近年，中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，增長空間廣闊的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)國貨、國際大牌和新銳國貨陷入混戰(zhàn)。小紅書和抖音是美妝品牌方的社媒營銷重陣，在小紅書種草后到抖音實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成為可行的爆品路徑。

基于上述背景，有米有數(shù)聯(lián)合中國國際美博會(huì)出品《2021抖音&小紅書美妝行業(yè)營銷報(bào)告》，利用有米有數(shù)旗下產(chǎn)品快選品、CC數(shù)據(jù)的海量抖音電商以及小紅書營銷情報(bào)，提供行業(yè)大盤趨勢(shì)、熱門單品賽道以及內(nèi)容營銷洞察等大數(shù)據(jù)情報(bào)。

報(bào)告將美妝品牌分為傳統(tǒng)國貨、傳統(tǒng)國際品牌和新銳國貨三大類型，從達(dá)人布局、抖音直播等方面，分析并總結(jié)不同品牌類型的社媒營銷特征和策略，更選取蘭蔻、韓束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，為美妝企業(yè)提供全方位的洞察及參考，助力發(fā)掘增長新機(jī)遇。

1、抖音&小紅書美妝大盤分析

1-1 美妝品牌社媒營銷重心在抖音&小紅書

美妝品牌主將社媒平臺(tái)的營銷預(yù)算主要放在抖音和小紅書：其中，抖音搶到了品牌營銷預(yù)算的最大份額，占比高達(dá)43.53%。

1-2 抖音&小紅書用戶對(duì)美妝內(nèi)容關(guān)注度增強(qiáng)

2021年，抖音&小紅書兩個(gè)平臺(tái)的美妝互動(dòng)量趨勢(shì)整體向上，反映用戶對(duì)平臺(tái)上的美妝內(nèi)容關(guān)注度和興趣度整體增強(qiáng)。其中，抖音用戶對(duì)美妝的互動(dòng)占比分布相對(duì)平均。而在小紅書，彩妝筆記更受用戶青睞。

1-3 抖音美妝相關(guān)內(nèi)容穩(wěn)步增長，小紅書美妝筆記數(shù)10月達(dá)峰值

整體而言，抖音美妝相關(guān)內(nèi)容在2021年穩(wěn)步增長。從2021年小紅書筆記數(shù)量的月度走勢(shì)來看，10月筆記數(shù)最高，數(shù)量達(dá)到165w+。

1-4 抖音護(hù)膚類內(nèi)容最多，小紅書彩妝類內(nèi)容最多

從抖音美妝大盤來看，護(hù)膚內(nèi)容量排名第一，而個(gè)護(hù)內(nèi)容量占比達(dá)33.9%，排名第二。在小紅書美妝內(nèi)容量分布中，在抖音平臺(tái)內(nèi)容量“墊底”的彩妝反而內(nèi)容聲量最高。

2、發(fā)掘爆款品類&潛力賽道

2-1 小紅書年度熱門功效詞&成分詞分析

從小紅書熱門功效詞TOP 20中，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皺等功效詞上榜，抗衰老賽道或?qū)⒂瓉韽V闊市場(chǎng)空間。而在小紅書熱門成分詞榜，可看出三大需求趨勢(shì)：抗老、美白、刷酸。

2-2 小紅書爆款&潛力單品分析

染發(fā)、增發(fā)、燙發(fā)棒等美發(fā)相關(guān)單品雖未上榜內(nèi)容量TOP10，但互動(dòng)量較高，是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)少、受關(guān)注度高的潛力單品賽道。而男士美容護(hù)理市場(chǎng)增長潛力巨大，男士口紅、男士香水以及男士潔面賽道表現(xiàn)不俗，值得關(guān)注。

2-3 抖音高內(nèi)容聲量&銷量飆升單品分析

唇膏/口紅、面膜、牙膏在各自品類賽道上的內(nèi)容聲量最高；而在后疫情時(shí)代的持續(xù)影響下，“口罩臉”驅(qū)動(dòng)用戶深耕眼妝，睫毛膏、美瞳等眼妝相關(guān)單品增長。

