“快速修復皮膚，認準它就夠了！”

“這樣卸妝，皮膚才不會出問題！”

“玻尿酸的正確用法，你知道嗎？”

……

自從直播帶貨興起，出現(xiàn)了越來越多的醫(yī)生打著醫(yī)療科普的幌子，在網(wǎng)絡(luò)上叫賣化妝品、護膚品和非OTC藥品。憑借著職業(yè)的“權(quán)威性”及任職醫(yī)療單位背書，往往很容易得到消費者信任。

但是往后，直播間里不會再出現(xiàn)穿著白大褂的身影了。近日，國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點的通知》。

（圖片來源：醫(yī)政醫(yī)管局）

該通知分為五個部分，旨在推進醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風的綜合治理。其中第三點是關(guān)于治理醫(yī)療領(lǐng)域亂象，明確指出要“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

（圖片來源：醫(yī)政醫(yī)管局）

從目前的情況看，醫(yī)生在各大內(nèi)容社區(qū)通過貼文、短視頻以及直播的形式為大眾進行醫(yī)學科普是很常見的事。其中有些是純公益性質(zhì)，想要通過網(wǎng)絡(luò)平臺幫助更多人預防、篩查和處理一些疾病。

也有些醫(yī)生用醫(yī)學科普視頻引流，吸引用戶付費在線問診。這也是很好的方向，能夠方便大眾對自己的身體狀況有更好的了解。

但是當越來越多的醫(yī)生在櫥窗里上架各式各樣的商品，甚至還為一些商家進行直播帶貨時，如何平衡商業(yè)價值和職業(yè)道德之間的關(guān)系就成了很大的問題。

這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)療領(lǐng)域并不新鮮。早年就有阿里健康、京東健康先后登陸港股，此后的百度健康、騰訊醫(yī)療等都相繼入局。但這些巨頭在醫(yī)療領(lǐng)域的作用主要是提供線上問診場所和在線購藥服務(wù)，并不會對醫(yī)療行業(yè)造成負面影響。

而隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺興起，越來越多的醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)依靠短視頻和直播向大眾普及醫(yī)療知識。包括平臺在內(nèi)的各方從中看到了商機，醫(yī)療健康也在商業(yè)化的道路上越走越遠。

2020年底，字節(jié)跳動推出醫(yī)療品牌“小荷”上線抖音。此后，快手將平臺醫(yī)療視頻科普內(nèi)容整合后，搭建了“快手健康”專欄頁面。內(nèi)容平臺做知識科普專欄的初衷是好的，但是平臺很難具備審核醫(yī)療科普視頻的資質(zhì)和能力。

面對海量的醫(yī)療科普內(nèi)容，平臺能做的只有從源頭上設(shè)置發(fā)布醫(yī)療視頻的門檻。比如抖音在2021年初就發(fā)布了具體管理規(guī)則，僅允許公立三甲醫(yī)院（副）院長、科室（副）主任、主治醫(yī)師及以上專家等個人進行認證。

同時，抖音還打通了“小荷健康”和短視頻的通道。在一些醫(yī)療科普視頻的下方會有“小荷健康，點擊這里向XXX醫(yī)生1對1咨詢”的鏈接，點開后即可以不等的金額購買“一問一答”“電話咨詢”和“圖文咨詢”的服務(wù)。

也就是說，內(nèi)容平臺本身還是用短視頻起到引流作用，讓用戶付費線上問診后賺取一定的傭金。這種模式和傳統(tǒng)的線上問診很接近，但依靠視頻引流讓醫(yī)生得到了“攬客”的自由，于是一定程度上加快了其商業(yè)化進程。

嗅到商機的MCN機構(gòu)相繼入局，如今頭部的醫(yī)生大V們很多背后都有著健康垂類MCN的影子。好的一面是，MCN的介入可以讓醫(yī)生們更好地專注于內(nèi)容創(chuàng)作，而流量運營和服務(wù)售后等則可以交由專業(yè)的人來打理。

但另一方面，MCN終究是以商業(yè)盈利為目的，很多時候都會和外部進行合作，進行商業(yè)投放。如今點開很多醫(yī)生的抖音主頁，我們都能看到“找我合作上星圖”的鏈接。這時候醫(yī)生的身份已然向“達人”轉(zhuǎn)變。

