作為一年中首個(gè)大規(guī)模購(gòu)物促銷季，"618"已經(jīng)成為各大商家尋求增量的競(jìng)技場(chǎng)。為助力品牌實(shí)現(xiàn)“新增長(zhǎng)”Choiceform巧思科技發(fā)起了《備戰(zhàn)618，2022年消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)體驗(yàn)洞見(jiàn)》，該內(nèi)容圍繞2021年雙11期間消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以及2022年618用戶的消費(fèi)潛力等方向?qū)?00名用戶進(jìn)行訪問(wèn)，基于對(duì)這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察解析，助力品牌更精準(zhǔn)地把握購(gòu)物節(jié)中真實(shí)的客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，最終帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。通過(guò)本次調(diào)研，Choiceform巧思科技提煉出“四大趨勢(shì)洞察”，供品牌/商家參鑒。

洞察一：“去中心化”趨勢(shì)顯現(xiàn)，品牌私域成購(gòu)物節(jié)新戰(zhàn)場(chǎng)

從2021年雙11消費(fèi)者購(gòu)買渠道的數(shù)量分布上，不難看出，用戶在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇上趨于多樣化。其中，選擇3個(gè)及以上平臺(tái)購(gòu)物的用戶占比超過(guò)50%；接近五成的用戶選擇在2個(gè)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)；僅有1%的用戶選擇了專注于某一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)。

再將視角聚焦到具體的網(wǎng)購(gòu)渠道上，淘寶/天貓獨(dú)占鰲頭，90%的用戶都將其作為網(wǎng)購(gòu)的主陣地；京東以74%緊隨其后，后續(xù)平臺(tái)的用戶使用占比呈現(xiàn)斷崖式下降。值得特別關(guān)注的是，品牌私域嶄露頭角，有近20%的用戶選擇在品牌官網(wǎng)/App/小程序購(gòu)買商品。

Choiceform建議：私域流量的優(yōu)勢(shì)催生去中心化電商的崛起。中心化電商平臺(tái)對(duì)商家的主要意義在于其巨大的流量池和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而通過(guò)獨(dú)立建站運(yùn)營(yíng)私域流量，可以使商家直面消費(fèi)者，一旦商家掌握了消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)據(jù)，就能夠運(yùn)用更靈活的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，例如對(duì)于消耗品，可定期設(shè)置提醒，最終提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。因此，私域電商日益成為商家看重的渠道。品牌要重視私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商業(yè)應(yīng)用，撬動(dòng)私域增量、主動(dòng)洞察用戶需求，形成更有效地聯(lián)動(dòng)，讓流量與效率共振，并做好人群的長(zhǎng)期、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

洞察二：客戶旅程中不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)不同，直播體驗(yàn)欠佳

2021年雙11消費(fèi)者認(rèn)為整體滿意度良好：89%的用戶對(duì)整體消費(fèi)體驗(yàn)表示滿意，其中四成用戶表示非常滿意；僅有1%的用戶對(duì)2021年雙11的消費(fèi)體驗(yàn)比較不滿意。

盡管用戶對(duì)2021年雙11的整體滿意度評(píng)分尚可，但具體拆解來(lái)看，在客戶旅程中，相較于營(yíng)銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、下單流程等觸點(diǎn)，直播的消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)最差，滿意度僅為69%，成了消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)。此外，預(yù)售時(shí)間、最終價(jià)格、送貨速度等均是消費(fèi)者滿意度較低的觸點(diǎn)，均為74%。

Choiceform建議：品牌應(yīng)注重客戶旅程中每一個(gè)觸點(diǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然近年來(lái)直播成為電商營(yíng)銷的新爆點(diǎn)，帶動(dòng)了品牌的流量變現(xiàn)，直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善中，但品牌需要謹(jǐn)記的是，直播電商作為信任消費(fèi)的一種衍生力量，要更加重視建立、強(qiáng)化客戶信任感，全面提升客戶體驗(yàn)，提高客戶忠誠(chéng)度……直播電商的成績(jī)固然非常亮眼，但其聒噪的營(yíng)銷話術(shù)、主播聲嘶力竭地介紹產(chǎn)品，已不再“好用”。

與此同時(shí)，在直播過(guò)程中，平臺(tái)/品牌“硬件”的體驗(yàn)升級(jí)也是為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，包括界面操作流暢度、下單流程、支付服務(wù)等，都是打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

