在新消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，不斷興起和淘汰的交替之下，消費(fèi)品行業(yè)顯得十分熱鬧。據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，截至2021年第三季度，新消費(fèi)行業(yè)獲得融資金額已遠(yuǎn)超2020年全年，創(chuàng)造了2017年以來(lái)融資金額新高。

在資本市場(chǎng)極具興趣的目光注視下，直至今日，新消費(fèi)行業(yè)仍處于一個(gè)概念、一款爆品便可以成就一個(gè)品牌的時(shí)代。

然而，新消費(fèi)市場(chǎng)的泡沫散去后，真正存活下來(lái)的品牌卻寥寥無(wú)幾，給市場(chǎng)留下了重重的挑戰(zhàn)。在多次蹚水過后，資本對(duì)新消費(fèi)品牌的投資關(guān)注點(diǎn)已從爆發(fā)性轉(zhuǎn)移到可持續(xù)性上。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如何在度過初期的爆發(fā)階段后安全落地，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，走得更久、走得更遠(yuǎn)，則是新消費(fèi)下半場(chǎng)需要重點(diǎn)思考的問題。

重視營(yíng)銷、輕視產(chǎn)品，爆紅后“后浪”變“前浪”

近年來(lái)，消費(fèi)賽道熱度攀升，新品牌數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，吸引不少玩家進(jìn)入，其中不乏短期利益追求者，他們通過各種營(yíng)銷手段，打開流量渠道，從而借此數(shù)據(jù)吸引資本，實(shí)現(xiàn)撈金。于是，大眾日漸開始對(duì)新消費(fèi)有了“誤解”，認(rèn)為新消費(fèi)靠的是營(yíng)銷手段、新消費(fèi)等于營(yíng)銷。

然而，事實(shí)證明，光靠營(yíng)銷、缺乏品質(zhì)支撐的產(chǎn)品只是在消磨消費(fèi)者的耐性，“一次性”消費(fèi)后，口碑和用戶無(wú)法留存。因此，新消費(fèi)品牌開始尋找新的增長(zhǎng)路徑——提升品牌復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度，挖掘新人群、新需求、新場(chǎng)景，把投入的重心從營(yíng)銷前移至供應(yīng)鏈，逐漸擺脫“爆款思維”，更關(guān)注“長(zhǎng)期主義”。

“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)此前的幾十年都是重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，很多品牌的研發(fā)投入不到1%，而未來(lái)的營(yíng)銷一定是越來(lái)越懶的，是以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)的；產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)能力，就是最好的營(yíng)銷?！痹谘笫[集團(tuán)創(chuàng)始人李淙的眼中，品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是品牌的名字和包裝，而是真正擁有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品本身。

這一點(diǎn)，在資方眼中也得到印證。資方認(rèn)為，品牌需要長(zhǎng)期主義，資本需要品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。投資方看重的是品牌增長(zhǎng)的核心內(nèi)在動(dòng)力及外在條件。“營(yíng)銷只是手段，最終還是要看產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力，以及對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞察?！?/p>

的確，事實(shí)證明，沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，只靠營(yíng)銷包裝建立的品牌容易在一夜爆紅之后迅速被后來(lái)的品牌迭代。近來(lái)在茶飲、美妝、餐飲界，這類“品牌”不在少數(shù)。就天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年入駐的新品牌，只存活了不足一半，兩年后，存活率甚至不及40%。而這期間，真正存活下來(lái)的，一定是那些擁有成熟供應(yīng)鏈，且提供好產(chǎn)品的品牌。

推好產(chǎn)品、建供應(yīng)鏈，新競(jìng)爭(zhēng)“流量”變“留存”

市場(chǎng)如大浪淘沙，經(jīng)過篩選一輪的新消費(fèi)品牌來(lái)到下半場(chǎng)，前期積累的“流量用戶”需要轉(zhuǎn)換為“留存用戶”，企業(yè)即將開啟新的征程。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比起上半場(chǎng)的重營(yíng)銷，新消費(fèi)的下半場(chǎng)則更考驗(yàn)持續(xù)輸出好產(chǎn)品的能力。這也對(duì)相關(guān)企業(yè)在供應(yīng)鏈、研發(fā)和創(chuàng)新能力等方面提出了更高的要求。

當(dāng)越來(lái)越多的玩家開始意識(shí)到好產(chǎn)品的重要性時(shí)，有一部分企業(yè)早已搶先布局供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道鋪設(shè)、數(shù)據(jù)反饋上打造成熟的新品牌孵化閉環(huán)，擁有了持續(xù)輸出符合市場(chǎng)期望的“好產(chǎn)品”的能力。

以成立于2015年的洋蔥集團(tuán)為例，其最初在跨境電商藍(lán)海市場(chǎng)崛起，取得了高速發(fā)展，但創(chuàng)始人李淙不滿足于跨境搬運(yùn)工的模式，他認(rèn)為市場(chǎng)稀缺的是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌資源，消費(fèi)升級(jí)的下半場(chǎng)，產(chǎn)品排在首位。

因此，李淙決定，以深化跨境貿(mào)易的海外供應(yīng)鏈為業(yè)務(wù)重心，并基于自身歷年積累的品牌營(yíng)運(yùn)和孵化經(jīng)驗(yàn)，開始打造洋蔥集團(tuán)的自有品牌。這期間，依托于在前期供應(yīng)鏈上游的資源積累，洋蔥集團(tuán)聚焦全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、在全球范圍內(nèi)投資日化及食品制造生態(tài)，在自研品牌業(yè)務(wù)方面形成了強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘。于是，在他的帶領(lǐng)下，洋蔥集團(tuán)經(jīng)歷了從貿(mào)易公司、跨境電商平臺(tái)再升級(jí)為品牌生態(tài)公司的過程。

