“啤酒加枸杞、蹦迪帶護(hù)膝”，一邊追求著養(yǎng)生，一邊執(zhí)著地熬夜瘋狂，這便是過(guò)去快節(jié)奏生活中大部分年輕人的心態(tài)。

以前，年輕人遵循著YOLO（You Only Live Once 人生只活一次）的生活態(tài)度，放肆工作、放肆玩樂(lè)， “朋克養(yǎng)生”似乎恰好彌補(bǔ)了二者之間斷檔的空缺。

而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，健康理念的普及與完善，自我慰藉式（實(shí)則幾乎無(wú)用）的“朋克養(yǎng)生”理念逐漸開(kāi)始被消費(fèi)者拋棄，健康生活也真正的被擺到了年輕人所正視的臺(tái)面上。

然而，從驅(qū)動(dòng)年輕人健康意識(shí)的升級(jí)到健康生活方式的升級(jí)，顯然是需要更為長(zhǎng)期且潛移默化的習(xí)慣培養(yǎng)。

此背景下，2022年，江中攜手抖音電商#抖in生活范兒，打造了“江中常備新食力，健康吃出來(lái)”的主題活動(dòng)。針對(duì)自我慰藉、自我放縱式的“意念養(yǎng)生”，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外品牌聲量，打造抖in生活范兒|江中的首秀活動(dòng)，將江中功能性軟糖打造成爆品，開(kāi)啟了真正健康、真正有效的新時(shí)代“養(yǎng)生”方式！

在健康生活方式成為主流追求，健康理念不斷被普及的同時(shí)，江中看準(zhǔn)時(shí)間，集中聲量爆發(fā)搶占了品類(lèi)賽道的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。據(jù)了解，江中在本次活動(dòng)期間目標(biāo)達(dá)成率達(dá)到106%，品牌支付GMV超過(guò)日常增長(zhǎng)500%。

而江中這場(chǎng)IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功之處還不只是對(duì)消費(fèi)者健康生活理念趨勢(shì)的前瞻洞察，更是通過(guò)完善的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的品效合一、運(yùn)營(yíng)層面的聲量大爆發(fā)及核心用戶(hù)的沉淀。

01

布局內(nèi)容矩陣

精準(zhǔn)IP內(nèi)容穿透用戶(hù)心智

擁擠的內(nèi)容賽道以及海量碎片化的內(nèi)容不斷分化用戶(hù)注意力，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的到達(dá)力和心智的穿透力下降，在某種程度上降低了流量變現(xiàn)的效果。

于是，結(jié)合#抖in生活范兒 IP的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，江中搭建內(nèi)容矩陣?yán)貌煌?huà)題不同場(chǎng)景的多維度種草宣傳，借此實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的多維度滲透。

① 聚焦家庭話(huà)題，設(shè)置議題塑造品牌調(diào)性

在《2022-2027年大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告》中指出，大健康行業(yè)的產(chǎn)業(yè)可以分成5個(gè)版塊：家庭和社區(qū)的保健服務(wù)、醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療商品、健康風(fēng)險(xiǎn)管理以及長(zhǎng)期護(hù)理服務(wù)。而其中，家庭和社區(qū)保健服務(wù)，占比超過(guò)50%。

家庭是大健康行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心板塊，而從文化和消費(fèi)的角度來(lái)看，身心健康也和家庭幸福緊密相關(guān)。

于是，江中始終圍繞“家庭與健康”的核心關(guān)鍵詞傳播，借助場(chǎng)景化內(nèi)容表達(dá)塑造品牌調(diào)性。在形象上江中選擇了楊瀾、舒暢這種與品牌產(chǎn)品結(jié)合度更高的明星形象，暗含著品牌對(duì)和諧美滿(mǎn)的生活、健康身心的追求；而在直播間中也為消費(fèi)者提供家庭生活建議為議題打造方向。

活動(dòng)中，江中總裁進(jìn)場(chǎng)直播間講訴自己如何平衡家庭和事業(yè)的關(guān)系的話(huà)題，契合了“人生沒(méi)有什么消化不了”的戰(zhàn)役主題，也從單純的美好家庭形象展示，落地到更具體，鮮活的人物故事當(dāng)中，無(wú)形中帶出了品牌調(diào)性。

② 打造KOL內(nèi)容矩陣，潛移默化建立用戶(hù)認(rèn)知

緊接著，江中推動(dòng)了劉芳等KOL達(dá)人的全面內(nèi)容種草，相較于總裁和明星內(nèi)容偏向于話(huà)題性和品牌形象，KOL站在消費(fèi)者的角度，從各方面詳細(xì)介紹了產(chǎn)品功能和家庭應(yīng)用場(chǎng)景。

萬(wàn)家燈火各家有各家的故事，但在對(duì)健康的共同追求下，他們?cè)诙兑魟?chuàng)造出一副萬(wàn)花筒式的生活群像。豐富的品牌內(nèi)容，反哺了#抖in生活范兒IP內(nèi)容生態(tài)，而在矩陣式的內(nèi)容植入過(guò)程中，江中品牌也借此成為了所有人生活的一部分。

可以說(shuō)，抖in生活范兒憑借強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和議題打造能力，不僅激活了品牌龐大的內(nèi)容穿透力， 通過(guò)KOL矩陣式的內(nèi)容也全面覆蓋了家庭生活的各種場(chǎng)景，全面撬動(dòng)了江中品牌在抖音站內(nèi)的勢(shì)能。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，高凈值人群客單增加84%，商城成交GMV超過(guò)日常50%。

02

流量矩陣運(yùn)營(yíng)

