拼多多這回賺翻了？

昨晚，拼多多發(fā)布最新財(cái)報(bào)。2021年第四季度，拼多多經(jīng)營利潤達(dá)到69.07億元，而上年同期凈虧損20.478億元。值得一提的是，這一經(jīng)營利潤遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的16.5億。

從這一角度看，拼多多去年最后一個(gè)季度扭虧為盈，大賺近70億。

對(duì)此，該公司解釋稱，經(jīng)營利潤的大幅增長，主要源于營銷費(fèi)用的縮減，以及一次性費(fèi)用抵減。

事實(shí)上，“減營銷”一直是拼多多去年的一個(gè)關(guān)鍵詞。

2021年第一季度，該公司的營銷費(fèi)用為129.974億元，隨后縮減至二季度的103.879億元、三季度的100.506億元。即使是電商大促雙十一所在的第四季度，拼多多的營銷費(fèi)用也只有113.658億元，比2020年同期下降了23%。

可以看出，不斷收縮營銷支出的拼多多，已然不是當(dāng)年的拼多多。

在發(fā)展初期，拼多多為了短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，推出了人人皆知的“砍一刀”，利用病毒式營銷迅速打開知名度。同時(shí)，拼多多還開始在綜藝節(jié)目上大肆投放，人們看個(gè)綜藝、看場晚會(huì)都能發(fā)現(xiàn)拼多多的身影，那首由《好想你》改編而來的廣告歌更是成為洗腦神曲。

這些花樣百出的營銷手段，都在早期為拼多多吸引了大批新用戶。成立5年多，拼多多的年度活躍買家數(shù)就增長至7.884億，反超阿里成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

但也是在那之后，拼多多開始觸摸到用戶規(guī)模的天花板。在最新季度里，拼多多的月活躍用戶為7.334億，環(huán)比上季度減少了810萬。同時(shí)，拼多多的年活躍買家數(shù)為8.687億，單季新增只有140萬。

燒錢換規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過去，拼多多必須做出改變。為此，拼多多不僅開始“減營銷”，還開始“改營銷”。

除了從前的砍一刀、百億補(bǔ)貼外，拼多多去年不斷布局短視頻業(yè)務(wù)。這個(gè)項(xiàng)目被稱為“多多視頻”，主打的是看視頻送金幣的套路。用戶瀏覽的視頻越多，時(shí)間越長，獲得的金幣就越多，而金幣可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。

雖然仍是抖快極速版的老套路，但這一營銷手段確實(shí)為拼多多的用戶留存和用戶體驗(yàn)提供了想象空間。

此外，拼多多還開始加大對(duì)國潮品牌的扶持力度。去年雙十一，立白、格蘭仕等國產(chǎn)品牌獲得了拼多多的百億補(bǔ)貼等重點(diǎn)資源傾斜，部分品牌的銷量更是實(shí)現(xiàn)10萬+。過去一年里，大批的國貨在拼多多涌現(xiàn)，商品數(shù)量同比增幅達(dá)到了530%。

在拼多多賺翻背后，其實(shí)是營銷策略的轉(zhuǎn)變。

“拼多多在現(xiàn)在這個(gè)規(guī)?；A(chǔ)上，保持長期的高速增長，應(yīng)該是不現(xiàn)實(shí)的。未來的增長還是需要有策略性，結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化。”

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，拼多多董事長兼CEO陳磊說道。

事實(shí)上，雖然拼多多最新季度凈利高達(dá)近70億，但這些錢最終都留不住。因?yàn)樵缭?021年第二季度，陳磊就宣布了一個(gè)重磅消息——該季度和未來季度的潛在利潤都將分配給新項(xiàng)目“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。

也就是說，如今拼多多降本增效所賺的近70億，都將被該公司投入到農(nóng)業(yè)當(dāng)中。

陳磊強(qiáng)調(diào)，拼多多會(huì)更關(guān)注農(nóng)業(yè)和核心科技，追求長期的高質(zhì)量發(fā)展。而拼多多的百億農(nóng)研專項(xiàng)將會(huì)致力于最大化地推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步及普惠。

在生產(chǎn)端，拼多多希望通過科技幫助農(nóng)民增產(chǎn)、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。2020年，拼多多舉辦了第一屆多多農(nóng)研科技大賽，邀請(qǐng)多支“AI種植隊(duì)”與“傳統(tǒng)農(nóng)人隊(duì)”進(jìn)行比賽，挑戰(zhàn)AI種植草莓。

