抖音似乎有了新的假想敵。

短視頻的賽道里，“南抖北快”的說法盛行已久。作為一個勇猛的后輩，抖音只用半年時間就超過了快手三年的用戶積累。

而在后來，快手的老鐵文化日益出圈，私域?qū)毑乇蝗送诰颉Ｈ栈畛^6億的抖音，也開始越來越像快手，不斷發(fā)力私域經(jīng)營。

近期，探索私域的抖音更是頻頻發(fā)力。只不過，這次抖音追趕的老前輩更像是淘寶，而非快手。淘寶似乎成為了抖音在快手之外的，新的假想敵。

據(jù)Tech星球報道，抖音近期內(nèi)測“逛街”一級入口，對標淘寶“訂閱”。眾所周知，“訂閱”是淘寶App內(nèi)的平臺級私域流量陣地，也是商家進行粉絲會員運營的私域場。

（圖源：Tech星球）

抖音將對標“訂閱”的產(chǎn)品命名為“逛街”，或許多少有點與淘寶“逛逛”對嗆的意味。不過，這里的“對嗆”更像是“你先攻入我的腹地，我自然也要繞到你大本營后方”。

淘寶此前上線“逛逛”，主打圖文、視頻種草，已經(jīng)有些威脅到做興趣電商的抖音。而這次抖音推出“逛街”，不僅和淘寶撞了個“逛”字，更是一舉進攻淘寶深耕多年的私域市場，對淘寶進行反擊。

除此之外，抖音還新增了多項功能，例如“電商會員”、“復購券”、“我的常購好物”，為商家提供私域經(jīng)營的利器。

一招又一招，抖音這次發(fā)力私域，直逼淘寶。

事實上，為了挖掘出私域市場的潛力，抖音此前還向快手發(fā)起過一波進攻。

上個月，有媒體報道稱，抖音開始內(nèi)測“鐵粉”功能。

在鐵粉之中，創(chuàng)作者的視頻將會得到更大的曝光量。而鐵粉的反饋，也將進一步?jīng)Q定創(chuàng)作者的視頻是否能夠被分發(fā)到更大的流量池。

對此，外界紛紛解讀為抖音逐漸“快手化”，認為抖音的鐵粉與快手的老鐵十分相似。只不過，這次抖音是否能再用半年時間就打完這場仗，還不得而知。

抖音連連攻入快手和淘寶的腹地，其實透露出該平臺的焦慮。

在發(fā)展過程中，許多巨頭都會遇到這樣的問題。前期，依靠補貼、玩法等策略跑馬圈地，不斷吸引新用戶，但當用戶數(shù)量見頂之后，又該往哪個方向前進呢？

阿里就是為此迷茫過的巨頭之一。目前，阿里在國內(nèi)的年度活躍消費者已達到8.82億，逐漸觸碰到互聯(lián)網(wǎng)的天花板。為了創(chuàng)造出更多用戶增量，阿里推出了淘特，從下沉市場吸引新用戶。

但這還遠遠不夠。在意識到用戶增長放緩后，阿里開始轉(zhuǎn)變自身戰(zhàn)略。

為了挖掘出更多潛在的消費需求，阿里開始發(fā)力內(nèi)容電商。無論是扶持已久的直播帶貨，還是初嘗試的逛逛，都是阿里在新階段的轉(zhuǎn)型之路。

而在今年1月，戴珊的一封內(nèi)部信宣布了淘寶天貓全面融合消息，新設立的三大中心將聚焦消費者和商家體驗。由此可見，未來的阿里將不再一昧強調(diào)GMV，而是從消費者的購物體驗，以及商家的運營體驗出發(fā)，從整個生態(tài)的角度推動業(yè)務增長。

抖音如今也有幾分阿里的模樣。

在用戶規(guī)模上，日活超過6億的抖音早已是短視頻賽道的強者。而在電商業(yè)務上，抖音也是一路高歌，此前還被傳出2022年的GMV目標接近萬億。

可在這樣的失速狂奔背后，抖音也有自己的焦慮。

當用戶規(guī)模達到一個頂點，抖音的商業(yè)廣告收入也會增長放緩。此前，有媒體報道，抖音母公司字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長。

這意味著，公域營銷已逐漸變成一片紅海，商家在其中的獲客難度增大。與之相反的是，在抖音內(nèi)部，私域仍是一塊沒有被完全開發(fā)的寶地。

在公域流量池，商家吸引到的更多是首次購買的顧客。但在私域經(jīng)營生意，商家往往能夠留住一批回頭客，不斷提高復購率。

雖然公域比私域面向的范圍更廣，但私域的運營會更為深入。同時，由于已經(jīng)培養(yǎng)出一定的顧客習慣和信任值，私域成交的難度也會更小。

這也是抖音如今發(fā)力私域流量的一個重要原因。

去年7月，字節(jié)旗下巨量引擎首次提出了以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。在公域之外，抖音開始深挖私域這一流量池。

全域營銷，已經(jīng)成為行業(yè)共識。

無論是公域還是私域，都是商家的兵家必爭之地。以抖音的老對手快手舉例，2021年9月，快手電商的復購率已突破70%。

當抖音在大搞興趣電商的時候，快手也在憑借信任電商悶聲賺錢。

在總體GMV、主播出圈程度上，快手的表現(xiàn)確實比抖音稍稍遜色。但在其擅長的私域經(jīng)濟上，快手的老鐵文化可謂是滲透到低處。在去中心化的算法邏輯下，即使是粉絲數(shù)不多的快手主播，也能夠獲得可觀的收入。

有數(shù)據(jù)顯示，在年度成交額超過100萬元的快手主播中，粉絲不超過10萬的低粉主播商家近萬個。同時，還有不少5萬粉以下的主播，在快手實現(xiàn)了超過20萬元的日均成交額。

私域之富，盡顯而出。

但要注意的是，在商家營銷的鏈條里，先有公域才有私域。即使是老鐵扎堆的快手，如今也開始重視公域經(jīng)營。

比起私域，公域的優(yōu)勢在于可以不斷觸達外部的消費者，再將這些消費者轉(zhuǎn)換為自有私域里的忠實顧客。公域和私域，在商家營銷中分別代表了兩種功能，前者是獲新，后者是留新。也正因此，兩者共同形成了全域營銷，起到一種相輔相成的作用。

不僅是抖音、快手、淘寶，如今越來越多的電商平臺都開始加碼公域+私域。

而商家營銷，也不再僅僅局限于某一平臺內(nèi)部。微博和小紅書就是很多商家在平臺之外的公域營銷陣地。

與其說，抖音“淘寶化”，或者抖音“快手化”等，還不如說，如今的電商平臺已經(jīng)對公域+私域營銷產(chǎn)生共識。它們都擁有了一個同樣的，前進方向。