來源:天下網(wǎng)商

把益生菌做成牛奶球模樣,把跳跳糖放進(jìn)酸奶,用鮮牛乳和稻米做出營養(yǎng)甜品……從一日三餐到零食小吃,中國人從不缺乏創(chuàng)造美食的智慧。

近兩年,消費(fèi)者對“動(dòng)嘴”這件事有了新追求,對“吃”的認(rèn)知早已從吃飽吃好,過渡到吃得健康營養(yǎng)、品質(zhì)美好。不斷涌現(xiàn)的新需求刺激著行業(yè)和品牌做出創(chuàng)新和變革。

近期,天貓食品發(fā)布2022食品年度六大商業(yè)熱點(diǎn),包括營養(yǎng)法則、植物能量、應(yīng)時(shí)而食、X口感、新中式浪潮、家鄉(xiāng)的味道等,希望能和品牌共同進(jìn)行趨勢創(chuàng)新,讓消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)更多新美味以及帶來更好的飲食體驗(yàn)。

《天下網(wǎng)商》也對話了超十位食品領(lǐng)域的創(chuàng)新者,獲取了從業(yè)者對于今年食品行業(yè)的消費(fèi)者觀察和創(chuàng)新洞察。時(shí)令性、健康(安全/品質(zhì))、便捷性、文化共鳴等都是被頻繁提及的年度關(guān)鍵詞。還有創(chuàng)業(yè)者提出,在整體流量紅利褪去和資本環(huán)境并不太理想的情況下,聚焦品質(zhì),成為可持續(xù)經(jīng)營的出路。

結(jié)合天貓食品行業(yè)的六大商業(yè)熱點(diǎn)與從業(yè)者們的洞察,《天下網(wǎng)商》將為商家解讀這個(gè)行業(yè)的趨勢與機(jī)會(huì)。

(1) 天貓食品發(fā)布年度六大商業(yè)熱點(diǎn)

在消費(fèi)需求日漸多元的當(dāng)下,食品作為生活基本品,消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)“不再基礎(chǔ)”,從安全、口味、品質(zhì)、精神等層面,都提出了新的需求。

譬如,宅家場景中,健康意識被提升到新高度。很多消費(fèi)者認(rèn)為健康生活從調(diào)整飲食開始改變。

吃得健康之外,還要吃得開心。許多消費(fèi)者對“美食”的定義,除了滿足味蕾之外,還加入了情緒價(jià)值,需要食物給人帶來放松和情緒滿足。

中國有五千年烹飪文化傳承,八大菜系品類繁多。加之近年來國潮文化興起,消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)美食及國貨品牌的支持力度,上升到了新臺(tái)階。在風(fēng)味江湖,中國味更能撫慰中國胃。

而天貓食品發(fā)布的六大年度商業(yè)熱點(diǎn),都基于看重健康、情緒價(jià)值和文化自信的大趨勢,包括營養(yǎng)法則、植物能量、X口感、應(yīng)時(shí)而食、新中式浪潮、家鄉(xiāng)的味道。

健康,意味著“營養(yǎng)”和“天然”。在營養(yǎng)這一層面,消費(fèi)者更為挑剔,對成分的“加”“減”上尤為在意。比如桂格今年四月推出的高蛋白和高纖維早餐麥果脆,針對中國消費(fèi)者高營養(yǎng)輕負(fù)擔(dān)需求創(chuàng)新研制,其中高纖維麥果脆中膳食纖維含量是等重香蕉的8倍;又針對健康減糖需求,將含糖量減至傳統(tǒng)產(chǎn)品的近40%。桂格早餐麥果脆在天貓小黑盒超級新品首發(fā),新客占比超80%,帶領(lǐng)桂格整體517期間銷量增長超+200%。而天然食物需求掀起的“植物能量”熱潮下,消費(fèi)者開始把燕麥奶、豆奶、椰奶、芝麻奶等植物基飲品加入購物車。

結(jié)合天貓食品洞察,消費(fèi)者偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品,由此衍生出“應(yīng)時(shí)而食”和“X口感”兩大熱點(diǎn)——針對的都是情緒價(jià)值這一食物需求。根據(jù)時(shí)令打磨出的定制款,讓傳統(tǒng)非典型食材獲得出圈機(jī)會(huì)。品牌們也在用新奇口感打破品類壁壘,用意想不到的食材混搭,吸引消費(fèi)者嘗試“小冒險(xiǎn)”。

此外,老字號們在“新中式浪潮”中,用內(nèi)容營銷喚醒消費(fèi)者記憶中的味道,新品牌則通過品類創(chuàng)新加速破圈。“家鄉(xiāng)的味道”也受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注,地域品牌開始走向全國。

(2)首期解析“營養(yǎng)法則”和“新中式浪潮”

商家們?nèi)绾胃鶕?jù)消費(fèi)者洞察,研發(fā)出更符合消費(fèi)趨勢的新品?

