行為），向其支付傭金

B.營銷伙伴：

1.找到想要合作的廣告主，加入其營銷項(xiàng)目

2.選擇想要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)

3.在博客、社交媒體等推廣渠道植入可追蹤的推廣鏈接

4.促成轉(zhuǎn)化，獲得傭金

C.聯(lián)盟營銷平臺(tái)：包括網(wǎng)盟和SaaS管理平臺(tái)

廣告主可以通過使用SaaS管理平臺(tái)impact.com或網(wǎng)盟對(duì)所有營銷伙伴進(jìn)行管理。

從傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷到合作伙伴績效營銷

20余年前，傳統(tǒng)聯(lián)盟營銷處于野蠻生長時(shí)期，充滿機(jī)遇但缺乏監(jiān)管機(jī)制，充斥著大量欺詐作弊行為。21世紀(jì)初，網(wǎng)盟作為一種新型的管理解決方案在誕生初期起到了一定的積極作用，但由于大部分網(wǎng)盟同時(shí)提供服務(wù)和技術(shù)方案，項(xiàng)目管理效率和利益分配都受到不同程度的影響。

隨后，聯(lián)盟營銷在2008年進(jìn)入一個(gè)新階段，少數(shù)頭部營銷伙伴逐漸占據(jù)大部分份額，聯(lián)盟營銷代理機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，品牌對(duì)于歸因的策略也逐漸優(yōu)化；impact.com于同年成立。2010年代中期，營銷伙伴種類不斷多樣化和SaaS管理平臺(tái)出現(xiàn)，聯(lián)盟營銷進(jìn)一步發(fā)展成為了合作伙伴績效營銷。通過SaaS管理平臺(tái)，例如impact.com旗下的Partnership Cloud，品牌得以高效、透明地追蹤、衡量、拓展合作伙伴營銷項(xiàng)目，有助于提高營銷ROI，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

合作伙伴績效營銷的優(yōu)越性

廣義聯(lián)盟營銷發(fā)展成為今日的合作伙伴績效營銷，獲得了大量品牌營銷人員和營銷伙伴的認(rèn)可。研究數(shù)據(jù)表明，數(shù)字營銷領(lǐng)域超過15%的收入來源于合作伙伴績效營銷。究其緣由，我們可以發(fā)現(xiàn)，合作伙伴績效營銷擁有諸多優(yōu)勢(shì)：

1.低風(fēng)險(xiǎn)，低成本

合作伙伴績效營銷堅(jiān)持了聯(lián)盟營銷的核心業(yè)務(wù)模式，即為效果付費(fèi)。營銷人員因此能夠節(jié)省營銷費(fèi)用，同時(shí)為后續(xù)的業(yè)務(wù)增長蓄勢(shì)。而對(duì)于營銷伙伴來說，加入品牌的推廣項(xiàng)目通常不需要任何費(fèi)用，大大降低了風(fēng)險(xiǎn)和成本，也為品牌獲得更多的伙伴資源創(chuàng)造了良好條件。此外，營銷伙伴通過為品牌帶來流量和轉(zhuǎn)化獲得收益，且不設(shè)上限。

2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

一般來說，品牌最終會(huì)選擇那些與自身調(diào)性相符、且目標(biāo)受眾相似的營銷伙伴，與之開展合作伙伴績效營銷項(xiàng)目。而這些營銷伙伴的受眾群體可能本身就對(duì)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有所需求，或由于對(duì)營銷伙伴的信任和認(rèn)可，極有可能被營銷伙伴提供的推薦、優(yōu)惠等信息所吸引。目標(biāo)消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈，品牌越能夠?qū)崿F(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

3.項(xiàng)目運(yùn)營更具靈活性

營銷人員往往會(huì)面臨這樣的困境：項(xiàng)目發(fā)展走勢(shì)通常與規(guī)劃有所偏差，調(diào)整項(xiàng)目規(guī)模又會(huì)耗費(fèi)額外成本，執(zhí)行難度較高。而在合作伙伴績效營銷項(xiàng)目中，營銷人員更容易對(duì)項(xiàng)目規(guī)模進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，靈活性更強(qiáng)，大大降低了運(yùn)營成本。

4.受眾群體更為廣泛

在合作伙伴績效營銷中，營銷伙伴種類豐富，分布渠道具有多樣性。品牌與多種營銷伙伴開展合作，能夠觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

