知乎，是一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的知識(shí)型內(nèi)容平臺(tái)，作為國(guó)內(nèi)最大的問(wèn)答社區(qū)，知乎有著不可替代的性質(zhì)，這本是它抓住用戶繼續(xù)破圈的極大優(yōu)勢(shì)。

但近幾年在商業(yè)化道路上的苦苦探索，卻讓很多用戶越來(lái)越看不清知乎。

增收不盈利，知乎喜憂交加

3月14日晚，知乎發(fā)布了2021年第四季度的財(cái)報(bào)，這也是它自IPO以來(lái)第一份年報(bào)。在一片慘淡的中概股中，這份年報(bào)顯得格外突出：營(yíng)收同比增長(zhǎng)96%，其中非廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比激增220%，年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)119%。

知乎營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，主要?dú)w功于不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。

此外，在廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)這幾大收入板塊中，第一大收入來(lái)源線上廣告營(yíng)收11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入9.74億元，同比增長(zhǎng)617%；而付費(fèi)會(huì)員收入6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%，其他業(yè)務(wù)收入1.56億元，同比增長(zhǎng)196%。在收入結(jié)構(gòu)上，因?yàn)樯虡I(yè)內(nèi)容解決方案收入的顯著增長(zhǎng)，也得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，收入倍增，但財(cái)報(bào)公布之后知乎的股價(jià)卻下跌了，原因就在于營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈虧損也在擴(kuò)大。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年凈虧損為12.989億元，較2020年同期5.176億元的凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大，這無(wú)疑會(huì)加深市場(chǎng)的悲觀情緒。

知乎虧損的主要原因，主要是內(nèi)容相關(guān)成本、云服務(wù)和寬帶服務(wù)成本的增加，以及在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、一般和行政費(fèi)用支出上的增加。

從財(cái)報(bào)上可以明顯看出，知乎的商業(yè)化水平有了很大的提升，但在盈利能力方面，持續(xù)擴(kuò)大的虧損卻令人擔(dān)憂。

在發(fā)布財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源首次提到了減虧的目標(biāo)，稱今年有減虧指標(biāo)，但同時(shí)他也表示，知乎今年把戰(zhàn)略核心定為“生態(tài)第一”，在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，也要將內(nèi)容生產(chǎn)者的滿意度、用戶的口碑及社區(qū)健康度等當(dāng)成重要目標(biāo)。

從某種程度上而言，過(guò)快的商業(yè)化，確實(shí)對(duì)知乎的用戶生態(tài)產(chǎn)生了一定損害。

商業(yè)化加速，答主卻在流失？

2021年，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%，這得益于除線上廣告外其他業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)，知乎在這條垂直賽道可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，多年來(lái)累計(jì)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)答經(jīng)驗(yàn)、包羅萬(wàn)象的細(xì)分行業(yè)知識(shí)，足以和搜索引擎相媲美，再加上知乎熱門(mén)帖子會(huì)長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)先展示，也吸引了眾多品牌商家投放軟廣或者尋求輿情公關(guān)上的合作。只要放低門(mén)檻，很快這部分收入就會(huì)增長(zhǎng)迅速，財(cái)報(bào)中617%的增速，證明了知乎的潛力。

但是，像競(jìng)價(jià)排名、軟廣等過(guò)度應(yīng)用在自然帖子中，也會(huì)破壞用戶生態(tài)的良心循環(huán)，不僅稀釋了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容的“濃度”，也非常容易影響用戶的觀感，招致罵名。

此外在其他內(nèi)容核心的業(yè)務(wù)中，除了圖文帖子，還包括短視頻、付費(fèi)課程、網(wǎng)文小說(shuō)等，這幾大新形式都是近幾年迅速扶持的項(xiàng)目，也可以看出知乎的商業(yè)化在加速——加快內(nèi)容變現(xiàn)、吸引公域流量。

但這無(wú)疑會(huì)對(duì)知乎用戶的心智造成沖擊，在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生不適應(yīng)和排斥。

比如，很多知乎用戶都有明顯感受：近幾年，刷到的推薦帖中出現(xiàn)了更多網(wǎng)文小說(shuō)帖，在熱門(mén)榜單上也總是會(huì)有這類(lèi)提問(wèn)，而在知乎的會(huì)員界面，加入了“故事”一欄，此外，知乎的官方PGC欄目也開(kāi)始連載網(wǎng)文。