根據(jù)傳播指數(shù)、漲粉指數(shù)、性價比指數(shù)以及帶貨能力等等的差別，醫(yī)生們被“明碼標價”。此時他們究竟是為了內(nèi)容而推薦商品，還是為了商品去創(chuàng)作內(nèi)容？如果換作其它行業(yè)的博主，商業(yè)化總是失去用戶信任的關(guān)鍵一環(huán)。但他們可是醫(yī)生啊，身后還有著平臺和醫(yī)療機構(gòu)背書，大眾對于他們的信任是與生俱來的。

從古至今，醫(yī)生和患者一直處于不對等的權(quán)力關(guān)系之中。醫(yī)生負責診斷和命令，患者負責接受和遵從。知識壁壘造成雙方的信息不對等，患者只能選擇無條件地信任對方。也正是出于這種信任關(guān)系，醫(yī)生們往往被賦予了極高的道德要求。

因此醫(yī)生帶貨的時候，不僅僅會影響自己的聲譽，更會對背后的醫(yī)院和整個行業(yè)造成沖擊。醫(yī)生帶貨的本質(zhì)是靠著醫(yī)院和行業(yè)背書，賺來的錢卻進了自己的腰包，這對于醫(yī)院口碑及醫(yī)生群體形象的負面影響是很大的。

出于行業(yè)原因，當醫(yī)生成為KOL時，會比KOL還要KOL。這其中的商業(yè)潛力當然是巨大的，但如果出了事，需要承擔風險的不僅僅是醫(yī)生、MCN和品牌方，還有背后的醫(yī)療機構(gòu)乃至整個行業(yè)。因而醫(yī)生直播帶貨被明令禁止也是情理之中，畢竟不能將大眾的信任變成一小部分人牟利的工具。

在直播帶貨被禁止后，醫(yī)生和健康垂類MCN還能如何依靠盈利呢？

目前很多醫(yī)生的抖音櫥窗里還是上架著各種各樣的商品，其中不乏化妝和護膚類產(chǎn)品。根據(jù)《廣告法》，對于化妝品的涉醫(yī)宣傳是被明令禁止的。抖音平臺也在5月份發(fā)布了《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，禁止商家廣告宣稱外用藥或醫(yī)用化妝品概念，以及使用消炎抗敏、細胞、中醫(yī)、內(nèi)分泌、除菌、治療修復類等不同類別功效詞語。

也就是說有些品牌為了規(guī)避涉醫(yī)宣傳，直接選擇跟醫(yī)生合作，潛臺詞就是該品牌的商品確實有醫(yī)療功效。

此外，如今依舊有很多醫(yī)生在宣傳和兜售諸如養(yǎng)生茶、減肥茶等保健品。這些產(chǎn)品雖然功效甚微，乃至根本沒有作用，但面對高額利益，有些醫(yī)生還是禁不住誘惑做出了有悖自身專業(yè)性和道德的選擇。

也正是這一批人的存在，讓“醫(yī)生能否推薦產(chǎn)品”都成了個問題。原本大多數(shù)醫(yī)生都是真心實意進行著醫(yī)療科普，推薦的產(chǎn)品也大多是便宜好用的正規(guī)藥品。但是隨著行業(yè)商業(yè)化進程加快，職業(yè)道德和商業(yè)價值的矛盾也愈發(fā)激烈。

對于醫(yī)療行業(yè)來說，抖音這類平臺不應(yīng)該是利用消費者信任為自己牟利的渠道，而應(yīng)該是用來方便大眾獲取醫(yī)療知識、進行線上問診以及線上買藥。通過提供服務(wù)獲取等值酬勞才是合理的方式。

與品牌合作也不是應(yīng)該“一棒子打死”的事，關(guān)鍵在于醫(yī)生的合作不應(yīng)該體現(xiàn)在銷售端，而應(yīng)該體現(xiàn)在研發(fā)端。比如目前很多美妝品牌在研發(fā)過程中都會邀請專業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供建議，共同參與產(chǎn)品功效的評測。

這個模式確實有著合理性，雙方都能在研發(fā)過程中體現(xiàn)自身價值。然而其中也有弊端，醫(yī)生是在接受了品牌方的“贊助”后才參與了研發(fā)，這很難保證其中沒有對自身利益的衡量。因而目前有關(guān)部門還是禁止醫(yī)生接受醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的直接贊助和參與各種學術(shù)活動。

如果徹底抹殺醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)化可能性，似乎對于醫(yī)生群體的道德要求也過于苛刻，但是醫(yī)療行業(yè)的定位也決定了這不是一朝一夕可以解決的問題。只希望醫(yī)生們有著基本的職業(yè)道德：“但愿世間人無病，寧可架上藥生塵”。