2009年，已深耕線下十余年，卻毅然選擇擁抱線上；2016年，開始布局私域，小程序誕生后，又快速完成小程序搭建，五年體量倍增；隨后進(jìn)軍視頻號(hào)直播，半年成交額增長超4倍。

作為國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)的“老兵”，影兒時(shí)尚集團(tuán)的商業(yè)嗅覺卻一直走在最前沿。

成立于1996年，經(jīng)過多年的市場競爭，影兒時(shí)尚集團(tuán)已成長為國內(nèi)女裝龍頭，旗下?lián)碛衁INER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩篇等六大品牌。

從線下到線上，從公域到私域，影兒集團(tuán)的發(fā)展，幾乎踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個(gè)節(jié)奏。

如今，影兒集團(tuán)又面臨著新的難題，如何才能更有效地聯(lián)動(dòng)公域和私域，讓品牌獲得持續(xù)增長？微信視頻號(hào)的出現(xiàn)和發(fā)展，為影兒集團(tuán)破解難題提供了最優(yōu)解。

直播賽道的長坡厚雪

作為較早布局視頻號(hào)的服裝企業(yè)之一，影兒集團(tuán)早期的運(yùn)營方向更側(cè)重企業(yè)品牌傳播。然而在深入視頻號(hào)體系一年多以后，影兒集團(tuán)決定調(diào)整視頻號(hào)的運(yùn)營策略。

調(diào)整的契機(jī)來自于影兒集團(tuán)對(duì)市場趨勢的判斷。

在快速崛起的直播經(jīng)濟(jì)中，影兒集團(tuán)是一名活躍的參與者，屬于線上女裝交易排名靠前的品牌。從中嘗到的甜頭使得影兒集團(tuán)對(duì)直播帶貨保持了非常開放的心態(tài)。而視頻號(hào)根植于微信體系，擁有良好的用戶基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間，不容輕易錯(cuò)過。

認(rèn)定視頻號(hào)值得做、必須做后，影兒集團(tuán)迅速投入，付出很快就有了回應(yīng)。影兒集團(tuán)新零售事業(yè)部總經(jīng)理李艷梅介紹，視頻號(hào)直播兩個(gè)月后成績開始顯現(xiàn)：“最開始我們是以嘗試的心態(tài)去運(yùn)營視頻號(hào)，沒有特別規(guī)范和重視，即便這樣，增長速度也非常明顯?！?/p>

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的客群有著幾個(gè)明顯特征：視頻號(hào)的客群年齡段略微偏大，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)勁，且部分顧客對(duì)品牌認(rèn)知比較高，其中有很大一部分是品牌此前積累下來的休眠顧客。

這與視頻號(hào)官方公布的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一致，在2022年微信公開課PRO“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，視頻號(hào)直播間的買家展示了較強(qiáng)的購買力和較高的粘性，平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。這顯示了視頻號(hào)超強(qiáng)的用戶價(jià)值，也成為影兒集團(tuán)以及更多品牌得以從視頻號(hào)中“淘金”的基礎(chǔ)。

直播現(xiàn)場

視頻號(hào)直播試水告捷后，影兒集團(tuán)加大了對(duì)視頻號(hào)的投入力度，首先在整體方向上制定了直播矩陣打法：集團(tuán)建立起數(shù)十個(gè)賬號(hào)的視頻號(hào)矩陣。同時(shí)，內(nèi)部也快速組織、匹配了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，保持每天開播。

多管齊下，影兒集團(tuán)在視頻號(hào)直播上取得了快速進(jìn)步，僅半年時(shí)間，影兒集團(tuán)成交額就增長了超4倍。

不過對(duì)于影兒集團(tuán)而言，視頻號(hào)目前取得的成績只是階段性的成果，品牌依舊會(huì)不斷探索視頻號(hào)的更大價(jià)值。

打開私域的源頭活水

如果對(duì)影兒集團(tuán)做視頻號(hào)直播的目標(biāo)進(jìn)行分解，可以用兩個(gè)維度來概括，其一是交易轉(zhuǎn)化，其二是沉淀用戶資產(chǎn)。

相較而言，用戶資產(chǎn)沉淀更加著眼于企業(yè)發(fā)展的中長期需求，短時(shí)間內(nèi)可能不像交易轉(zhuǎn)化那樣取得立竿見影的收效，但在影兒集團(tuán)眼中，沉淀用戶資產(chǎn)的重要度極高。

影兒集團(tuán)認(rèn)為，視頻號(hào)身處微信體系內(nèi)，與品牌現(xiàn)有的私域完全融合，包括企業(yè)微信的推廣，均能形成運(yùn)營合力。

微信對(duì)視頻號(hào)的定位是成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

例如，視頻號(hào)與公眾號(hào)打通融合、二者相互補(bǔ)充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

在微信中，用戶可以在訂閱號(hào)里面看到視頻號(hào)的視頻，共用內(nèi)容IP，延續(xù)粉絲粘性。

與企業(yè)微信打通，則讓視頻號(hào)具備了連接私域運(yùn)營的能力，不僅能夠提升品牌商家直播帶貨的效果，更能通過視頻號(hào)這個(gè)公域流量入口，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。

這也正是影兒集團(tuán)所看重的地方。

身為影兒集團(tuán)新零售事業(yè)負(fù)責(zé)人，李艷梅深知做私域的最大挑戰(zhàn)來自于哪：“做私域最怕的問題之一就是流量：你的流量來自于哪里？是不是有源源不斷的流量能進(jìn)得來。而視頻號(hào)接進(jìn)來，就可以徹底解決流量問題，來進(jìn)行更好的閉環(huán)運(yùn)營。所以，我覺得視頻號(hào)肯定是方向?！?/p>

反過來看，視頻號(hào)與微信內(nèi)其他組件的組合運(yùn)營，也降低了品牌商家投入的門檻，例如品牌商家可以通過激活私域流量，降低視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號(hào)中獲得正向反饋。

影兒集團(tuán)已在嘗試用私域流量去推視頻號(hào)直播，視頻號(hào)直播集聚過來的公域流量再用私域來承接。這生動(dòng)詮釋了視頻號(hào)的價(jià)值：視頻號(hào)幫助品牌商家在公域與私域之間搭建了橋梁，既能讓品牌商家更快的從視頻號(hào)體系內(nèi)獲得商業(yè)回報(bào)，又能幫助品牌商家激活私域活躍度，同時(shí)擁有了穩(wěn)定的新增流量來源。

形象地來說，視頻號(hào)為品牌商家的私域建設(shè)打開了一個(gè)源源不斷的“活水”來源，而在之后的私域運(yùn)營中，視頻號(hào)的直播內(nèi)容又會(huì)成為喚醒休眠用戶的重要觸點(diǎn)。

總結(jié)而言，視頻號(hào)讓品牌商家的私域運(yùn)營鏈條更加完整了。

在流量紅利枯竭的今天，持續(xù)為品牌商家完善私域運(yùn)營鏈路的價(jià)值正日益顯現(xiàn)，這也構(gòu)成了微信及旗下視頻號(hào)獨(dú)到的競爭優(yōu)勢。于影兒集團(tuán)而言，其通過此前的投入已經(jīng)充分認(rèn)知到了視頻號(hào)及其所屬體系的價(jià)值，而伴隨運(yùn)營的不斷深入，視頻號(hào)的更深層價(jià)值還在持續(xù)釋放。

讓用戶與品牌連接升溫

基于長期的觀察，影兒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播立足于微信生態(tài)的社交營銷體系，使得用戶和品牌之間更具溫度。

溫度感看似很虛幻，實(shí)則很重要。在影兒集團(tuán)看來，實(shí)際銷售中，顧客對(duì)導(dǎo)購的依賴感很強(qiáng)，這種人與人之間的聯(lián)系使得用戶對(duì)品牌的忠誠度要高很多，也就意味著流量獲取和轉(zhuǎn)化成本的下降，以及交易轉(zhuǎn)化效率的提升。

視頻號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和所處生態(tài)環(huán)境，決定了其能夠幫助品牌商家在線上構(gòu)建與用戶的緊密聯(lián)系。

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，視頻號(hào)內(nèi)容傳播的嵌入了微信的社交基因，為視頻號(hào)內(nèi)容的傳播和交互增添了更多人與人之間的連接。

同時(shí)，視頻號(hào)疊加公眾號(hào)，為品牌商家提供了豐富的內(nèi)容傳播渠道，有助于建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生情感聯(lián)系。

其次在生態(tài)環(huán)境上，視頻號(hào)與公眾號(hào)、企業(yè)微信等的打通，使得企業(yè)用完整的鏈路可以承接由公域轉(zhuǎn)入的私域流量，進(jìn)而能在后續(xù)的運(yùn)營中強(qiáng)化與用戶的交互。

這些特性都使得視頻號(hào)的直播帶貨在交易轉(zhuǎn)化外，還能沉淀用戶資產(chǎn)，且這份資產(chǎn)不只是冷冰冰的流量，更是對(duì)用戶的長期維系和感情的經(jīng)營。對(duì)品牌商家而言，這是能讓企業(yè)的發(fā)展根基更加穩(wěn)固的核心資產(chǎn)。

品牌視頻號(hào)直播間

正是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生態(tài)體系，使得視頻號(hào)超越了單純視頻內(nèi)容平臺(tái)的單一能力維度，能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)砀嘣膬r(jià)值。

李艷梅舉例道：“很多顧客會(huì)基于導(dǎo)購黏性，選擇在私域平臺(tái)上成交。我們有些高銷的導(dǎo)購月銷售額可達(dá)數(shù)十萬，相當(dāng)于一人一店了。微信視頻號(hào)的直播恰恰更容易讓用戶形成對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)我們來說，未來對(duì)用戶價(jià)值的深入挖掘可以做的更好?！?/p>

事實(shí)上，微信不僅為品牌商家構(gòu)建了運(yùn)營私域的全鏈路，也充分尊重品牌商家對(duì)于私域的培育和維護(hù)。

在影兒集團(tuán)看來，品牌在微信體系內(nèi)沉淀下的用戶和數(shù)據(jù)將成為品牌精細(xì)化運(yùn)營和可持續(xù)增長的重要資產(chǎn)。

堅(jiān)定擁抱微信生態(tài)的影兒集團(tuán)，仍在持續(xù)優(yōu)化對(duì)于私域建設(shè)的投入，李艷梅介紹，接下來，影兒集團(tuán)將通過視頻號(hào)、小程序等線上化動(dòng)作，承接更多會(huì)員；提升運(yùn)營的自主性和活躍度，通過更好玩的營銷玩法更好的觸達(dá)客戶；并做好顧客的全生命周期管理，結(jié)合AI智能和標(biāo)簽、會(huì)員系統(tǒng)，更高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，當(dāng)品牌商家們進(jìn)一步擁抱視頻號(hào)的同時(shí)，視頻號(hào)的產(chǎn)品和內(nèi)容的基本運(yùn)營方向已經(jīng)明確，與微信生態(tài)橫向連接的產(chǎn)品能力都已搭建完成。與此同時(shí)，視頻號(hào)還加大了對(duì)內(nèi)容生態(tài)的扶持。

在2022年微信公開課PRO“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來一年，視頻號(hào)直播將會(huì)通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)也鼓勵(lì)商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域。在單場直播中，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)至少會(huì)為商家匹配一個(gè)公域用戶。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，有可能觸發(fā)額外的多倍獎(jiǎng)勵(lì)。

平臺(tái)正在為內(nèi)容創(chuàng)作者們揚(yáng)起東風(fēng)。萬事俱備后，深度參與視頻號(hào)體系的品牌商家將從中感知到越來越大的勢能。

如影兒集團(tuán)這個(gè)“私域模范生”在微信生態(tài)中獲得更多回報(bào)一樣，更多的模范生也將逐步涌現(xiàn)。