隨著由工業(yè)和信息化部門工業(yè)文化發(fā)展中心、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的2022首屆“全國吃貨節(jié)”落幕，網(wǎng)易傳媒作為盛會的官方合作媒體，也交上了亮眼的傳播成績！旗下網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易文創(chuàng)圍繞飲食共同打造原創(chuàng)內(nèi)容并助力傳播，相關(guān)話題微博閱讀量已破億，登上微博熱搜榜單。

其中，網(wǎng)易文創(chuàng)攜手工業(yè)和信息化部工業(yè)文化發(fā)展中心，全力打造了重磅內(nèi)容IP《吃貨中國》，用有趣、有用的科普和情感內(nèi)容，和短視頻、條漫、圖文等豐富的呈現(xiàn)形式，為年輕人群帶來了一場飲食內(nèi)容的饕餮盛宴，收到了眾多年輕網(wǎng)友們的走心留言，可謂熱度口碑雙豐收。

民以食為天，和“吃”有關(guān)的話題，始終能引起最廣泛的大眾關(guān)注，也因此讓食品產(chǎn)業(yè)成為新商業(yè)、新消費(fèi)物種誕生的沃土。這在后疫情時(shí)代尤其如此。而年輕消費(fèi)者圈層化、細(xì)分化、興趣導(dǎo)向的特點(diǎn)，又為這些食品新物種的品牌營銷提出了新的課題——如何與年輕消費(fèi)者溝通才最為有效？不妨從網(wǎng)易文創(chuàng)《吃貨中國》的案例中，看看內(nèi)容營銷的優(yōu)等生如何回答這一問題。

多樣內(nèi)容呈現(xiàn)，美食可以走胃又走心

通過精準(zhǔn)的行業(yè)洞察，網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，食品天然的串聯(lián)著人們的共同記憶和情感共鳴，對生活品質(zhì)的追求又讓年輕一代對如何健康飲食尤為關(guān)心。因此，走心的情感內(nèi)容和有趣又有用的科普，是年輕人最需要和最喜歡的內(nèi)容切入口，不僅能夠幫助品牌找到目標(biāo)受眾的最大公約數(shù)，還能夠讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)最好的雙向溝通。

從情感和科普兩大角度出發(fā)，網(wǎng)易文創(chuàng)集結(jié)旗下頭部IP矩陣，圍繞吃貨節(jié)策劃了一系列受到年輕用戶好評的內(nèi)容。

比如，“城市漫游計(jì)劃”推出的《你最愛的童年零食，現(xiàn)在怎么樣了》，用走心條漫的形式，帶年輕朋友們回顧童年美食，打出一手回憶殺的同時(shí)，還串聯(lián)見證了中國食品工業(yè)的發(fā)展。粉絲們紛紛留言寫下自己的童年回憶，還有人表示“看到有些童年零食正在得到更好的發(fā)展而非消逝時(shí)，令我深受感動(dòng)”。

再如“硬核看板”推出的《惜命的年輕人，養(yǎng)生有多拼？》，捕捉年輕消費(fèi)者“枸杞養(yǎng)生”的健康飲食趨勢，用可視化圖文和短視頻結(jié)合的方式，展現(xiàn)品牌方布局健康產(chǎn)品線的創(chuàng)新方向。

當(dāng)然，“尖子生”網(wǎng)易文創(chuàng)還深諳年輕人的癢點(diǎn)，不僅會玩梗，還寓教于樂。例如“三三工作室”在大家耳熟能詳?shù)墓叛b大女主“甄嬛”316歲生日當(dāng)天推出互動(dòng)SVG小游戲，把劇中飲食與《甄嬛傳》的情節(jié)相結(jié)合，讓年輕朋友們看得開心也玩的開心。再如“網(wǎng)易噠噠”的策劃《論吃，中國人連TA們都不放過》，用畫風(fēng)清新的精品條漫將瓜果蔬菜擬人化，用輕松幽默的語言科普了這些食物的來龍去脈，讓粉絲獲取審美體驗(yàn)的同時(shí)也學(xué)到了知識。

在《吃貨中國》的大IP下，網(wǎng)易文創(chuàng)還深度關(guān)注Z世代年輕人的生活，打造了更全面、更豐富的飲食主題策劃，聚焦食品安全、飲食文化、消費(fèi)趨勢、消費(fèi)體驗(yàn)等四大內(nèi)容版塊，推出了《了不起的食品工廠》《百年味道》等紀(jì)實(shí)欄目、《吃貨大學(xué)問》知識科普節(jié)目、《中國美食家》人物對話欄目、《吃貨中國報(bào)告》行業(yè)消費(fèi)白皮書、《好好吃飯計(jì)劃》美食種草評測等主題內(nèi)容IP，針對各類食品話題搭建起最適合的內(nèi)容和營銷方案。這些精彩的內(nèi)容將從吃貨節(jié)開始持續(xù)全年，在各大平臺陸續(xù)與用戶見面。