至此，在新消費(fèi)下半場(chǎng)，在輸出好產(chǎn)品的能力打造上，洋蔥集團(tuán)已擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而有了產(chǎn)品輸出的硬性條件后，還需要具備市場(chǎng)思維，對(duì)消費(fèi)者有深刻的洞察和預(yù)判。

憑借作為一名“品牌人”對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺，李淙將目光投射于未來(lái)5-10年內(nèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)需求?！爸挥锌萍疾拍茉谌藗兊娜沼卯a(chǎn)品上給到消費(fèi)者足夠的效用，而不是消磨消費(fèi)者的耐性?！被诖?，洋蔥集團(tuán)選擇以技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，圍繞對(duì)未來(lái)消費(fèi)的探索，以“生物、健養(yǎng)、智效”三大供應(yīng)鏈及研發(fā)端，構(gòu)筑面向未來(lái)生活場(chǎng)景的品牌矩陣。

這也推動(dòng)洋蔥集團(tuán)在研發(fā)端上投入更多資源和成本，包括在外部合作上選取行業(yè)內(nèi)尖端的生物科技公司成為戰(zhàn)略合作伙伴；在內(nèi)部人員配置上，形成研發(fā)端更全面的人員架構(gòu)調(diào)整，以及不斷契合自研品牌供應(yīng)鏈的資源。

讀懂用戶、提高復(fù)購(gòu)，下半場(chǎng)“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

眾所周知，產(chǎn)品和品牌的打造并非一蹴而就，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要有持續(xù)吸引新消費(fèi)者的能力、創(chuàng)造高復(fù)購(gòu)率的能力，這樣才能讓“網(wǎng)紅”成為“長(zhǎng)紅”。

首先，如何持續(xù)吸引新消費(fèi)者？業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，年輕消費(fèi)者喜歡嘗新，愿意為興趣付費(fèi)，他們不再對(duì)單個(gè)品牌保持高忠誠(chéng)度，大量的新品牌涌入市場(chǎng)，為他們提供更多的選擇。這就要求企業(yè)自身的生命力要足夠旺盛，能不斷有符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品推出，以滿足不同人群不同時(shí)期的選擇。

李淙也表示，“以前億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)只有幾個(gè)頭部品牌去滿足，現(xiàn)在億級(jí)的市場(chǎng)，就有上萬(wàn)個(gè)細(xì)分品牌去滿足。我們不想做超級(jí)體量的品牌，而是做精準(zhǔn)、小而美的優(yōu)質(zhì)品牌。”

基于對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)洞察，同時(shí)依托于前期的供應(yīng)鏈資源，洋蔥集團(tuán)摒棄單一的爆品思維，圍繞年輕人需求打造了潮紅品牌群矩陣LUCA BRAND，切入細(xì)分產(chǎn)品賽道。

據(jù)了解，截至目前，洋蔥集團(tuán)通過自研精選、投資并購(gòu)及戰(zhàn)略控制建設(shè)的潮紅品牌群“LUCA BRAND”已擁有超過30個(gè)精細(xì)化、垂直化的品牌矩陣，涵蓋了日用、食品、美妝、保健等品類，滿足不同的生活場(chǎng)景。

李淙認(rèn)為，一個(gè)品牌的生命周期大概是3年，市場(chǎng)需求可能每?jī)蓚€(gè)季度就會(huì)變更一次。這倒逼著團(tuán)隊(duì)時(shí)刻緊跟市場(chǎng)潮流、洞察年輕需求，同時(shí)具備快速的品牌供應(yīng)鏈落地能力。

而當(dāng)擁有生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，且通過各類好產(chǎn)品成功吸引到用戶后，如何持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高復(fù)購(gòu)率便成為企業(yè)亟需思考的重要問題之一。據(jù)了解，洋蔥集團(tuán)一直堅(jiān)持去中間化、去中心化，通過自建渠道和KOC（消費(fèi)者意見領(lǐng)袖）模式，以不同的方式直接觸達(dá)消費(fèi)者。其中KOC模式是把產(chǎn)品使用者拓展為產(chǎn)品分享者，通過KOC分享自身的購(gòu)物體驗(yàn)，以好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的口碑裂變成為了吸引新消費(fèi)者的高效路徑，也是洋蔥集團(tuán)保持高傳播費(fèi)效比的秘訣。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不受限于第三方平臺(tái)方和經(jīng)銷商，直接觸達(dá)消費(fèi)，不但可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的推薦體驗(yàn)，而且有利于建立更強(qiáng)的品牌與用戶關(guān)系。當(dāng)品牌向市場(chǎng)投放新品時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用戶溝通，高效反哺到產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化中，讓企業(yè)有了最低的試錯(cuò)成本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，形成健康穩(wěn)定的盈利模式。

結(jié)語(yǔ)

如今，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，當(dāng)外部環(huán)境改變和內(nèi)部賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，品牌也面臨著生存周期被縮短的困境。

周期變化加速，可以跑贏時(shí)間的新消費(fèi)品牌并不多，頻繁的崛起和消失，讓不少人誤以為，新消費(fèi)的風(fēng)口已經(jīng)過去，而事實(shí)上，這只是泡沫過后的陣痛期。

無(wú)論是在當(dāng)下還是未來(lái)，新崛起的品牌只有建立起扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品品質(zhì)，深挖品牌價(jià)值，以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光而非“掙快錢”的目光去開展經(jīng)營(yíng)，才有助于實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期主義，而不會(huì)是曇花一現(xiàn)。