（多多農(nóng)研科技大賽頁面）

這次比賽結(jié)束后，其中的“智多莓”團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在昆明啟動(dòng)了第一個(gè)商業(yè)化項(xiàng)目“社區(qū)種植者支持計(jì)劃”。通過AI技術(shù)，他們能夠?qū)⒉葺漠a(chǎn)量提升196%。

而在去年，拼多多再次舉辦這項(xiàng)大賽，本次挑戰(zhàn)的是用AI種番茄，參賽選手要在6個(gè)月的時(shí)間里利用多元化的技術(shù)，種植出高品質(zhì)、高產(chǎn)量的番茄。目前該項(xiàng)大賽已結(jié)束初賽，即將進(jìn)入決賽。

除了在生產(chǎn)端賦能農(nóng)民，拼多多還在其余環(huán)節(jié)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。自拼多多成立以來，該平臺(tái)一直對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“零傭金”政策。

而在提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率方面，拼多多還一直致力于產(chǎn)地直發(fā)，幫助農(nóng)民縮短流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)田直達(dá)消費(fèi)者餐桌的流通方式。目前，拼多多已經(jīng)助力國內(nèi)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地品牌，從而提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

在拼多多，消費(fèi)者可以買到鹽源蘋果、宣威火腿、青海湖牦牛奶等具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，而各地農(nóng)貨也可以通過拼多多銷售出去。

有數(shù)據(jù)顯示，拼多多的“農(nóng)地云拼”模式，已經(jīng)助力6000多款農(nóng)產(chǎn)品的銷量超過10萬單，同比增長43%。

農(nóng)產(chǎn)品上行，是拼多多一路走來的長期主題。而其投入的百億資金，也正在一點(diǎn)點(diǎn)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的方向，助推數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

大賺近70億，盡投農(nóng)業(yè)，這本是好事。

但除了這組數(shù)據(jù)，我們也要看到拼多多大喜之外的隱憂。

實(shí)際上，拼多多最新發(fā)布的財(cái)報(bào)并非是完全的喜報(bào)。與阿里一樣，如今的拼多多也面臨用戶增長的瓶頸。無論是倒退的月活躍用戶數(shù)量，還是增長不到200萬的年活躍用戶數(shù)，都讓拼多多的“增長神話”面臨幻滅。

拼多多自然知道已經(jīng)過了“燒錢換規(guī)?！钡臅r(shí)代。但如果這個(gè)巨頭要轉(zhuǎn)型，仍需要經(jīng)歷一些艱難的時(shí)刻，以及一個(gè)較長的周期。

從GMV方面看，拼多多目前已經(jīng)進(jìn)入增長放緩的時(shí)期。2021年全年，拼多多GMV為24410億元，同比增長46%。對(duì)比之下，拼多多2020年的GMV雖遠(yuǎn)低于2021年，但其同比增速卻是66%。

也就是說，拼多多去年GMV增速并不如2020年，這個(gè)巨頭飛奔的腳步放慢了。

與此相關(guān)聯(lián)的，還有拼多多的全年?duì)I收。2021年，拼多多營收達(dá)到939.499億元，同比增長58%，但這一增速也低于2020年的97%。

除此之外，需要注意的就是拼多多激增的凈利潤。

雖然這近70個(gè)億里面有拼多多營銷費(fèi)用縮減的功勞，但也離不開一次性返傭的作用。據(jù)拼多多透露，這次一次性返傭是基于該公司某一服務(wù)提供商的談判達(dá)成，預(yù)計(jì)未來不會(huì)再出現(xiàn)類似返傭，也無法披露相關(guān)的數(shù)額。

這表明，在未來沒有一次性返傭的季度里，拼多多的凈利潤可能難以再造新神話。而脫離了本次一次性返傭的作用，拼多多的凈利潤其實(shí)可能沒辦法達(dá)到近70億的數(shù)值。

拼多多的盈利之路，仍不太好走。

綜合來看，目前的拼多多還需不斷投入，等待結(jié)果。處于轉(zhuǎn)型期的拼多多，與阿里、京東一樣，都需要迎接一場長期的挑戰(zhàn)。