明星助推加速破圈

如今，隨著人們對(duì)健康的關(guān)注，大健康行業(yè)正在迎來(lái)新一輪發(fā)展，其中，中青年群體成為支撐這一行業(yè)的關(guān)鍵人群。據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》預(yù)測(cè)，到2030年大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 16 萬(wàn)億元其中，90后的年輕人逐漸成為保健品的重要消費(fèi)群體占比已經(jīng)超過(guò)了25%。85后、95后占到了55%；45歲以下的中青年，總占比超八成。

如何迅速吸引中青年潛在客戶(hù)？如何做到“品效合一”？江中在預(yù)熱階段以2+N金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)矩陣為核心，實(shí)現(xiàn)了快速破圈。

① 借勢(shì)頭部明星影響力引爆品牌聲量，實(shí)現(xiàn)品牌快速破局

在營(yíng)銷(xiāo)至上的年代，單次戰(zhàn)役如何快速打響聲量，走入消費(fèi)者的視野中，成為了活動(dòng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。以往，品牌大多以大媒介、大滲透的方式鋪開(kāi)聲量，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的破圈。

而在追求效率、受眾消費(fèi)者多元化的當(dāng)下，江中借勢(shì)楊瀾、舒暢等明星的影響力為活動(dòng)預(yù)熱。圍繞明星的個(gè)人形象，以粉絲畫(huà)像+品牌好感度關(guān)聯(lián)，江中實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群之間的溝通對(duì)話(huà)。對(duì)比年輕的當(dāng)紅花旦，楊瀾與舒暢在規(guī)模龐大的85、90后認(rèn)知中更加占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。通過(guò)明星在直播間的推薦，一方面能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品做背書(shū)，增加信賴(lài)感，同時(shí)也能借助其影響力提高產(chǎn)品的曝光度和話(huà)題度。

② 垂類(lèi)達(dá)人矩陣協(xié)同，品牌、效果一手抓

明星在中青年群體引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)聲量曝光的同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在消費(fèi)者心中的形象認(rèn)知。此外，江中還邀請(qǐng)品牌總裁和劉芳等頭部達(dá)人走進(jìn)直播間。以此實(shí)現(xiàn)聲量到銷(xiāo)量，品牌到轉(zhuǎn)化的二合一。

以明星樹(shù)立標(biāo)桿，品牌總裁親自上鏡為產(chǎn)品品質(zhì)代言為背書(shū)，江中一方面即承接了明星流量，另一方面也加速了直播間的流量轉(zhuǎn)化。針對(duì)當(dāng)下大健康消費(fèi)領(lǐng)域中的垂直發(fā)展趨勢(shì)，江中還借助抖音頭部達(dá)人人格背書(shū)的能力，為品牌與銷(xiāo)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的種草、蓄水。

大眾化認(rèn)知明星+品牌方高管背書(shū)擔(dān)保+垂直領(lǐng)域達(dá)人深度種草蓄水，可以說(shuō)，江中這種分級(jí)分層的矩陣式流量運(yùn)營(yíng)方式不僅實(shí)現(xiàn)了傳播影響力從大眾到受眾的沉淀破圈，更實(shí)現(xiàn)了流量上的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為品牌短期到長(zhǎng)期的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

總結(jié)思考

在線(xiàn)上線(xiàn)下融合、全鏈路打通的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，傳播不僅需要配合企業(yè)銷(xiāo)售，打響全渠道零售“搶灘戰(zhàn)”，也要根據(jù)不同平臺(tái)的功能設(shè)置強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，增加復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)，做好“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

目前，抖音電商已經(jīng)建立起以短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng)，以及搜索、商城為中心場(chǎng)的兩大場(chǎng)域,并打通貨找人和人找貨的雙向消費(fèi)鏈路為品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)助力。

本次活動(dòng)，在抖音電商生態(tài)內(nèi)，江中利用了包括搜索商城在內(nèi)的多重投放組合，還配合站外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷延續(xù)著品牌內(nèi)容的生命力。

而且，在提升全網(wǎng)聲量的同時(shí)，江中也將流量沉淀進(jìn)官方賬號(hào)矩陣，進(jìn)一步推動(dòng)粉絲在私域場(chǎng)景中的沉淀，有利于未來(lái)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和日常運(yùn)營(yíng)。

整體來(lái)看，江中采用的是漏斗型的營(yíng)銷(xiāo)策略，先是通過(guò)大眾明星影響力廣泛提前預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)聲量大爆發(fā)，有效帶動(dòng)直播間轉(zhuǎn)化；而后，跟進(jìn)頭部達(dá)人直播帶貨，推波助瀾持續(xù)擴(kuò)大聲量，并通過(guò)多維度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷沉淀品牌粉絲至私域流量，加強(qiáng)品牌陣地建設(shè)。

在這個(gè)過(guò)程中，#抖in生活范兒 IP更聚焦高精準(zhǔn)的UGC內(nèi)容，不僅為品牌提供了優(yōu)質(zhì)的品宣內(nèi)容，更在傳播中通過(guò)內(nèi)部場(chǎng)域打通、品牌自播協(xié)同，形成了IP造勢(shì)+達(dá)人帶貨+電商轉(zhuǎn)化的三位一體的全鏈路推廣營(yíng)銷(xiāo)方案。

可以想象，在抖音電商的個(gè)性化匹配機(jī)制之下，這些豐富的興趣內(nèi)容還會(huì)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度，潛移默化的影響年輕人對(duì)健康生活的態(tài)度，不斷延續(xù)江中品牌內(nèi)容的生命力。（文章來(lái)源：黑馬營(yíng)銷(xiāo)）