全球疫情反復的現(xiàn)狀促使人們在社交平臺上花費更多的時間，進一步加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟的增長。根據(jù)Business Insider數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，96%的英美消費者與網(wǎng)紅的互動更為頻繁。

在2020年5月進行的一項調查中，74%的美國營銷人員表示，在隔離措施解除后，他們也將繼續(xù)保持甚至提高對社交媒體網(wǎng)紅營銷的投入力度。

然而，面對網(wǎng)紅營銷的高速發(fā)展，許多跨境電商營銷人員也面臨著不少挑戰(zhàn)。除了如何更好地衡量海外網(wǎng)紅營銷ROI，日益上漲的網(wǎng)紅營銷成本也一直是跨境電商營銷人員達成共識的重要痛點。

在2020年，海外網(wǎng)紅單篇推廣帖收費可達1000美金至100萬美金不等。在一些主流社交媒體上，網(wǎng)紅平均推廣費用大致為：每擁有10萬粉絲的ins博主報價一千美元，同樣粉絲數(shù)的Youtube博主報價約為兩千美元。

盡管有些品牌開始嘗試通過招募一些中長尾的紅人來優(yōu)化網(wǎng)紅合作伙伴營銷矩陣，但對于雙方合作付費模式的確定、激勵措施的制定等問題，許多營銷人員仍覺得充滿挑戰(zhàn)。根據(jù)調研，超過七分之一的網(wǎng)紅營銷活動都出現(xiàn)過費用支付相關的問題，包括付費模式、傭金數(shù)額等。

事實上，由于網(wǎng)紅有多種類型，合作模式也因人而異。在選擇合作模式之前，品牌需要先了解合作伙伴的類型。

從粉絲數(shù)量維度看，網(wǎng)紅合作伙伴可以分為頂流明星與網(wǎng)絡名人（粉絲數(shù)大于100萬）、超級網(wǎng)紅（粉絲數(shù)在1~100萬）、小微網(wǎng)紅（粉絲數(shù)小于 1萬）和“自來水”。

從創(chuàng)作內容類型維度看，網(wǎng)紅合作伙伴有分享個人生活的生活類博主、擅長視覺創(chuàng)意的創(chuàng)意達人、在特定領域有所建樹的名流達人等等。

從impact.com合作伙伴營銷管理平臺觀察來看，網(wǎng)紅合作模式大致有以下幾類：

1.產(chǎn)品置換

品牌通常在推廣新品時，選擇向網(wǎng)紅寄送樣品和相關briefing。網(wǎng)紅在使用產(chǎn)品后，通過開箱測評等形式向粉絲傳達自己的使用體驗。

合作優(yōu)勢：

-優(yōu)先體驗新品能夠增加網(wǎng)紅對于粉絲的價值

-豐富網(wǎng)紅的創(chuàng)作內容

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-品牌需要讓網(wǎng)紅感受到被尊重和重視

-闡明產(chǎn)品置換合作對于網(wǎng)紅的價值

-預算有限的品牌可以選擇與小微網(wǎng)紅開展合作，且生活類博主契合度會較高

-需要注意的是，這類合作模式的推廣效果一般弱于付費的合作。并且在有些國家（如英國），相關規(guī)定要求網(wǎng)紅必須向粉絲披露與品牌的合作關系（通常是打上“廣告”或“贈品”之類的標簽）

2.邀請網(wǎng)紅出席活動

品牌邀請網(wǎng)紅出席品牌活動、產(chǎn)品發(fā)布會、提供免費度假套餐等，通過網(wǎng)紅在社交媒體上發(fā)布現(xiàn)場圖片、活動體驗等實現(xiàn)大量品牌曝光。

合作優(yōu)勢：

-可以讓網(wǎng)紅感受到被重視

-增加網(wǎng)紅對于粉絲的情感價值

-增加網(wǎng)紅自身的社交價值和商業(yè)機會

合作建議：

-高端旅游業(yè)或娛樂業(yè)的品牌多適合采取此種合作模式

-在與超級網(wǎng)紅合作時，這是除了推廣費以外效果最好的模式

3.購買原創(chuàng)內容使用權

找到與品牌內容訴求相似的網(wǎng)紅，獲得網(wǎng)紅原創(chuàng)內容的使用權，以更低的成本豐富品牌的內容資產(chǎn)。

合作優(yōu)勢：

-可以豐富網(wǎng)紅的收入來源

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-對于創(chuàng)意和內容有極高訴求且更新頻率較快的品牌適合此種模式

