一、無法逃避的陣痛周期

一鼓作氣，再而衰，三而竭。

昨日，京東集團發(fā)布了2022年第一季度財報，這也是徐雷正式出任京東集團CEO后迎來的首份季報。

財報數(shù)據顯示，收入方面，一季度京東凈收入為2397億元人民幣，同比增長18.0%；盈利方面，一季度歸屬于普通股股東的凈虧損達30億人民幣，而去年同期凈利潤達36億元；用戶方面，截至2022年3月31日，京東過去12個月活躍購買用戶數(shù)5.8億，相比去年同期的4.998億增長16.2%。

營收上漲、虧損減少、用戶平均購物次數(shù)又創(chuàng)歷史新高，單從這一季度數(shù)據來看，京東給2022年上交的開年答卷表現(xiàn)穩(wěn)健，有喜有憂?？扇舭褧r間線拉長，京東自2021年第三季度開始由盈轉虧，Q3凈虧損28.07億元、Q4凈虧損52億元，與去年同期盈利243億元的良好表現(xiàn)相差甚遠。

告別高增速神話，至今年第一季度，京東也未能掙脫長期“增收不增利”的盈利泥潭，凈虧損30億，雖然虧損數(shù)額相比之前有所減小，可事實上這也是京東自2016年一季度虧損后，時隔6年時間再一次迎來一季度虧損狀態(tài)，同時18%的一季度收入增速創(chuàng)京東上市以來歷史新低。

值得一提的是，剛好就在一個月前，京東集團迎來了一次重大職位變動，京東創(chuàng)始人劉強東正式卸任集團CEO一職，改由京東二把手徐雷接任，這也是徐雷自去年9月?lián)尉〇|集團總裁后的又一次升職。

也不知道是不是徐雷的運氣不太好，在外界的審視下一步步從幕后行至臺前，接棒劉強東成為集團新的掌舵人后，又趕上了后疫情時代下受種種不穩(wěn)定因素影響而時時動蕩的行業(yè)沉寂期，新的困境命題下再沒有扶搖直上的流量數(shù)據，有的只是在一虧再虧現(xiàn)狀下，來自無數(shù)人審視目光下的一句質疑：沒了劉強東坐鎮(zhèn)的京東，還穩(wěn)得住嗎？

時間能成為最好的朋友，也能成為最壞的敵人。

押中時代的風口，全力發(fā)展線上電商，無論是堅持做自營做到行業(yè)第一，還是不惜虧錢多年斥巨資自建物流，同樣是在電商賽道上一路狂奔，每遇到一個關鍵岔路口的京東似乎總會繞開其他玩家選擇那個最與眾不同的方向。

一個向左，一個向右。

不同的基因決定不同的選擇，更成就了不同企業(yè)的特色。或許正是因為這份“雖千萬人吾往矣”的堅持與獨特，注定了京東在一路前行的路上相比他人要面對更多曲折坎坷，要破局則要有“十年磨一劍”的心勁與勇氣。

還記得徐雷曾經講過：“放眼全世界，一家偉大的企業(yè)要穿越兩次經濟周期，一個經濟周期大概8到12年，有很多大家覺得不錯的企業(yè)，可能連一個經濟周期都穿不過去，在一個周期中生生死死。京東要穿越經濟周期，永遠是一個零售商、零售平臺?！?/p>

如此看來，受疫情反復、供應鏈受阻、消費信心不足等多重因素影響的2022年，又何嘗不是一個電商平臺無法逃避的陣痛周期，短期失速，長期向前，京東也在尋找著新的答案。

二、躺著賺錢的時代過去了

逆勢寒冬，昔日遍地是黃金的流量紅利時代漸漸遠去。電商競技場上，留給眾多電商巨頭躺著賺錢的機遇風口消失了，留下的都是一些難啃的硬骨頭。

若是翻看近年來的財報數(shù)據，人們便會驚訝地發(fā)現(xiàn)，如今告別高增速神話的巨頭玩家，可不只有京東一個。

例如，拼多多財報數(shù)據顯示，自2021年第一季度營收猛增之后，從第二季度至第四季度，拼多多營收增速接連下降，第四季度營收增速僅為2.56%，創(chuàng)上市以來最低增速；而在活躍用戶方面，去年四個季度分別是7.25億、7.39億、7.42億、7.33億，早已不復往年風光。