天貓食品沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成提出,在2022年新發(fā)布的《中國居民膳食指南》中,重點(diǎn)倡導(dǎo)要看清營養(yǎng)標(biāo)識配,還有科學(xué)營養(yǎng)的搭配。低糖低脂、低鹽低鈉、含膳食纖維等產(chǎn)品更被消費(fèi)者所青睞。

“20年來,消費(fèi)者對健康的需求不斷提升,中國消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)正在改善?！?百事(中國)有限公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官謝長安說。

圖 桂格燕麥官微

百事公司旗下?lián)碛?40多年歷史的桂格燕麥品牌,以本地研發(fā)為己任,為中國家庭帶來更多符合本地口味的燕麥產(chǎn)品,真正成為千家萬戶不可或缺的‘家庭成員’。桂格作為百事在營養(yǎng)健康領(lǐng)域的旗艦品牌,聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心,打造滿足中國消費(fèi)者健康和營養(yǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。在推出高蛋白高纖維麥果脆之前,桂格首創(chuàng)的食補(bǔ)養(yǎng)生“五黑五紅”燕麥片已成為行業(yè)爆款,在高價(jià)值熱沖賽道一路領(lǐng)跑。產(chǎn)品將傳統(tǒng)養(yǎng)生食材枸杞、桂圓、紅棗等加入麥片,利用食材本身的糖分調(diào)和口感,并不額外添加糖分,營養(yǎng)與美味并存。一經(jīng)推出便獲得天貓TMIC新品創(chuàng)新獎(jiǎng)和iSEE Award全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

隨著生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變,消費(fèi)者還注意到了產(chǎn)品的健康性、體驗(yàn)感,以及重視精神賽道。蒙牛集團(tuán)副總裁新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理谷振東發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者愿意為添加附加值的食品付出溢價(jià)。“我們基于細(xì)分消費(fèi)者的不同需求,創(chuàng)新研發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者?！?/p>

蒙牛旗下特侖蘇品牌深耕高端乳品行業(yè),去年上新的沙漠有機(jī)奶,從口感到在營養(yǎng)都刷新了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶的認(rèn)知。谷振東介紹,這款奶選擇的有機(jī)產(chǎn)地在烏蘭布和沙漠綠洲30-80公里天然沙漠隔離帶,用黃河上游清澈地下水滋養(yǎng),牧草接受年均3200小時(shí)的充沛日照,甄選優(yōu)質(zhì)奶牛,遵循有機(jī)科學(xué)的飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)等,為國產(chǎn)奶的品類發(fā)展提供了新的方向。

圖 特侖蘇官微

隨著國潮成為當(dāng)前炙手可熱的潮流,“新中式浪潮”給食品市場注入了新的活力和機(jī)遇。新中式是什么?在CHALI茶里CMO胡懿vicky認(rèn)為,“新中式”是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞,在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,用現(xiàn)代創(chuàng)新的方式來鏈接消費(fèi)者。

茶文化是中國傳統(tǒng)文化,很多年輕人覺得茶葉品種繁多,喝茶儀式復(fù)雜,又因時(shí)令、產(chǎn)地、工藝等,導(dǎo)致茶葉價(jià)格不穩(wěn)定且不明朗,這些都讓年輕人望而卻步。對此,CHALI茶里對茶葉做了一些標(biāo)品化的創(chuàng)新,“我們把地道的茶葉用生產(chǎn)工藝做成一袋穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化的茶包,或是新的形式,用穩(wěn)定的價(jià)格給到年輕消費(fèi)者,去打破茶的壁壘?！?/p>

圖 茶里官微

創(chuàng)新遠(yuǎn)未停止。在新中式茶飲賽道,品牌商家們賦予了年輕人更大的創(chuàng)作空間,用更多新的貨品形態(tài),如茶粉、萃取液等爭取消費(fèi)者。天貓食品花草茶品類負(fù)責(zé)人勒瑩觀察到,以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的花草茶正成為新的熱門品類。

