初夏的午后,陽(yáng)光辣了起來(lái),25歲的舒嵐坐在辦公室里,鼻尖沁出薄薄的汗珠。同事遞來(lái)一顆“巧克力”,觸感冰涼,撕開(kāi)包裝咬下去,“原來(lái)是冰淇淋啊”。驚喜之余,她把這款炫玲瓏冰淇淋放進(jìn)了淘寶購(gòu)物車。

冰淇淋是個(gè)“愛(ài)玩”的品類,每年都有網(wǎng)紅款出圈。從去年的景點(diǎn)冰淇淋到“五三”冰淇淋,引發(fā)集體共鳴,而芥末味、香菜味、黃酒味等混搭口味更是讓消費(fèi)者直呼“上頭”。各種新奇特的產(chǎn)品,總有一款讓人心動(dòng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估算,2021年國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超千億。隨著消費(fèi)者逐漸接受“網(wǎng)購(gòu)冰淇淋”,冰淇淋行業(yè)加速“觸網(wǎng)”,伊利、蒙牛等老品牌布局線上市場(chǎng),鐘薛高等新品牌更是將線上作為主陣地。截至目前,線上的冰淇淋品牌數(shù)量超過(guò)300家。

4月27日,天貓超級(jí)品類日聯(lián)合伊利、蒙牛、夢(mèng)龍、鐘薛高等品牌帶來(lái)天貓超級(jí)品類日冰淇淋專場(chǎng),在即將到來(lái)的夏季,升級(jí)你的吃冰新樂(lè)趣。

四大趨勢(shì)升級(jí),讓吃冰更快樂(lè)

縱觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),冰淇淋已經(jīng)從單純的解渴消暑轉(zhuǎn)變?yōu)榻怵捊鈶n、給人帶來(lái)愉悅的品類。天貓超級(jí)品類日從中發(fā)現(xiàn)四大消費(fèi)趨勢(shì),從口感、品質(zhì)、顏值、形態(tài)等方面,滿足著消費(fèi)者快樂(lè)吃冰的各類場(chǎng)景。

口味創(chuàng)新是冰淇淋品牌“見(jiàn)效最快”的創(chuàng)新方式,但常規(guī)配方很難打動(dòng)不斷提高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。夢(mèng)龍首次推出黑巧克力單品——夢(mèng)龍濃郁黑巧克力冰淇淋,使用65%可可含量的醇正黑巧克力,引發(fā)了關(guān)注。小紅書中有2000+篇關(guān)于濃郁 黑巧口味的測(cè)評(píng),“讓巧克力重度愛(ài)好者幸福感滿滿”。

圖 巧樂(lè)茲官方微博

好吃之外,有趣又有顏值的“好玩”冰淇淋也成為趨勢(shì)之一。伊利今年推出的新品綺炫炫玲瓏冰淇淋,是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的迷你獨(dú)立包裝冰淇淋,適合辦公室、家庭聚會(huì)、在家小憩等場(chǎng)景食用。“對(duì)于有健身塑形需求的女生,在揮汗運(yùn)動(dòng)后吃上一小顆犒賞自己,既體驗(yàn)到了美味,又不用擔(dān)心攝入過(guò)多?！币晾苛苁袌?chǎng)部總監(jiān)陳茜曦說(shuō)。

隨著養(yǎng)生觀念從“銀發(fā)一族”向“年輕一代”擴(kuò)散,“吃得健康”成為消費(fèi)者的新需求。冰淇淋給人的傳統(tǒng)印象是高脂高糖,由此勸退了不少關(guān)注健康的消費(fèi)者。過(guò)去,低脂低糖往往和“不好吃”掛鉤。冰淇淋綿密濃郁的口感,正是因?yàn)榕Ｈ楹坎粩嗵嵘髱?lái)的美好消費(fèi)體驗(yàn)。一旦減少高脂肪的牛乳,就會(huì)影響口感。

圖 鐘薛高官方微博

但鐘薛高解決了口感與低脂的矛盾。該品牌與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合推出的“少年”系列冰淇淋,低糖低脂是其一大特色,例如番石榴椰子雪糕的脂肪含量?jī)H3g/100g,符合國(guó)標(biāo)對(duì)低糖低脂的要求。

“研發(fā)過(guò)程很艱辛。”鐘薛高合伙人兼副總裁周兵說(shuō),“我們和奧體中心花了很大精力做搭配實(shí)驗(yàn),最終選用牛乳、椰子、番石榴的搭配,確保了口感和低脂的屬性?！?/p>

在旗下雪糕品牌綠色心情上市10年后,蒙牛抓住這幾年的椰奶、燕麥奶、豆奶等植物基食品浪潮,成立了子品牌“植輕”,想用植物系產(chǎn)品滿足低脂健康的需求,營(yíng)造清爽治愈的口感,例如剛上線的新品辣木洋甘菊冰淇淋。生長(zhǎng)在熱帶的辣木,是一種神奇而稀缺的種子,吃完后在短時(shí)間內(nèi),即使喝白開(kāi)水也能嘗到甜味,洋甘菊則口味微苦,“搭配起來(lái)能讓消費(fèi)者體會(huì)到植物本身的輕享受的感覺(jué)”,蒙牛品牌總監(jiān)兼電商負(fù)責(zé)人樊夢(mèng)瑤說(shuō)。