2-4 抖音彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)潛力單品分析

美甲、唇膏/口紅的銷量較高，香水在眾多單品中增長最快；手霜/手蠟的銷量在眾多單品中“中規(guī)中矩”，增長率卻遙遙領(lǐng)先，同時(shí)小紅書內(nèi)容量低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)度小，是十分具有潛力的單品賽道；

電動(dòng)牙刷雖然在單品銷量中“墊底”，但其銷量增長最快，增長率達(dá)到612%。

2-5 抖音彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)熱銷商品榜

抖音彩妝類年度熱銷商品TOP 10中，半數(shù)為眼妝相關(guān)產(chǎn)品，其次為定妝產(chǎn)品；而在抖音護(hù)膚賽道，護(hù)手霜、面膜這類四季常用品需求量較大。

抖音&小紅書美妝達(dá)人生態(tài)

3-1 抖音&小紅書達(dá)人粉絲量級(jí)分布相近

超76%抖音美妝個(gè)護(hù)垂類達(dá)人的粉絲量級(jí)低于10w，超68%小紅書美妝個(gè)護(hù)垂類達(dá)人的粉絲量低于1w。

3-2 小紅書美妝達(dá)人較垂直居中，抖音美妝達(dá)人類型更豐富

小紅書的美妝達(dá)人主要為護(hù)膚美容和時(shí)尚，較為垂直集中；抖音的美妝達(dá)人類型更為豐富，涵蓋種草測(cè)評(píng)、搞笑、情感等不同類型。

3-3 抖品美妝達(dá)人&品牌方直播GMV排名情況

從抖音頭部達(dá)人榜可看出，@阿純?cè)谥辈MV表現(xiàn)中非常出色，位居榜單第一。而在2021年，抖音美妝個(gè)護(hù)品牌官方直播中以@花西子官方旗艦店的自播表現(xiàn)最為出色。

品牌分析：傳統(tǒng)&新銳VS國貨&國際

4-1 國際大牌在抖音&小紅書內(nèi)容營銷成效卓然

國際大牌在抖音和小紅書的內(nèi)容聲量和互動(dòng)聲量都不錯(cuò)，反映其內(nèi)容營銷成效卓然；在煙酰胺、水楊酸等小紅書熱門成分賽道也有大量國際大牌盤踞。

4-2 國牌的抖音銷量表現(xiàn)相對(duì)國際大牌更為出色

抖音品牌銷量TOP 20中，花西子、完美日記、滋色等14個(gè)品牌為國貨。而在銷量飆升榜中，國貨品牌一共有15個(gè)，表明國內(nèi)美妝品牌表現(xiàn)相當(dāng)出色。

4-3 傳統(tǒng)國際、傳統(tǒng)國貨、新銳國貨的達(dá)人布局情況

傳統(tǒng)國際、傳統(tǒng)國貨、新銳國貨三類品牌的達(dá)人營銷已成規(guī)模化運(yùn)作，小紅書達(dá)人規(guī)模為抖音的數(shù)倍，但品牌在小紅書的頭部達(dá)人占比明顯低于抖音。

5、典型美妝品牌營銷拆解

報(bào)告在傳統(tǒng)國際、傳統(tǒng)國貨、新銳國貨三類品牌中，選取蘭蔻、韓束、溪木源三大美妝品牌，主要圍繞品牌商品、抖音直播、小紅書內(nèi)容營銷等方面分析，進(jìn)行全方位洞察。

特別鳴謝聯(lián)合宣傳媒體：品觀APP、199IT、甲方財(cái)經(jīng)、楊記雜貨鋪、i美妝頭條。以上是《2021抖音&小紅書美妝行業(yè)營銷報(bào)告》的部分內(nèi)容。

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