-需要通過用戶真實體驗促進目標受眾互動的品牌可以考慮該模式，如快消類或旅游類品牌

-創(chuàng)意達人是比較合適的選擇

-在原創(chuàng)內容使用場景、使用時長方面要根據(jù)品牌自身的需求做出規(guī)定

-需要考慮原創(chuàng)內容在不同社交媒體上的有效性

4.按推廣帖付費

常見的網(wǎng)紅合作方式，受粉絲數(shù)、粉絲互動率、創(chuàng)作內容類型等多種因素影響，每個推廣帖的價格浮動區(qū)間極大。

合作優(yōu)勢：

-可以直接獲得推廣費

-是網(wǎng)紅最主要的收入來源

合作建議：

-在與網(wǎng)紅合作時，提出品牌對于營銷效果的評估需求，商議在網(wǎng)紅推廣的平臺上添加專屬折扣碼、活動鏈接等，自行評估網(wǎng)紅的營銷價值，判斷是否適合長期合作，優(yōu)化營銷預算

-預算充裕、期望獲得更多目標受眾相關信息的品牌適合此種合作模式

-除去身價高不可攀的頂流，其他網(wǎng)紅在2020年的平均推廣費用可參考如下標準：

Facebook：每1000個粉絲，每帖平均收費為25美元

Instagram：每1000個粉絲，每帖平均收費為10美元

Twitter：價格最低的平臺，每1000個粉絲，每帖平均收費為2美元

YouTube：每1000名訂閱者，每條視頻平均收費為20美元

Snapchat：每1000個粉絲，每帖平均收費為10美元

Blog：每1000個UV，每帖平均收費為60美元

5.按績效支付傭金

網(wǎng)紅在與品牌合作時，只有實現(xiàn)了品牌認可的價值，才會收到品牌支付的傭金。常見的行為有：下單購買、訂閱行為、預定酒店或航班、詢價行為、下載行為、郵件報名、注冊賬戶等。

合作優(yōu)勢：

-合作模式靈活，適用于一些細分領域的網(wǎng)紅

-品牌對網(wǎng)紅在內容方面的把控度相對較低

-帶貨能力強的網(wǎng)紅在該模式下可以獲得較高的收入

合作建議：

-通過一些聯(lián)盟鏈接追蹤網(wǎng)紅合作伙伴的績效，并提前制定衡量標準，評估其營銷項目的表現(xiàn)

-受眾互動率較高的成長型網(wǎng)紅比較適合該合作模式

-由于頂流和超級網(wǎng)紅都會設置一些門檻，預算有限的品牌可以考慮與受眾更為精準的小微網(wǎng)紅合作

6.固定費+績效傭金

在按推廣帖付費的基礎上，根據(jù)績效支付傭金，能夠讓網(wǎng)紅和品牌實現(xiàn)雙贏。

合作優(yōu)勢：

-網(wǎng)紅在基礎費保底的情況下，還能獲得額外的績效獎勵

-可以讓網(wǎng)紅感受到被重視

-有利于之后建立長期的合作關系

合作建議：

-品牌可以從多個維度豐富打賞機制，如點擊量、轉化量、客單價、指定商品的出單量等

-在雙贏模式下，可以大膽嘗試與更多類型的網(wǎng)紅合作

規(guī)?；咝Ч芾砭W(wǎng)紅營銷項目

針對不同類型的網(wǎng)紅，品牌需要選擇相對更適合的合作模式。當合作的網(wǎng)紅數(shù)量達到一定規(guī)模后，對于營銷人員來說，手動同時管理多個不同類型的網(wǎng)紅營銷項目在時間和精力上會遇到極大的挑戰(zhàn)。為了提高工作效率，品牌可以通過一些專業(yè)的SaaS平臺對合作伙伴營銷項目的全流程進行管理。

impact.com旗下的海外網(wǎng)紅營銷全流程管理平臺Activate擁有豐富的優(yōu)質網(wǎng)紅資源和開放的合作池，品牌可以在平臺上靈活設置營銷項目和合作規(guī)則，在確定合作后批量聯(lián)系網(wǎng)紅伙伴、溝通項目細節(jié)，在營銷活動開展之后追蹤相關指標，分析評估項目表現(xiàn)等，從而不斷優(yōu)化網(wǎng)紅營銷項目。

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impact.com是全球領先的合作伙伴營銷管理平臺，自2008年成立以來，始終致力于優(yōu)化升級企業(yè)管理所有類型合作伙伴關系的方式，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、內容流量主、B2B等。公司功能強大且有構建性能力的平臺可以幫助品牌方、營銷代理機構、合作伙伴與消費者建立真實、持久且互惠互利的關系。

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John Huang，impact.com大中華區(qū)市場總監(jiān)

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