1.內(nèi)部文件揭露會員套路 

據(jù)Business Insider近日獲得的一份內(nèi)部文件顯示，多年來亞馬遜一直在有意引導(dǎo)用戶注冊Prime會員并復(fù)雜化其退訂流程。

亞馬遜實施了一個代號為“Iliad”的項目，將Prime會員的退訂流程設(shè)置的越來越復(fù)雜。在取消會員前，Iliad會向用戶顯示多個問題和選項，來減少Prime會員流失。

文檔指出，由于只有較少的用戶能完全“走完”取消流程，2017年取消Prime會員的用戶數(shù)量因此減少了14%。

亞馬遜利用晦澀的用戶界面設(shè)計和繁雜的過程，來阻止用戶取消Prime會員。

這一操縱性技巧被稱為“dark patterns”（暗黑設(shè)計模式），指故意通過誤導(dǎo)性的標(biāo)題或圖像促使用戶在不知情的情況下注冊Prime會員。

比如，用戶在結(jié)賬時單擊“使用Prime獲得免費兩天送貨”選項卡——無需額外的確認(rèn)步驟——就會讓購物者自動注冊到亞馬遜的Prime計劃的30天免費試用，該計劃后來轉(zhuǎn)換為付費會員，除非用戶自己專門手動取消它。

至于取消訂閱，用戶則必須要瀏覽多個頁面，亞馬遜會在取消訂閱的頁面中添加多個問題和新優(yōu)惠來影響用戶。

許多用戶對此并不知情，直到郵件收到會員收費的賬單時才被告知這一事實。

對于會員業(yè)務(wù)的取消和訂閱，亞馬遜的Prime業(yè)務(wù)副總裁Jamil Ghani卻曾在一份聲明中

“讓用戶一目了然，他們的信任對我們來說是最重要的。我們的設(shè)計，使得用戶能簡單、方便地注冊或取消Prime會員。我們不斷聽取用戶反饋，提升用戶體驗。”

2.受到FTC的關(guān)注

這幾年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）也就此問題收到了關(guān)于亞馬遜的多起投訴，投訴要求對亞馬遜Prime的取消訂閱流程及使用的“暗黑模式”進(jìn)行調(diào)查。

據(jù)知情人士透露，F(xiàn)TC近年來一直在向亞馬遜詢問其Prime注冊流程，亞馬遜的律師去年也因此與一些團(tuán)隊成員舉行了保密會議。

喬治城大學(xué)法學(xué)教授史蒂文·薩洛普表示，在這種情況下，FTC可能正在尋找亞馬遜違反消費者保護(hù)法而非反壟斷政策的行為。

他介紹，在歐洲，亞馬遜可能要為“濫用支配地位”承擔(dān)責(zé)任，但目前的美國的反壟斷法中沒有此類罪行。

FTC主席Lina Khan曾在1月推特發(fā)文稱，“FTC已明確表示，企業(yè)應(yīng)遵守法律，確保注冊清晰、自愿且易于取消”，關(guān)于訂閱服務(wù)的注冊和取消的語言不應(yīng)該有任何歧義。

而這位主席與亞馬遜的淵源頗深，2017年，還在讀書的Lina Khan在《耶魯法學(xué)雜志》發(fā)表了文章《亞馬遜的反壟斷悖論》，在法律界和政界引發(fā)巨大反響，她也由此被視為反壟斷運(yùn)動的主導(dǎo)人物之一。

自從去年6月拜登任命Lina Khan為FTC的主席之后，外界就一直在猜測，這位年輕干部和亞馬遜等科技巨頭之間的“戰(zhàn)爭”什么時候打響。

前幾日，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了亞馬遜以85億美元收購米高梅的交易，這也意味著這次交易只剩下FTC這最后一環(huán)。

3月17日，亞馬遜表示交易已經(jīng)完成，已向FTC的反壟斷調(diào)查人員提供了要求的有關(guān)其收購米高梅電影和電視制片公司的所有信息。

因為歐洲方面的順利通過，導(dǎo)致FTC沒有更多時間來進(jìn)行施壓，據(jù)媒體報道，F(xiàn)TC仍有可能對這筆交易提出法律方面挑戰(zhàn)，但它將很難使得該項交易被中斷，因為亞馬遜正在全速推進(jìn)整合。

而亞馬遜之所以迫切想要收購米高梅，也是因為要豐富Prime video的內(nèi)容，增加會員的含金量和吸引力。

3.Prime會員需固老增新

除了每年花費數(shù)十億美元，為其流媒體服務(wù)增加更多引人注目的視頻和音樂內(nèi)容，亞馬遜這兩年還投入了大量資金建設(shè)其物流和配送網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的一日達(dá)。

隨著會員福利的增多，投入的增大，今年二月，亞馬遜也對Prime會員費用進(jìn)行了調(diào)整：年費從119美元增加到139美元，月費從12.99美元增加到14.99美元。

上一次漲價還是2018年，從99美元漲價到119美元。2月18日調(diào)整后的價格已對新會員生效，3月25日之后將對現(xiàn)有會員生效。

對于漲價的原因，亞馬遜解釋為是由于工資和運(yùn)輸成本的不斷上漲。

圖源：Insider

亞馬遜Prime會員在2005年推出，去年的用戶已經(jīng)超過了2億。

成為Prime會員不僅可以參與不時推出的專屬優(yōu)惠活動，享受Prime Video、音樂流媒體、Twitch等特權(quán)，還可以享受免費的兩天送貨服務(wù)。就連一年一度的Prime Day會員活動也僅向會員開放。

要知道，Amazon Prime會員計劃是亞馬遜核心零售業(yè)務(wù)的最大增長杠桿之一。自疫情以來，得益于在線購物者的增加，Prime會員計劃每年吸引了大約3000萬新會員。

據(jù)統(tǒng)計，Prime會員在亞馬遜上的消費比普通用戶要多得多，而且他們的復(fù)購頻率也更高。

數(shù)據(jù)表明，一年后的續(xù)訂率達(dá)到了94%，兩年后的續(xù)訂率高達(dá)98%。2021年，僅美國的Prime會員，就達(dá)到了超過60億次免費送貨。

作為亞馬遜的老對手沃爾瑪，也在2020年推出了“Walmart+”會員，提供每日無限次數(shù)的雜貨或其他商品當(dāng)天送達(dá)服務(wù)、加油站燃油折扣以及其他優(yōu)惠活動，對標(biāo)Amazon Prime。

許多消費者在采訪中都表示，在“Walmart+”與Amazon Prime兩家會員中難以抉擇。

此番內(nèi)部文件被爆出，也將亞馬遜的一些小伎倆搬到了臺面上，作為已經(jīng)擁有27年歷史的亞馬遜，現(xiàn)在已經(jīng)來到了一個新的、更加成熟的階段。

隨著各路平臺的相繼崛起，競爭更為重要的就是用戶的體驗感，希望亞馬遜最后不會讓廣大買家和賣家失望！