去年還非?；鸨闹辈ж浶袠I(yè)，在今年突然啞火，像是突然按下了暫停鍵。

最為明顯的信號，就是大眾們熟悉的幾大主播，在短短一年內(nèi)相繼淡出了直播間，而以往每次大促都會公布的帶貨榜單，也久久沒有出現(xiàn)過。

直播正在走向低調(diào)嗎？這些巨大的變化，反映出了直播電商的新趨勢。

直播間的大主播正在消失

曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴，已經(jīng)越來越少在直播鏡頭前露面了。

在經(jīng)歷過糖水燕窩事件和怒懟快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021年開始開始淡出直播間，并多次透露出退居二線的想法。實(shí)際上，辛巴也確實(shí)很少再“搞事”，直播的次數(shù)和時長也在不斷減少。

從3月至今，辛巴的直播間僅開播了一次，如果在資訊板塊搜索辛巴，搜到的結(jié)果也多是“疫情”“教育”等公益項(xiàng)目。現(xiàn)在的辛巴似乎真的已經(jīng)退居幕后，而由其弟子挑起直播大梁。

去年12月猝不及防的偷逃稅務(wù)曝光，令薇婭雪梨遭到了稅務(wù)部門的重拳出擊，這兩位淘寶頭部女主播不得不告別直播帶貨事業(yè)。抖音、微博、淘寶等各大平臺賬號被封，關(guān)于“大主播時代結(jié)束”的輿論觀點(diǎn)也隨之四起，正是從薇婭被全網(wǎng)封殺之后，直播帶貨行業(yè)的風(fēng)向開始變了。

薇婭之后，很多人認(rèn)為李佳琦再無競爭對手，或許能夠承接薇婭“塌房”之后的流量，但令很多人沒想到的是，李佳琦縱然已經(jīng)成為“淘寶一哥”，粉絲流量卻并沒有很大的提升，而相反的，薇婭出事之后李佳琦甚至比之前更為低調(diào)。

今年以來，不少粉絲都發(fā)現(xiàn)，李佳琦也開始“遠(yuǎn)離”直播間。和以前全程站崗爭分奪秒賣貨相比，現(xiàn)在的李佳琦出現(xiàn)在直播間的次數(shù)和時長都越來越少，比如，在3月1日的“婚嫁專場”直播中，首先是6點(diǎn)開始由助播在直播間預(yù)熱，直到7點(diǎn)半李佳琦才出現(xiàn)在直播間；在3月8日婦女節(jié)的“零食專場”中，李佳琦更是全程未出鏡，其直播間里出陣的是三位零食區(qū)的女性主播。

有人認(rèn)為，李佳琦團(tuán)隊(duì)和羅永浩一樣，都意圖降低大主播在直播間的存在感。此前，羅永浩為還債進(jìn)軍直播帶貨，在抖音做得風(fēng)生水起，但其本人曾明確表示直播“不是理想和熱愛的方向”，這或許意味著一旦債務(wù)還得差不多了，羅永浩就會逐漸退出直播，“交個朋友”直播間無法長期依賴其個人IP。

事實(shí)情況發(fā)展也正是如此，“交個朋友”直播間里除了羅永浩之外，還有許多其他主播出現(xiàn)。在去年9月份開始，“交個朋友”直播間宣布了進(jìn)行7×24小時直播制，羅永浩只在固定的一個時間段開播，其他時間則由別的矩陣主播直播。之后，羅永浩出現(xiàn)在直播間的次數(shù)便逐漸減少。

薇婭被封殺，辛巴、羅永浩淡出直播間退居幕后，而李佳琦也開始遠(yuǎn)離直播間。四大主播的變故和選擇看起來并不相同，但都指向了同一個變化：直播間里的大主播正在逐漸消失。

頭部主播去名人化加劇

大主播退出直播間后，或者說意圖退居二線的同時，都沒忘記扶持自己的直播矩陣。相比于此前用主播的個人影響力撐起直播數(shù)據(jù)，現(xiàn)在大主播們更傾向于直播間“去明星化”“去個人化”，而助推直播間走向平臺化、團(tuán)隊(duì)化與品牌化。

羅永浩的“交個朋友”直播間，一開始就避免了對羅永浩個人IP的過度依賴，借助羅永浩打響“交個朋友”這一招牌的名聲，然后開始扶持旗下年輕小主播，打造直播矩陣，此后羅永浩開始減少出鏡次數(shù)，“交個朋友”依然屹立不倒，羅永浩也能功成身退。

辛巴的“辛選團(tuán)隊(duì)”也是如此，致力于“去辛巴化”。和羅永浩不同的是，辛巴淡出直播的原因，或許和快手平臺的壓制有關(guān)。此前，辛巴對直播的態(tài)度還是非常熱情的，即使在糖水燕窩事件之后，粉絲依然有很多，快手與辛巴的矛盾不斷加劇，在被數(shù)次封號之后，辛巴也很快將自己的徒弟蛋蛋扶持了起來。