（阿里營收 圖源：Wind;36氪）

又或者是被外界評為拐點已至的阿里，2021年第四季度，阿里營收2425.8億，同比增長10%，歸屬于普通股股東的凈利潤為204.29億元及凈利潤為192.24億元，同比分別下降74%及75%。在營收及凈利增速雙雙下降的同時，這一季度阿里的核心業(yè)務，淘系電商的客戶管理收入首次出現(xiàn)負增長。

不難看出，在后疫情時代整體線上消費出現(xiàn)疲軟態(tài)勢的大背景下，告別高增速神話，京東盈利困境難解，競爭對手的日子也不算好過。

從客觀因素出發(fā)，這種局面的產生，或許也與受種種不穩(wěn)定因素影響，市場悲觀預期以及消費力下滑的趨勢有關。

談及增長乏力，就像阿里巴巴CEO張勇所說：“后疫情時代，很多消費者改變了他們的生活方式，這也確實給我們帶來了很大挑戰(zhàn)?！?/p>

同樣在京東最新的財報會上，面對分析師的提問，徐雷也表示：“前兩年的疫情對于互聯(lián)網電商應該是利好的，當時受影響面比較小，時間也比較短，線下消費有明顯轉移到線上來的趨勢。但這次疫情對線下、線上企業(yè)來說是一次雙殺?！?/p>

（圖源：凱度消費者指數(shù)《2022全球全渠道報告》）

凱度消費者指數(shù)數(shù)據顯示，自2021年第二季度開始，消費者沖動消費明顯減少，單次購買花費、購買頻次以及銷額等方面都出現(xiàn)了明顯下降。

當然，除了客觀因素之外，真正決定電商巨頭紛紛告別增速神話，開啟漫長馬拉松長跑的關鍵原因在于，隨著流量紅利漸漸退去，從用戶增量時代邁進用戶存量時代，按照以往競爭模式下崛起的電商玩家們幾乎已經觸及到了各自的流量天花板。

例如，報告顯示，中國移動互聯(lián)網月活躍設備總數(shù)2017年就已達到10億以上，但近年來的設備數(shù)增長極為緩慢，從2017年至2020年共四年時間，總數(shù)只上漲了0.61億。

唯有源頭活水來，互聯(lián)網整個生態(tài)池上沒有源源不斷的活水流入，電商平臺用戶數(shù)再漲也不會漲到哪去。最終留給各位玩家的殘酷局面只能是“你進一步我退一步”。

黃金時代給點補貼便能輕松完成的拉新獲客，如今反倒成了一場不是你死就是我活的零和博弈游戲。

這樣的背景下，高成本獲客，還不如高質量留客。

正如在電話會議上，阿里董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇強調：“我們未來的重點已經從用戶的增長，轉變?yōu)橛脩舻牧舸婧虯RPU值的增長?！?/p>

同樣關于2022年第一季度財報數(shù)據，相比起用戶總數(shù)增長，京東方面也表示：更關注用戶質量的提升，第一季度京東用戶在購物頻次及ARPU的加速上，都達到了歷史新高，可喜可賀。

三、去摸一摸十年后路上的石頭

“我想去摸一摸10年后路上的石頭?！?/strong>

這句話是拼多多創(chuàng)始人黃崢卸任時，在內部信中留給自己的未來寄語。

如今棋局不斷更替，在紅利褪去、環(huán)境動蕩、博弈加劇的零售生意場上，這句話也成了所有巨頭玩家的共同心語。

躺著賺錢的時代過去了，拿著望遠鏡都找不到對手的時代也過去了。

比起花費大力氣去滿足眼下外界對于高增速高利潤的期待，還不如忍下一時之痛，把目光拉得更長更遠，積極布局，苦練內功。

步入2022年，京東一季度雖有虧損，但也沒有忘記在關鍵時刻承擔起自己的責任，作為電商平臺沖在民生保供一線，選擇讓利合作伙伴與消費者更收獲了好口碑；

此外，換帥后的京東仍在特立獨行中尋找著自己的新答案，加碼實體店，推出的重點業(yè)務“京東新百貨”又成了行業(yè)的重點關注對象。

更何況一季度之后，距離被寄予厚望的618大促狂歡不到一個月了。通過它，京東或許正期待著一場足以重振信心的局部勝利。