快手和淘寶的最后一夜
快手和淘寶，溫存到最后一天。
根據(jù)快手電商此前發(fā)布的公告，明天起，快手將正式切斷淘寶、京東外鏈。
其中，在快手直播間購物車，淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接都將無法發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。而在短視頻購物車、商詳頁等場景，京東聯(lián)盟商品鏈接還可以繼續(xù)發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，但淘寶聯(lián)盟商品鏈接則不支持。
對(duì)此，京東回應(yīng)表示，京東和快手電商直播更多是基于供應(yīng)鏈層面的合作，此次調(diào)整對(duì)京東幾乎沒有影響。
快手“斬?cái)嗲榻z”，似乎對(duì)淘寶下手更狠一些。
事實(shí)上，在過去這些年里，快手一直是淘寶一大引流平臺(tái)，而淘寶也為快手提供了豐富的貨盤和完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施。
從利益的角度出發(fā)，快手需要淘寶，淘寶也需要快手。
但正如那句老話所說，沒有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。隨著淘寶試水直播業(yè)務(wù)，快手正式入局電商行業(yè)，雙方之間的關(guān)系開始變得微妙。
2019年12月，快手小店一度不能添加淘寶商品，后者鏈接也已下架。快手對(duì)此回應(yīng)稱，因?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)，故淘寶商品暫時(shí)無法審核。
但與淘寶不同的是，當(dāng)時(shí)的拼多多、有贊、京東、魔筷商品都可正常接入。
面對(duì)這種給予淘寶“特殊對(duì)待”的情況，坊間曾流傳出一種說法：快手之所以封禁淘寶外鏈，是因?yàn)樘詫毲那耐诳焓謮恰?/strong>
在當(dāng)時(shí)，從快手跳轉(zhuǎn)至淘寶，會(huì)出現(xiàn)邀請主播“一鍵入駐”的提示語。淘寶的這種行為相當(dāng)于，剛邁出快手地盤一步就開始打廣告，試圖挖走該平臺(tái)的主播。這種或明或暗的挑釁，讓快手大動(dòng)肝火。
要知道，搶走了快手的主播，就相當(dāng)于搶走了快手的飯碗。淘寶的越界，很難不會(huì)招來快手的警告。
這場針對(duì)淘寶的“封殺”，一直持續(xù)到2020年3月。而此時(shí)，距離快手宣布接入淘寶已過去15個(gè)月。
快手和淘寶的貌合神離，甚至沒能熬過“兩年之癢”。
雖然在做短視頻這件事上，快手算是抖音的老大哥。但“只用半年就打完三年仗”的抖音，在電商業(yè)務(wù)上比快手要更加殺伐果斷。
2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立抖音電商部門。4個(gè)月后，抖音切斷了直播間購物車的第三方商品外鏈。
但直到2022年，快手才緩緩步抖音后塵，斬?cái)嗤怄湣?/strong>
快手的猶豫，離不開其電商生態(tài)的影響。相比抖音，快手扎根在土里，腿上不免沾了點(diǎn)泥。老鐵文化雖然讓快手更加接地氣，但也充斥了大量的白牌商品。
在引入品牌這方面，快手的步伐顯然比抖音要慢一些。
不過，隨著快手在去年開始大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，該平臺(tái)對(duì)淘寶的需求度與依賴性也逐漸下降。
更為關(guān)鍵的是，“大搞”淘特的阿里，已經(jīng)威脅到了快手的基本盤。
眾所周知，淘特原名淘寶特價(jià)版，是阿里為了對(duì)標(biāo)拼多多特地推出的新產(chǎn)品。淘特于2020年3月正式上線，目前已過去近兩年時(shí)間。
為了從拼多多虎口奪食，淘特一直采取高舉高打的戰(zhàn)略。
