保時(shí)捷、雅馬哈都在做電動(dòng)自行車了?事實(shí)上,電動(dòng)自行車興起已久,但近一兩年來好像迎來了一大波關(guān)注。品牌、消費(fèi)者,乃至為了推行環(huán)保政策的城市,都在一窩蜂地涌向電動(dòng)自行車,當(dāng)然,這把火也早已被敏銳的跨境賣家捕捉到。

01.重點(diǎn)關(guān)注歐洲、北美市場

Statista《2018-2028全球電動(dòng)自行車市場預(yù)測》指出,2021年,全球電動(dòng)自行車的市場規(guī)模約為250億美元,而2028年預(yù)計(jì)可達(dá)485億美元,年復(fù)合增長率高達(dá)約10%。

圖為Statista《2018-2028全球電動(dòng)自行車市場預(yù)測》報(bào)告截圖

根據(jù)上表,以2021年為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算,我們得到全球各市場年復(fù)合增長率如下表所示:

其中,歐洲地區(qū)2022年-2028年的年復(fù)合增長率11.07%,位列第一名,增速最快;中東&非洲地區(qū)和北美地區(qū)的增速緊隨其后,年復(fù)合增長率均超過了10%;在各市場中,亞太地區(qū)的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)最低,但這與其基數(shù)龐大也有很大的關(guān)系。

進(jìn)一步細(xì)分來看,我們在Google Trends上搜索電動(dòng)自行車,看到其在全球市場的熱度變化如下圖所示,展現(xiàn)出了以下3點(diǎn)規(guī)律:

1. 總體上,電動(dòng)自行車在全球市場的熱度可以分為3個(gè)階段:2012年以前;2012-2020年;2020年至今。自2012年開始,電動(dòng)自行車在全球的受歡迎程度逐年攀升,穩(wěn)步增長;而在2020年全球爆發(fā)疫情這一關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)后,電動(dòng)自行車熱度迎來了一次大爆發(fā),開始了井噴式增長,邁入了行業(yè)的蓬勃發(fā)展期。

不過,雖然消費(fèi)者對健康的生活和出行方式的渴望是被突發(fā)的疫情喚醒的,但現(xiàn)在看來,人們對電動(dòng)自行車的需求并不是一時(shí)的消費(fèi)熱潮,隨著人們環(huán)保意識(shí)的逐年提升,電動(dòng)自行車行業(yè)可能會(huì)在未來很長一段時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)向好趨勢。

2. 每年1月-6月,是電動(dòng)自行車熱度最高的時(shí)候。圖中的鋸齒狀波動(dòng),直接體現(xiàn)了電動(dòng)自行車的季節(jié)屬性,從北半球的初春到夏末,是全球網(wǎng)友在Google上檢索電動(dòng)自行車頻率最高的時(shí)間段,這無疑是因?yàn)楫a(chǎn)品存在一定的季節(jié)屬性,春夏更適合戶外騎行。

3. 在全球范圍內(nèi),歐洲消費(fèi)者對電動(dòng)自行車最有搜索熱情,其中又以德國、奧地利、瑞士三個(gè)國家的熱度為最高。第二梯隊(duì)主要集中在其他的歐洲各國和北美地區(qū);在東南亞地區(qū)的搜索熱度則墊底。

在美國,受氣候、文化、政府引導(dǎo)等因素影響,西部地區(qū)的消費(fèi)者對電動(dòng)自行車的熱情則要明顯更高。

總結(jié)來看:全球消費(fèi)者對于電動(dòng)自行車的需求上漲趨勢顯著,且在歐洲、北美地區(qū)的增長最為強(qiáng)勁,非常值得品牌主關(guān)注。

再加上,中國本就是主要的自行車出口國之一,且電動(dòng)自行車及配件的出口份額近年來在穩(wěn)步增長;在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū),電動(dòng)自行車售價(jià)很高、利潤空間巨大;一些先驅(qū)品牌已經(jīng)在海外市場中積累了一定的口碑,因而中國電動(dòng)車“走出去”是建立在已有一定辨識(shí)度的基礎(chǔ)上。

總之,對于中國出海玩家來說,電動(dòng)自行車是一個(gè)前景很大的賽道。在目標(biāo)市場選擇上,可以重點(diǎn)關(guān)注歐洲市場、北美市場。

02. 西窗科技跨境營銷專家建議:搜索引擎廣告是重點(diǎn)

那么,電動(dòng)自行車出海賣家到底如何抓住可增長的品牌空間,博得轉(zhuǎn)化呢?