內(nèi)容價(jià)值引領(lǐng)，助力品牌更懂年輕人

《吃貨中國》是網(wǎng)易文創(chuàng)在“有文化、有意思、有態(tài)度”的內(nèi)容主張，以及多樣化的IP布局的共同作用下，強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力的具體體現(xiàn)。

網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶曾這樣解釋“有文化”和“有意思”的涵義。他表示，“有文化”意味著網(wǎng)易文創(chuàng)能夠滿足用戶對知識性、泛文化性等升級內(nèi)容消費(fèi)的需求，而“有意思”則意味著用輕松對等的姿態(tài)、有趣多元的方式，跟有年輕心態(tài)的人群達(dá)成默契，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域的交互?！坝形幕?、有意思是我們網(wǎng)易文創(chuàng)做內(nèi)容的主張，用它建立我們跟用戶之間的聯(lián)系?！彼硎尽?/p>

在這樣的內(nèi)容主張下，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的噠噠工作室、沸點(diǎn)工作室、三三工作室、人間工作室、上流工作室等多個(gè)創(chuàng)意部門打造了20多個(gè)垂類頭部內(nèi)容IP，將內(nèi)容創(chuàng)新延伸至社交互動(dòng)、情感洞察、青年文化、新商業(yè)新消費(fèi)、影視版權(quán)等領(lǐng)域，用豐富的內(nèi)容觸點(diǎn)、有創(chuàng)造力的多元形式，滿足年輕用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，幫助品牌打通內(nèi)容營銷鏈路，建立與消費(fèi)者的情感連接，并沉淀具有長尾價(jià)值的精品內(nèi)容資產(chǎn)。

去年年底，網(wǎng)易傳媒進(jìn)一步提出了“內(nèi)容玩家 品牌共創(chuàng)”的營銷戰(zhàn)略，以“原創(chuàng)好內(nèi)容”為起點(diǎn)，以匠心去創(chuàng)新制勝，同時(shí)隨著技術(shù)迭代，去制造更多元的內(nèi)容營銷模塊，在數(shù)字與現(xiàn)實(shí)場景中創(chuàng)造更多的內(nèi)容玩法與商業(yè)合作模式，為品牌賦能。網(wǎng)易文創(chuàng)作為網(wǎng)易體系中的創(chuàng)意內(nèi)容尖兵，是網(wǎng)易“內(nèi)容玩家”的重要組成部分。原創(chuàng)能力注入網(wǎng)易整體傳播資源中，內(nèi)容的營銷價(jià)值得以成倍放大。僅過去一年，網(wǎng)易文創(chuàng)就以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,服務(wù)了超過120個(gè)食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)項(xiàng)目,囊括了伊利、蒙牛、百事等國內(nèi)外的知名品牌。

不止于此，網(wǎng)易傳媒對營銷創(chuàng)新模式的探索始終走在行業(yè)前面，于今年宣布推出行業(yè)首個(gè)長效全景元宇宙營銷解決方案。冬奧營銷大戰(zhàn)里，網(wǎng)易傳媒為伊利植選策劃推出的品牌大片《京韻冬奧，植選登場》以次世文化旗下的中國首位國風(fēng)超寫實(shí)虛擬人——翎__Ling為立足點(diǎn)，展現(xiàn)了一場國風(fēng)古韻與現(xiàn)代競技之間的深入對話；端午期間，網(wǎng)易傳媒攜手中國東方演藝集團(tuán)為伊利植選打造的《青綠端午》國風(fēng)品牌大片，再次一上線即登頂熱搜，被網(wǎng)友稱贊為“簡直是藝術(shù)”，24小時(shí)全網(wǎng)曝光破8億，視頻微博播放量達(dá)4520萬，TVC同款植物豆奶上架也受到了消費(fèi)者的搶購熱潮，同時(shí)也為客戶帶來口碑與銷量齊飛的回報(bào)。

挖掘內(nèi)容富礦，做好營銷價(jià)值服務(wù)

食品本身是一個(gè)極為活躍的消費(fèi)領(lǐng)域，也是品牌營銷的內(nèi)容富礦。正如劉晶所說：“食品領(lǐng)域包含了豐富的社會議題，更需要用多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作形式記錄其發(fā)展，傳播時(shí)代的聲音。網(wǎng)易傳媒要做的就是去傳遞正面的、面向未來的信念感，用‘有光’的內(nèi)容陪伴用戶，參與行業(yè)創(chuàng)新及成長?！?/p>

盡管全國首屆吃貨節(jié)已經(jīng)落幕，但隨著各地經(jīng)濟(jì)生活陸續(xù)步入正軌，圍繞著食品的品牌營銷戰(zhàn)況將愈加激烈。網(wǎng)易傳媒將攜旗下網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易文創(chuàng)等內(nèi)容品牌，以原創(chuàng)內(nèi)容能力為核心，繼續(xù)見證食品行業(yè)的發(fā)展，為品牌做好營銷價(jià)值服務(wù)，當(dāng)好記錄者、傳播者、參與者、服務(wù)者。