5.績效表現(xiàn)可追蹤

營銷伙伴將聯(lián)盟營銷平臺(tái)生成的鏈接放置在自己的營銷內(nèi)容或渠道中，品牌營銷人員能夠通過平臺(tái)對(duì)合作伙伴績效進(jìn)行追蹤，從而更好地判斷出最有價(jià)值的營銷伙伴和渠道，優(yōu)化營銷策略。

傭金支付機(jī)制

在聯(lián)盟營銷項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制中，傭金支付是非常重要的環(huán)節(jié)。一般來說，當(dāng)特定的“轉(zhuǎn)化行為”發(fā)生后，營銷伙伴就能獲得傭金。所謂的“轉(zhuǎn)化行為”有多種類型，包括購買商品、訂閱郵件、注冊(cè)賬號(hào)等。

合作伙伴績效營銷的支付模式通常包括以下三類：

Cost per sale (CPS) 每訂單成本

Cost per lead (CPL) 或Cost per registration（CPR）每注冊(cè)成本

Cost per install(CPI) 每安裝成本

過去，只有在消費(fèi)者成功下單購買后，促成最終點(diǎn)擊（last click）的營銷伙伴才能獲得傭金?，F(xiàn)在，廣告主了解到，不同的營銷伙伴在消費(fèi)者購買路徑中都能產(chǎn)生一定的影響，從而定義了不同的歸因方式。因此，除了促成最終點(diǎn)擊，營銷伙伴還能通過其他的行為獲得傭金，包括：

First click to site 促使消費(fèi)者首次點(diǎn)擊網(wǎng)站

Conversion path participation 參與了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑

Monthly performance thresholds 完成月度績效指標(biāo)

Customer status 保證用戶狀態(tài)或行為符合指定要求

Promo code 促使消費(fèi)者使用指定折扣碼

Certain SKUs 促使消費(fèi)者購買某些指定商品

支付機(jī)制的靈活性和多樣性有利于提高各類營銷伙伴的積極性，優(yōu)化聯(lián)盟營銷項(xiàng)目，更好地促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

聯(lián)盟營銷平臺(tái)：網(wǎng)盟 VS SaaS管理平臺(tái)

聯(lián)盟營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一般都需要通過一定的技術(shù)平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，包括追蹤、歸因、支付、報(bào)表分析等。而網(wǎng)盟（Affiliate networks）和SaaS管理平臺(tái)就是兩種主要的技術(shù)解決方案。

1.網(wǎng)盟

為廣告主提供技術(shù)平臺(tái)和項(xiàng)目基礎(chǔ)管理服務(wù)的供應(yīng)商，在聯(lián)盟營銷早期階段發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)盟為廣告主提供以聯(lián)盟客為主的營銷伙伴，由這些聯(lián)盟客進(jìn)行推廣，幫助廣告主提升銷量。

2.SaaS管理平臺(tái)

SaaS管理平臺(tái)專注于為廣告主提供全面的技術(shù)服務(wù)，助力項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不斷優(yōu)化管理聯(lián)盟營銷項(xiàng)目。

網(wǎng)盟與SaaS管理平臺(tái)具體差異對(duì)比

在拓展和招募方面，SaaS管理平臺(tái)合作伙伴選擇不受限。除了與平臺(tái)上的營銷伙伴開展合作項(xiàng)目，廣告主還可以將平臺(tái)外的營銷伙伴邀請(qǐng)至平臺(tái)，統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目管理。豐富的營銷伙伴類型，提供了更多業(yè)務(wù)增長的可能性。而通過網(wǎng)盟比較容易觸達(dá)網(wǎng)盟內(nèi)的營銷伙伴資源，但難以獲取網(wǎng)盟外的資源。合作伙伴類型相對(duì)受限。

在簽約和支付方面，SaaS管理平臺(tái)針對(duì)在轉(zhuǎn)化路徑不同觸點(diǎn)提供價(jià)值的營銷伙伴，廣告主可自定義付費(fèi)、打賞或激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)真正為效果付費(fèi)。同時(shí)，貢獻(xiàn)渠道去重功能保證廣告主只為轉(zhuǎn)化付一次費(fèi)，進(jìn)一步優(yōu)化營銷預(yù)算。而傳統(tǒng)網(wǎng)盟傭金支付相對(duì)簡單，一般基于最后點(diǎn)擊（last click）歸因模型。