洞察三：消費(fèi)者眼中良好的反饋體驗(yàn)不只是反饋，更需要有回應(yīng)且問(wèn)題被解決

數(shù)據(jù)顯示，30%的用戶曾有向品牌反饋和投訴的念頭，其中00后中有該念頭的人占比高達(dá)46%，反饋意愿最強(qiáng)，說(shuō)明Z世代有著更為強(qiáng)烈的維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)。而不同城市級(jí)別的消費(fèi)者反饋意愿也有明顯不同，一線城市接近一半的用戶有反饋的意愿，二線城市有31%、三線城市有20%的用戶會(huì)選擇反饋或投訴。可見(jiàn)，城市級(jí)別與消費(fèi)者的反饋意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。

然而，客戶反饋問(wèn)題（含投訴）的過(guò)程并非一帆風(fēng)順。究其原因，在導(dǎo)致反饋沒(méi)有成功的原因中，47%的用戶表示反饋了問(wèn)題卻沒(méi)有得到解決，最終不了了之；33%的用戶表示其反饋的問(wèn)題“石沉大?！保瑳](méi)有收到回應(yīng)。

Choiceform建議：消費(fèi)者眼中良好的反饋體驗(yàn)，不只是反饋，更需要有回應(yīng)以及問(wèn)題被最終解決。品牌目前已能夠通過(guò)電商客服等方式為消費(fèi)者提供順暢的反饋渠道，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌需要真的"聽(tīng)進(jìn)去"消費(fèi)者的反饋，并給以針對(duì)性的快速"回應(yīng)"，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)的重要見(jiàn)解。

特別是在諸如退換貨、投訴舉報(bào)處理、爭(zhēng)議問(wèn)題解決等關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth），品牌在洞見(jiàn)客戶需求和期望后，如果沒(méi)有明確的后續(xù)行動(dòng)，順暢的反饋渠道則會(huì)反襯出品牌解決問(wèn)題的行動(dòng)力之差。而一次最終讓消費(fèi)者滿意的反饋，可以成功化解客評(píng)問(wèn)題帶給消費(fèi)者的負(fù)面感受。

洞察四：疫情對(duì)618并未產(chǎn)生太大影響，消費(fèi)者情緒高漲，三線城市更具潛力

2022年4月開(kāi)始，雖然不少城市均不同程度地受到疫情輻射，但消費(fèi)者反饋仍以積極為主。近一半用戶對(duì)今年的618大促表現(xiàn)出了更大的參與熱情，38%的用戶會(huì)保持繼續(xù)購(gòu)物，而僅有13%的用戶購(gòu)物熱情消退。

不同城市級(jí)別用戶的參與熱情都在保持上漲。其中，三線城市消費(fèi)者的熱情上漲程度要高于一二線城市，盡管上漲幅度不一，但不同城市級(jí)別消費(fèi)者的參與熱情都在保持上揚(yáng)。特別是三線城市的消費(fèi)潛力巨大。

Choiceform建議：洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求及購(gòu)買偏好、獲取并抓住消費(fèi)者的心智，針對(duì)不同地區(qū)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者制定不同的體驗(yàn)策略，是品牌打造差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、最大程度引導(dǎo)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的“捷徑”。

結(jié)語(yǔ)：618大促作為電商行業(yè)“固定”的消費(fèi)流量暴增點(diǎn)，有望在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，拉動(dòng)整體消費(fèi)的增長(zhǎng)。但同時(shí)也在倒逼革新：618大促期間海量的數(shù)據(jù)、多樣化的客群，以及不斷進(jìn)階的消費(fèi)者心智，都在要求品牌/商家持續(xù)深耕“消費(fèi)者”、以最新視角洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求和購(gòu)買偏好；同時(shí)深耕“存量”，多維度提升消費(fèi)體驗(yàn)，釋放消費(fèi)勢(shì)能，在長(zhǎng)期價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突破。

總體來(lái)看，基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，今年的618大促已在“不確定”中開(kāi)局，但打通公私域運(yùn)營(yíng)、提升客戶全生命周期/客戶旅程的運(yùn)營(yíng)能力，挖掘各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力，持續(xù)滿足消費(fèi)者的多元需求、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、做深消費(fèi)者價(jià)值，正在成為品牌/商家的共識(shí)。而通過(guò)高效引流和有效變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)數(shù)字化投放、以及營(yíng)銷效果最大化，也在成為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

本次調(diào)研通過(guò)線上定量問(wèn)卷的方式進(jìn)行。執(zhí)行時(shí)間：2022年4月，覆蓋一、二、三線城市同時(shí)覆蓋全國(guó)7大區(qū)域（一線城市：北京、廣州、深圳；二線城市：哈爾濱、天津、成都、杭州、武漢、南寧；三線城市：錦州、保定、攀枝花、南通、株洲、珠海），共收集到有效樣本500個(gè)。備注：因調(diào)研期間正值上海疫情封閉期間，可能會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)心理和期望產(chǎn)生影響，故本次研究未涉及上海。