而被封殺的薇婭就更明顯了，雖然也是迫于無奈，但前段時間的“蜜蜂驚喜社”出現(xiàn)，薇婭團(tuán)隊(duì)原班人馬又回到了直播間，激起“薇婭復(fù)出”的輿論猜想。薇婭復(fù)出已經(jīng)很難，不過她依然可以在幕后出力，借助原有的粉絲粘性進(jìn)行引流，將其主播團(tuán)隊(duì)的直播間“蜜蜂驚喜社”做大。

據(jù)了解，蜜蜂驚喜社開播一個多月，數(shù)據(jù)就穩(wěn)定在淘寶直播的前列，其粉絲量在短時間內(nèi)就突破百萬，直播數(shù)據(jù)也很快趨向穩(wěn)定，目前已超過此前排在淘寶主播前五的烈兒寶貝和陳潔。

而雪梨團(tuán)隊(duì)也是如此，盡管雪梨已經(jīng)不能親自直播，但她之前的助理光光也在2月開通直播間“光光來了”，之后改名為“香菇來了”，與雪梨的新微博名“香菇姐姐”相呼應(yīng)，也令粉絲非常確定。目前，“香菇來了”的直播間數(shù)據(jù)也很不錯，穩(wěn)定在三四百萬的水平。

羅永浩和辛巴“去個人化”培養(yǎng)新的主播矩陣，逐漸退居二線，而薇婭和雪梨則是被封殺之后，用曾經(jīng)的助播團(tuán)隊(duì)建立起新的直播間，憑借粉絲的信任，“流量轉(zhuǎn)移大法”較為成功。

李佳琦雖然還未從直播間“消失”，但其減少直播時長，讓助播更多地出現(xiàn)在直播間，并在微信小程序上開通了“所有女生會員服務(wù)中心”，這些舉動都反映出，李佳琦以及背后的美ONE，已經(jīng)開始有意識地減少對李佳琦的依賴，而更注重于李佳琦直播間的“平臺化”。

無論是助播還是小程序，雖然都和李佳琦相關(guān)，但都在淡化李佳琦的個人色彩，開始打造品牌。

可以肯定的是，平臺、直播去名人化正在加劇，擺脫對大主播個人的依賴，不僅是平臺的傾向，對主播個人和MCN機(jī)構(gòu)而言都是有利的。

對于平臺而言，大主播直播間的去名人化可以避免流量過度集中于頭部，話語權(quán)過高欺壓商家等；對于mcn機(jī)構(gòu)來說，培養(yǎng)主播矩陣，將直播間做成品牌，減少對主播個人的依賴，也可以很大地降低風(fēng)險，一旦主播出事，直播間也可以繼續(xù)運(yùn)行；而對于主播而言，淡化個人IP色彩，更加注重團(tuán)隊(duì)，壓力也會小很多。

總之，大主播時代已經(jīng)落幕，直播間的新時代即將開啟，“人海戰(zhàn)術(shù)”將取代“個人崇拜”，直播間也會朝著平臺、團(tuán)隊(duì)、品牌看齊。

告別野蠻生長，回歸理性

直播電商告別大主播時代，看起來是平臺和主播們的選擇，實(shí)際上卻是大勢所趨。

近幾年，直播帶貨行業(yè)野蠻生長，亂象叢生，隨著監(jiān)管部門的介入和引導(dǎo)，已經(jīng)開始回歸理性。一方面，直播司空見慣之后，消費(fèi)者的新鮮感過去，對于大主播、網(wǎng)紅達(dá)人的追捧也不再那么狂熱，而更看重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，名人效應(yīng)逐漸褪去；另一方面，監(jiān)管部門出臺了多項(xiàng)政策法規(guī)，對直播行業(yè)進(jìn)行約束，平臺也加強(qiáng)了監(jiān)督和審核力度，去年開啟的稅務(wù)稽查，將多個大主播曝光，也摘下了大眾對主播的濾鏡。

此外，平臺為了重新掌握和分配流量，也加大了對中小主播的扶持力度，而商家與大主播之間的矛盾也圍繞著“最低價”不斷升級，為了擺脫對大主播的依賴，商家也開始了品牌自播，并得到平臺的扶持，自播也因此不斷加速，成為一大趨勢。

同時，去年李子柒和MCN公司微念對簿公堂，雙方損失不小，最近網(wǎng)紅“浪胃仙”的出走風(fēng)波，也讓MCN機(jī)構(gòu)開始擺脫對大主播個人IP的依賴，培養(yǎng)更多主播，打造直播品牌，分?jǐn)?、降低風(fēng)險。

多重作用之下，大主播只會越來越低調(diào)，直播行業(yè)一呼百應(yīng)一夜百億的個人神話，或許以后都不會再現(xiàn)了。未來直播將不那么倚重主播個人，而更加依賴消費(fèi)者口碑和信任，要構(gòu)建起這些優(yōu)勢，貨品和供應(yīng)鏈會是新的戰(zhàn)場。

暴富的風(fēng)口過去之后，直播電商進(jìn)入2.0，走上理性和有序發(fā)展，這是一件好事。