圖 蒙牛綠色心情冰淇淋官方微博

在天貓,預(yù)售4天即賣空

冰淇淋作為一個(gè)特殊品類,季節(jié)性極強(qiáng),每年6-8月是銷售旺季。天貓超級(jí)品類日洞察到,隨著90后“互聯(lián)網(wǎng)原住民”大多組建了家庭,成為線上家庭消費(fèi)的主力軍,網(wǎng)購(gòu)冰淇淋和在家吃冰成了消費(fèi)新趨勢(shì)和新場(chǎng)景,打破了冰淇淋淡旺季的陳規(guī)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),2020年之前,中國(guó)冰淇淋線上線下的銷售比例分別為5%和95%。到了2021年,線上消費(fèi)占比提升到10%。

品牌們正在加速布局線上市場(chǎng)。去年3月,蒙牛在天貓開(kāi)出“傾心冰淇淋旗艦店”,作為首推新品的官方渠道。店內(nèi)蒂蘭圣雪x小罐茶系列組合冰淇淋月銷量1萬(wàn)+。去年天貓雙11,店鋪沖到品類第二。據(jù)悉,蒙牛品牌的線上銷量雖然只占10%,但會(huì)針對(duì)人群開(kāi)發(fā)專屬渠道的產(chǎn)品。

線上陣地也為新品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。成立僅三年半的國(guó)貨新品牌鐘薛高,是冰淇淋市場(chǎng)的一匹黑馬。2018年首次參加天貓雙11,鐘薛高就拿下冰淇淋類目銷售額第一,截至 2022年3月,鐘薛高天貓旗艦店擁有粉絲 225萬(wàn),全渠道累計(jì)出庫(kù)2億支雪糕。

周兵稱,品牌自誕生之日起,就將天貓視為“最重要的合作伙伴”,甚至是“戰(zhàn)友”,是戰(zhàn)略品和趨勢(shì)品的發(fā)布陣地。日前上線的新品“少年”系列冰淇淋,預(yù)售4天就基本賣空了。

為了讓消費(fèi)者有更好的線上買冰體驗(yàn),品牌和平臺(tái)都在攻克最難的一環(huán):冷鏈物流。鐘薛高更是將物流視為重要任務(wù),對(duì)物流包裝做標(biāo)準(zhǔn)化處理,結(jié)合泡沫箱尺寸、干冰數(shù)量、物流半徑等布局全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)位。天貓則在2017年就通過(guò)和冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)商的合作,幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問(wèn)題。冷鏈物流的完善,推動(dòng)了冰淇淋品牌進(jìn)駐線上的速度。這次天貓冰淇淋品類日活動(dòng),更是上線了“化凍必賠”服務(wù),進(jìn)一步解決了消費(fèi)者線上買冰的顧慮。

品牌與超級(jí)品類日的雙向奔赴

目前,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已居世界第一。國(guó)際品牌也在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。3月底,聯(lián)合利華和路雪太倉(cāng)生產(chǎn)基地正式揭幕,是全球冰淇淋行業(yè)首家“燈塔工廠”,這里有全球首條夢(mèng)龍柔性生產(chǎn)線,在全數(shù)字自動(dòng)控制模式下,生產(chǎn)線智能運(yùn)行,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

但這個(gè)品牌卡位競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),隨著新人群、新場(chǎng)景的出現(xiàn),不斷涌現(xiàn)新趨勢(shì)?！氨苛芷奉愡€是一個(gè)正在開(kāi)發(fā)的藍(lán)海?！敝鼙硎?。

天貓超級(jí)品類日通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,挖掘到了冰淇淋品類的四大趨勢(shì),包括減脂減糖、植物基、有料有味道、有趣有顏值。品牌通過(guò)品類日活動(dòng),第一時(shí)間將新品推向市場(chǎng),能獲得更好的價(jià)值提升和新品占位。

幫助品牌觸達(dá)和滲透精準(zhǔn)人群,也是品類日的強(qiáng)項(xiàng)之一,目前洞察到的冰淇淋“深度愛(ài)好者”包括冰淇淋口味控、家有萌娃派、新奇體驗(yàn)族、愜意放松派、FIT健康組等五大人群。陳茜曦表示,伊利推新品只是第一步,人群沉淀是第二步,“尤其是首批消費(fèi)人群的評(píng)價(jià),反哺到產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷,也很重要?！?/p>

天貓超級(jí)品類日擁有強(qiáng)洞察能力,能從大數(shù)據(jù)中感知品類趨勢(shì)變化和新人群需求,為品牌不斷校準(zhǔn)營(yíng)銷策略,通過(guò)品類日活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者心智。

不論是新品牌破局,還是老品牌煥新,天貓超級(jí)品類日作為專注品類研究的營(yíng)銷IP,都能給品牌帶來(lái)意想不到的持續(xù)曝光,拉近與消費(fèi)者的距離,達(dá)到聲量與銷量的雙提升。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),又能通過(guò)品類日活動(dòng)一次滿足各類細(xì)分需求,拉近產(chǎn)品認(rèn)知,搶占購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)。天貓超級(jí)品類日正以其獨(dú)特方式,用每一次發(fā)聲,升級(jí)消費(fèi)者的生活。

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