這一變化讓不少人諷刺知乎真的變成了“編乎”“知乎，分享你剛編的故事”，甚至還有人將知乎與故事會(huì)等同。

知乎是從一個(gè)精英問(wèn)答社區(qū)起家，起初不少人都是沖著專(zhuān)業(yè)、平等交流、形式簡(jiǎn)約的社區(qū)氛圍而去的，到現(xiàn)在為止，社區(qū)的主要基調(diào)還是以知識(shí)、學(xué)習(xí)、專(zhuān)業(yè)為主，為了流量和變現(xiàn)過(guò)度加入商業(yè)化和娛樂(lè)化的內(nèi)容，破壞原來(lái)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，會(huì)降低用戶對(duì)平臺(tái)的期待和價(jià)值認(rèn)同。

商業(yè)化加速，娛樂(lè)化內(nèi)容增多的另一方面，是優(yōu)質(zhì)答主的流失和出走。問(wèn)答和圖文帖子的形式，高粘度的知識(shí)社區(qū)，是用戶原本的印象，但隨著短視頻的崛起，其變現(xiàn)速度和潛力都要比圖文形式更為有利，知乎越來(lái)越留不住高質(zhì)量答主。

回答越來(lái)越水、廣告越來(lái)越多，還出現(xiàn)了大量網(wǎng)文、直播、短視頻等“格格不入”的內(nèi)容，知乎為了尋求商業(yè)化做出的種種嘗試，推進(jìn)太快，已經(jīng)傷害到平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，讓不少用戶產(chǎn)生抵觸心理。

矛盾知乎，切勿掉入資本陷阱

商業(yè)化和維護(hù)生態(tài)之間的矛盾，是知乎現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題。

要以“生態(tài)第一”作為戰(zhàn)略核心，這說(shuō)明知乎非常重視維護(hù)生態(tài)，要如何具體實(shí)現(xiàn)，CEO周源也將其拆解成了多種媒介形態(tài)、多種變現(xiàn)方式和端到端。

通俗而言，就是要讓用戶從帖子、視頻、網(wǎng)文等多種媒介方式中得到有用的內(nèi)容和獲得感，為創(chuàng)作者提供多種變現(xiàn)方式，提高創(chuàng)作收益，以及讓不同類(lèi)型的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)作到受益的閉環(huán)。

總的來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)第一，一方面要讓商業(yè)化過(guò)程中的新形式更好地與用戶需求彌合，讓平臺(tái)生態(tài)吸納更多內(nèi)容形式，培養(yǎng)用戶新的習(xí)慣；另一方面提高創(chuàng)作者待遇，留住、吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

過(guò)快的商業(yè)化提高了營(yíng)收，但也暴露了不少問(wèn)題，作為一個(gè)工具型的內(nèi)容社區(qū)，知乎有這么高的用戶粘度非常不容易，這是非?？少F的一點(diǎn)，破壞這種粘度是得不償失的，所以一定要慎重。

對(duì)于知乎而言，自上市以來(lái)其股價(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)70%，背后資本的擔(dān)憂無(wú)形之中也會(huì)給到壓力。但是，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化本就不可能一朝一夕完成，要兼顧生態(tài)和變現(xiàn)，保持以內(nèi)容為核心的長(zhǎng)期價(jià)值，就必須好好做內(nèi)容，一步一步來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，一些業(yè)界神話讓不少企業(yè)盲目跟風(fēng)，走上燒錢(qián)快速擴(kuò)張、急功近利的道路，但這對(duì)企業(yè)、對(duì)行業(yè)都是不利的。作為一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流、逐漸壯大的內(nèi)容平臺(tái)，知乎應(yīng)避免這一陷阱。

內(nèi)容平臺(tái)的流量變現(xiàn)并不是一件容易的事，抓住短視頻的抖快選擇走上電商之路，小紅書(shū)憑借種草社區(qū)也在內(nèi)容電商有了立足之地。

相比于這些更加泛娛樂(lè)化、生活化的平臺(tái)，像B站這樣的亞文化內(nèi)容平臺(tái)，以及知乎這類(lèi)知識(shí)型平臺(tái)，文化壁壘似乎更難打破，在商業(yè)化的道路上或許需要更多耐心。