在社交平臺(tái)中,“新中式糕點(diǎn)”也是搜索熱詞,成為新中式熱潮中的代表品類。中式糕點(diǎn)本是逢年過節(jié)的送禮標(biāo)配,新中式糕點(diǎn)品牌們對桃酥、綠豆糕等傳統(tǒng)品類做了口味和造型創(chuàng)新,瞄準(zhǔn)消費(fèi)者茶余飯后等休閑場景。

在虎頭局聯(lián)合創(chuàng)始人姜波看來,如何與年輕消費(fèi)者做好對話,是保持品牌生命力的關(guān)鍵?；㈩^局選擇融入,用這代人的話語體系來輸出品牌價(jià)值,圍繞他們的喜好、文化、審美等做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。例如在門店設(shè)計(jì)中使用大膽配色,加入國潮元素、街頭元素等,用大米和醬油做出米蛋糕,在拿破侖酥中加入麻薯來創(chuàng)新口感等,這些新品常獲得追捧。

圖 虎頭局官微

“這些新中式新國貨帶動(dòng)了整個(gè)食品市場的發(fā)展,除了新銳品牌,很多老字號商家也有機(jī)會(huì)抓住這波熱潮來轉(zhuǎn)型,做出自身品牌的特色,在擅長的細(xì)分賽道上取得成績?！碧熵埵称分惺礁恻c(diǎn)品類負(fù)責(zé)人浩麗說。

(3)平臺(tái)與品牌共建共創(chuàng)

民以食為天,創(chuàng)新是為了更好的傳承,在不斷變化的時(shí)代,滿足消費(fèi)者更多元細(xì)分的需求。

依托海量豐富的商品,淘寶天貓吸引了近10億年度活躍消費(fèi)者?；鶖?shù)龐大的消費(fèi)者,既為商家積累了可觀的人群資產(chǎn),也能幫助商家在品類的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中找到核心機(jī)會(huì)點(diǎn)。此次天貓食品發(fā)布的年度6大商業(yè)熱點(diǎn),就是基于人群和品類分析數(shù)據(jù)發(fā)掘出的趨勢,希望和商家進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

在今年的天貓TOP TALK商家大會(huì)上,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊預(yù)判了新一年商家在淘系平臺(tái)中的“新商機(jī)”。通過TMIC孵化新品便是方法之一。

據(jù)悉,天貓TMIC已經(jīng)成為全球最大的線上新品研發(fā)平臺(tái)。未來,天貓TMIC將通過前沿趨勢發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速,幫助商家提高新品研發(fā)能力。

《天下網(wǎng)商》在與品牌商家對話過程中,對方也都表達(dá)了新的一年與天貓的合作方向。

例如圍繞觸達(dá)消費(fèi)者,桂格全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃聯(lián)合天貓持續(xù)進(jìn)行營養(yǎng)膳食方面的研究,通過天貓去觸達(dá)消費(fèi)者,培養(yǎng)加深新的飲食習(xí)慣。CHALI茶里則期待跟天貓一起深入年輕人的生活場景,通過情緒共鳴喚起更多年輕人的飲茶習(xí)慣。

另一方面,圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新,蒙牛將與天貓聯(lián)手聚焦在新品孵化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域,通過用戶研究與數(shù)據(jù)洞察,打造超級單品,結(jié)合平臺(tái)與品牌資源合力孵化新品。

今年,天貓食品將持續(xù)錨定消費(fèi)熱點(diǎn),與品牌進(jìn)行全域趨勢共建。如“搜索”這樣的淘寶公域場內(nèi),以櫥窗形式展現(xiàn)細(xì)分趨勢; “天貓V榜”則以榜單形式面向更容易接受新品的高凈值人群。當(dāng)消費(fèi)者搜索“咖啡公式”時(shí),會(huì)彈出關(guān)于咖啡的使用場景、制作方法、熱門搭配,以及咖啡液、凍干咖啡、燕麥奶等相關(guān)商品,既能以內(nèi)容降低消費(fèi)者的決策門檻,還可以通過構(gòu)建一個(gè)場景,提升跨品類消費(fèi)。

在店鋪或商品詳情頁的私域里,會(huì)顯示消費(fèi)者最關(guān)心的決策因子。比如消費(fèi)者買牛奶時(shí),關(guān)心的是營養(yǎng)成分,商品詳情頁中就會(huì)出現(xiàn)高鈣等信息,輔助消費(fèi)者做出決策。此外,天貓食品還會(huì)聯(lián)動(dòng)營銷IP聚焦趨勢,進(jìn)行市場教育。

本次天貓食品發(fā)布年度商業(yè)熱點(diǎn)原文如下: