從去年初國美發(fā)布娛樂化零售新物種真快樂APP的那一刻起，國內(nèi)媒體就從未中斷對國美探索新模式的遐想，2021年也被視為國美全面實(shí)行娛樂化戰(zhàn)略的元年。根據(jù)近期國美零售（0493.HK）披露的2021財(cái)報(bào)顯示，國美將“家·生活”定義為目標(biāo)價(jià)值賽道，將“全零售”定義為護(hù)航國美戰(zhàn)略的經(jīng)營壁壘，更將“娛樂化”視為貫穿“家·生活”和“全零售”的催化劑，成為撥動95后心弦的關(guān)鍵變量。

“95后”消費(fèi)者泛指1995年后出生的Z世代用戶，他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超80后，愿意為興趣愛好與精神消費(fèi)“買單”。在國美提出以商家娛樂賣、用戶娛樂買、一起分享樂為特色的娛樂化營銷戰(zhàn)略后，真快樂APP就迅速構(gòu)建了以賽事、榜單、直播、短視頻為核心的娛樂化主場。根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，國美憑借娛樂化戰(zhàn)略迅速在Z世代群體出圈，年活躍用戶達(dá)到了1683.7萬，增長率更是超過了4倍。

對于國美而言，娛樂化戰(zhàn)略不僅可以增加年輕用戶占比，而且還可以提升Z世代的使用時長。在真快樂APP的“樂”板塊下面，用戶不僅可以觀看種草筆記、生活視頻等豐富內(nèi)容，還可以上傳曬單視頻與產(chǎn)品使用教程，跟他人分享美妝或美食的喜悅。2021年，國美總銷售規(guī)模GMV達(dá)到了1468.7億元，同比增長30.4%。隨著國美娛樂化戰(zhàn)略進(jìn)一步深化推進(jìn)，預(yù)計(jì)2022年每個家庭在國美生態(tài)內(nèi)娛樂和消費(fèi)等時長提升，進(jìn)而全網(wǎng)GMV自然也會水漲船高。

今年一季度，國美更是大力加碼娛樂化營銷，在全生態(tài)體系內(nèi)推行娛樂化戰(zhàn)略。其中真快樂APP以“全家樂購季”開啟了春季娛樂化營銷，通過產(chǎn)業(yè)公司聯(lián)動，上線了涵蓋零食品鑒、花式酒水等娛樂化場景的精彩賽事。同時在線下的國美門店，娛樂化場景同樣無處不在，不論是節(jié)日性質(zhì)的主題活動，還是專門的娛樂化賽事，同樣對95后本地用戶形成了虹吸效應(yīng)。國美將線上平臺的娛樂化經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在線下平臺，起到了事半功倍的作用。

而值得期待的是，國美管理層透露，今年4月份，真快樂APP將推進(jìn)“樂”板塊進(jìn)入到第二階段升級，屆時國美將聚合推出秀場、賽場、游樂場三位一體的新娛樂化體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)感。

2021年零售業(yè)態(tài)還呈現(xiàn)出娛樂化與場景化融合的趨勢，為此國美不僅大力擴(kuò)展集吃喝玩樂于一體的“國美家”新型門店，通過溫馨的布置讓消費(fèi)者感到家庭般的溫暖。值得一提的是，國美還借助長期租賃協(xié)議拿下了長沙與北京等多處物業(yè)，將在今年打造成為容納超多品類、超大業(yè)態(tài)的綜合型城市展廳，甚至引入新能源汽車的展示、試駕與交付服務(wù)。不僅可實(shí)現(xiàn)大宗商品的擴(kuò)容，更會重新定義“人貨場”的觸點(diǎn)。

在國美零售披露2021年報(bào)后，投資界與資本市場對其長遠(yuǎn)發(fā)展表示看好，大家一致認(rèn)為國美基于娛樂化場景營銷，會擴(kuò)寬“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的消費(fèi)客群，并在30萬億廣闊市場切下千億量級的“蛋糕”。