在上一期文章中，我們從“GMV=內(nèi)容寬度×轉(zhuǎn)化深度”的增長公式出發(fā)，詳細(xì)拆解了提升「內(nèi)容寬度」的布局思路，即以FACT內(nèi)容經(jīng)營矩陣為核心陣地，提高內(nèi)容供給能力，保證內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。那「轉(zhuǎn)化深度」該如何提升？

提升「轉(zhuǎn)化深度」，就是提高種草效率和轉(zhuǎn)化效率，這需要商家對用戶的消費(fèi)場景進(jìn)行全面布局，以覆蓋更完整的購物路徑，獲取更多的用戶觸達(dá)機(jī)會(huì)，并通過反復(fù)觸達(dá)、精準(zhǔn)觸達(dá)來加速人群流轉(zhuǎn)。

隨著抖音電商的不斷發(fā)展，用戶的購物心智日漸成熟，“人找貨”的訴求不斷攀升。對于種草周期長、種草流程復(fù)雜的品類，人找貨是用戶決策路徑中的重要一環(huán)。這對廣大商家朋友們來說，將是一場新的增長機(jī)遇，依靠短視頻、直播組成的內(nèi)容場，開辟“貨找人”的基礎(chǔ)路徑，由商城和搜索組成的中心場，開辟“人找貨”的新路徑，兩種路徑相輔相成、優(yōu)勢互補(bǔ)，可以覆蓋消費(fèi)者從種草到轉(zhuǎn)化再到復(fù)購的完整路徑。

商家需要做好內(nèi)容場、中心場的協(xié)同配合，才能將不同購物場景串聯(lián)起來，做到「連點(diǎn)成線」，進(jìn)而覆蓋消費(fèi)者從興趣激發(fā)到種草下單，再到長期復(fù)購的完整購物路徑。

短視頻是深度興趣種草、打通“貨找人”鏈路的推薦引擎，主要承擔(dān)吸引用戶注意力、輸出品牌和商品信息等作用。短視頻擁有廣泛的觸達(dá)能力、豐富的內(nèi)容話題和生動(dòng)的商品展現(xiàn)效果，可以幫助商家大量布局消費(fèi)前鏈路，強(qiáng)化商品認(rèn)知和興趣，實(shí)現(xiàn)深度種草。商家可以從出境人物、內(nèi)容場景、產(chǎn)品賣點(diǎn)等要素出發(fā)，對短視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，提高整體表現(xiàn)。

直播間是承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場，主要承擔(dān)開展互動(dòng)、引導(dǎo)下單等作用。直播間兼具聚集人氣、商品呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)交流三大特點(diǎn)，能夠?qū)α髁窟M(jìn)行高效的轉(zhuǎn)化，是商家布局消費(fèi)后鏈路的重要交易場。商家可以從內(nèi)容指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)和合規(guī)指標(biāo)等要素出發(fā)，對直播表現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化。

抖音商城是生意經(jīng)營穩(wěn)定的中心場，主要為商家和用戶提供穩(wěn)定、持續(xù)的交易通道，是選購、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的關(guān)鍵場域。商城兼具強(qiáng)購物心智、穩(wěn)定流量和活動(dòng)玩法豐富三大特點(diǎn)，通過抖音商城打開生意入口，配合場域協(xié)同和多樣化的營銷活動(dòng)，可以更好地實(shí)現(xiàn)長期增長。商家一方面要結(jié)合抖音商城豐富的購物頻道、主題活動(dòng)，為店鋪?zhàn)龊靡鞴ぷ?，另一方面也要加?qiáng)店鋪建設(shè)以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高承接效率。

搜索是典型的“人找貨”主動(dòng)選購場景，主要承擔(dān)消費(fèi)鏈路中流量樞紐的作用。當(dāng)用戶被商品種草后，會(huì)通過“搜索”功能主動(dòng)尋求更多信息以輔助購買決策，對搜索場景的優(yōu)化，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配，從而提高種草人群的轉(zhuǎn)化效率。商家首先要保證內(nèi)容或商品能夠“搜得到”，其次引導(dǎo)點(diǎn)擊“要吸睛”，最后要聯(lián)動(dòng)短視頻、直播、商城等核心場域，做到“能承接”。

各個(gè)場景的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢點(diǎn)有所不同，短視頻更多承擔(dān)種草引流的作用，搜索承擔(dān)匹配需求的作用，直播和商城則更多承擔(dān)流量承接和轉(zhuǎn)化的作用。在未來的經(jīng)營過程中，商家若想提升「轉(zhuǎn)化深度」，需要積極協(xié)同各個(gè)場域，開展全面布局。

「內(nèi)容場」、「中心場」梳理完后，我們將迎來FACT+場域策略的「營銷場」。下一期，我們將回到流量這個(gè)老生常談的問題上，探討在興趣電商實(shí)現(xiàn)「流量突破」的路徑，敬請關(guān)注。