剛上線時(shí)，淘特緊貼“淘寶”，利用阿里家族“丑弟”的形象出圈。再到后續(xù)，改名進(jìn)行“去淘寶化”，頻繁碰瓷拼多多來攻入下沉市場。不斷變化策略的淘特，成功收獲了2.8億的年活躍消費(fèi)者，增長速度驚人。
如此高速發(fā)展的淘特，威脅到的不僅是拼多多，還有同樣主打下沉市場的快手。
內(nèi)容種草的浪潮下，阿里大興短視頻和直播業(yè)務(wù)。
淘寶的底部欄目設(shè)有“逛逛”，淘特也設(shè)有“看看”。該欄目主打的仍是老套路——看視頻，賺紅包。雖然沒有什么新意，但耐不住下沉市場的用戶吃這套。一個(gè)搞笑視頻，都能在淘特里收獲2萬多的點(diǎn)贊量和7千多的評(píng)論。
雖然目前淘特的短視頻和直播業(yè)務(wù)仍無法與快手相比，但假以時(shí)日，一切難說。
在短視頻賽道上，快手要對(duì)付一個(gè)日活超過6億的抖音。在下沉市場，快手要對(duì)付的除了拼多多，還有淘特。而若拼多多的“多多視頻”，以及淘特的“看看”發(fā)展起來后，快手在短視頻電商上，就更加捉襟見肘。
到了那個(gè)時(shí)候，局勢就不會(huì)再像幾年前淘寶暗暗挖快手主播那么簡單。此時(shí)的淘寶“丑弟”淘特，要挖走的就是快手日活超過3億的基本盤，能直接帶來電商收入的老鐵們了。
快手切斷淘寶和京東外鏈這件事，被許多媒體解讀為快手完成電商閉環(huán)的重要舉措。
事實(shí)上，從當(dāng)初快手小店的建立，到后來的“老鐵支付”商標(biāo)注冊，快手確實(shí)走上了與抖音當(dāng)初一樣的道路。
不過，快手之所以希望在自有生態(tài)內(nèi)構(gòu)建電商閉環(huán)，除了前文探討原因，其實(shí)還有一個(gè)重要因素值得關(guān)注。
在切斷淘寶外鏈之前，快手很長一段時(shí)間里都是作為淘寶的導(dǎo)流平臺(tái)存在。在快手種草，淘寶下單，是此前快手老鐵的一個(gè)用戶習(xí)慣。
但導(dǎo)流平臺(tái)掙的錢不僅有限，還十分不穩(wěn)定。
相信很多人都聽說過蘑菇街這個(gè)平臺(tái)。2011年，前淘寶員工陳琪出走，創(chuàng)建了消費(fèi)分享社區(qū)蘑菇街。此后，蘑菇街成為了女性時(shí)尚的導(dǎo)購平臺(tái)。最火的時(shí)候，蘑菇街的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)上。
既然是導(dǎo)購平臺(tái)，那就自然是為電商平臺(tái)導(dǎo)流。在當(dāng)時(shí)，蘑菇街的營收主要是來自淘寶的傭金。成立兩年，蘑菇街平均每天就能從淘寶賺走60萬元，一年下來就是兩億多。
但風(fēng)光背后，盡是風(fēng)險(xiǎn)。
由于蘑菇街絕大多數(shù)用戶最終都會(huì)在淘寶消費(fèi)，該平臺(tái)也逐漸淪為“導(dǎo)流工具人”。寄生在淘寶身上的蘑菇街，一旦失去剩余價(jià)值，就會(huì)被立刻拋棄。
在意識(shí)到上游流量可能會(huì)被控制后，淘寶很快切斷了蘑菇街的鏈接。曾經(jīng)每日向淘寶導(dǎo)入8萬筆交易的蘑菇街，就此告別導(dǎo)購生意。
無法再靠導(dǎo)流賺錢的蘑菇街，在后來的日子里不斷轉(zhuǎn)型，追逐過海淘、品牌特賣、社交電商甚至直播電商的風(fēng)口，但都無法再創(chuàng)當(dāng)日輝煌。
去年年底，蘑菇街被曝大裁員。此時(shí)的蘑菇街，已經(jīng)被電商行業(yè)逐漸淡忘。
從蘑菇街的經(jīng)歷可以看出，一昧給淘寶導(dǎo)流，并不是長久之計(jì)。失去一個(gè)蘑菇街，淘寶可以再收獲一個(gè)微博。而如果停下和快手的合作，淘寶也可以和抖音進(jìn)一步深交。
在商業(yè)的戰(zhàn)場上，淘寶并不需要永遠(yuǎn)的朋友，而快手也并非永遠(yuǎn)都需要淘寶。
切斷淘寶外鏈，對(duì)于快手而言，或許就是一種命中注定。
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