西窗科技的跨境營銷專家說到:“因?yàn)殡妱?dòng)自行車的客單價(jià)很高,消費(fèi)者的決策周期長,所以賣家要適當(dāng)提高搜索引擎廣告、尤其是PC端廣告的投放比重。而且,從建設(shè)品牌力的角度來看,搜索引擎和網(wǎng)頁,就和品牌官方的線上展示窗口一樣重要。”

一家將美國視作主要出海市場,目標(biāo)30歲以上高收入人群的電動(dòng)自行車出海賣家找到西窗后,西窗針對其痛點(diǎn)給出了解決方案:一,在旺季前用搜索廣告和購物廣告鋪量、占市場;二,利用智能出價(jià)結(jié)合手動(dòng)出價(jià)模式最大化品牌詞轉(zhuǎn)化效益;三,針對客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化周期長的問題,利用Remarketing再營銷潛在客戶,提高整體轉(zhuǎn)化率。

在合作首月,該賣家就取得了30+必應(yīng)ROAS、200+轉(zhuǎn)化、2w+點(diǎn)擊,表示,“初次投放Bing,前期投放效果超出了預(yù)期,轉(zhuǎn)化高,獲客成本底,用戶質(zhì)量也很好。”

為此,我們請西窗科技營銷專家?guī)椭覀兎植襟E歸納了幾條“電動(dòng)自行車出海成功經(jīng)驗(yàn)”,以供參考:

一,要對收入水平較高、教育水平較高的歐美人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。Statista報(bào)告中指出的歐美市場強(qiáng)勢崛起,再加之較高的客單價(jià),其實(shí)體現(xiàn)了電動(dòng)自行車在歐美市場的定位,就是一種享受生活的戶外運(yùn)動(dòng)方式,跨境賣家可以嘗試針對收入水平更高的人群做廣告。

西窗科技的前身是微軟在線,幫助賣家在必應(yīng)廣告上做海外市場的投放,同時(shí)也是Facebook、谷歌等海媒體體的重要合作伙伴。在廣告平臺(tái)的選擇上,西窗的建議是,可以采用在Facebook等社交平臺(tái)穩(wěn)定獲量,再輔以必應(yīng)廣告補(bǔ)量提升轉(zhuǎn)化的方式,完成對這部分高凈值人群的“狙擊”。

二,建立獨(dú)立站,沉淀私域流量、提升品牌、轉(zhuǎn)化銷量。消費(fèi)者在搜索引擎上檢索電動(dòng)自行車品牌并購買,是一套完整的購買流程中必不可少的一環(huán)。而獨(dú)立站可以承擔(dān)起品牌形象建設(shè)、流量沉淀、銷量轉(zhuǎn)化的三重至關(guān)重要的作用。

(圖源bluewheel官網(wǎng))

無論如何,對于在歐美市場線下店鋪布局不足的國內(nèi)賣家來說,搭建獨(dú)立站格外重要。他們可以通過“質(zhì)?！薄笆酆缶S修保養(yǎng)”“專業(yè)性能介紹”“細(xì)節(jié)圖詳拍”等方式形成記憶點(diǎn),放大品牌優(yōu)勢。

03. 結(jié)語

和同樣是在疫情爆發(fā)后火起來的,智能家居類、家用健身器材類產(chǎn)品相類似,國內(nèi)賣家在電動(dòng)自行車這一賽道具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

略有不同的是,電動(dòng)自行車對品牌的技術(shù)能力要求似乎更高,在海外的監(jiān)管力度更強(qiáng)。品牌必須要從產(chǎn)品到品牌,全方位地做好這個(gè)“大件兒產(chǎn)品”的營銷工作,但是無論如何,電動(dòng)自行車的東風(fēng)已來。