在合作關(guān)系溝通方面，對(duì)與SaaS管理平臺(tái)，廣告主在平臺(tái)上與營銷伙伴直接聯(lián)系，更有利于把控合作伙伴營銷項(xiàng)目進(jìn)度和表現(xiàn)，進(jìn)一步優(yōu)化策略。同時(shí)，廣告主可通過平臺(tái)信息自動(dòng)發(fā)送功能，批量聯(lián)系營銷伙伴，提高其參與度和活躍度。而廣告主通過網(wǎng)盟間接與營銷伙伴合作，溝通成本較高，影響工作效率。廣告主也難以聯(lián)系網(wǎng)盟之外的營銷伙伴。

SaaS管理平臺(tái)功能不斷優(yōu)化，大大減少繁瑣的人力操作，優(yōu)化管理所有營銷項(xiàng)目全生命周期。傳統(tǒng)網(wǎng)盟技術(shù)更新慢，需要網(wǎng)盟運(yùn)營經(jīng)理大量人為介入。固定受限的篩選功能致使?fàn)I銷伙伴甄別效果不佳。

從項(xiàng)目表現(xiàn)和數(shù)據(jù)報(bào)告來看，SaaS管理平臺(tái)上，廣告主可以直接在平臺(tái)上快速查看數(shù)據(jù)，掌握營銷項(xiàng)目表現(xiàn)，分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑各個(gè)觸點(diǎn)的情況，獲取清晰洞見。而網(wǎng)盟則不然，通常由網(wǎng)盟運(yùn)營經(jīng)理收集數(shù)據(jù)、生成基礎(chǔ)報(bào)表，按照固定時(shí)間（每月、每季度等）交付于廣告主，分析非一手?jǐn)?shù)據(jù)，溝通成本較高。

安全保護(hù)和欺詐識(shí)別是重要的一環(huán)，SaaS管理平臺(tái)能夠識(shí)別并及時(shí)阻止欺詐行為。而網(wǎng)盟傭金的支付模式更容易引起大量作弊行為，對(duì)于欺詐的識(shí)別相對(duì)被動(dòng)。

SaaS管理平臺(tái)還有一點(diǎn)很重要的優(yōu)勢(shì)，由于SaaS是訂閱制付費(fèi)，成本隨著項(xiàng)目規(guī)模擴(kuò)大而降低。而網(wǎng)盟是每單收取聯(lián)盟客傭金或銷售額的一部分作為固定費(fèi)用，成本隨著項(xiàng)目規(guī)模擴(kuò)大而提高。同時(shí)項(xiàng)目管理會(huì)額外收取服務(wù)費(fèi)。

impact.com平臺(tái)助力精細(xì)化管理聯(lián)盟營銷項(xiàng)目

作為行業(yè)領(lǐng)先的合作伙伴營銷項(xiàng)目SaaS管理平臺(tái)，impact.com旗下Partnership Cloud助力合作伙伴績效營銷人員管理項(xiàng)目全生命周期，包括營銷伙伴拓展和招募、簽約與支付、追蹤與歸因、提高合作伙伴參與度、識(shí)別并阻止欺詐行為、優(yōu)化營銷策略等。

在Impact平臺(tái)管理的合作伙伴關(guān)系六大階段中，廣告主成功招募營銷伙伴后開展合作，合作數(shù)據(jù)得以追蹤、營銷費(fèi)用得以有的放矢地分配，同時(shí)在營銷過程中可以不斷刺激營銷伙伴的參與度，并及時(shí)識(shí)別和阻止欺詐行為，最終得到的營銷效果反饋可以作為新一輪營銷策略優(yōu)化的依據(jù)。在這個(gè)合作閉環(huán)中，企業(yè)對(duì)市場越來越了解，營銷人員對(duì)這個(gè)市場上的營銷伙伴越來越了解，這一點(diǎn)使企業(yè)在出海時(shí)能迅速了解市場，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

關(guān)于impact.com

impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷管理平臺(tái)，自2008年成立以來，始終致力于優(yōu)化升級(jí)企業(yè)管理所有類型合作伙伴關(guān)系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內(nèi)容流量主、B2B等。公司功能強(qiáng)大且有構(gòu)建性能力的平臺(tái)可以幫助品牌方、營銷代理機(jī)構(gòu)、合作伙伴與消費(fèi)者建立真實(shí)、持久且互惠互利的關(guān)系。

在整個(gè)消費(fèi)行為過程中，impact.com的用戶能夠用高效、透明的方式，聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目，從而推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L并為消費(fèi)者創(chuàng)造新穎多樣的價(jià)值。

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聯(lián)系人

John Huang，impact.com大中華區(qū)市場總監(jiān)

John.huang@impact.com