對(duì)于近兩年風(fēng)生水起的直播電商，有著27年歷史的時(shí)尚女裝品牌歌莉婭一直持有疑慮。

盡管早在2020年初，歌莉婭就嘗試了線上直播賣貨，并在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就完成8000多萬元的成交額。

但這種火爆的銷售并沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，幾個(gè)月后，歌莉婭直播間的銷售就開始逐漸降溫。

“直播電商是不是真的能帶貨？”，這個(gè)問題一直困擾著歌莉婭。直到2021年9月，歌莉婭開始全力去做視頻號(hào)直播之后，它才意識(shí)到：全域經(jīng)營(yíng)已成為品牌的必選項(xiàng)，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌自播的時(shí)代正在到來。

從每周2-3場(chǎng)到每天3場(chǎng)

實(shí)際上，對(duì)于視頻號(hào)直播，歌莉婭也經(jīng)歷了一段摸索期。

早在2020年10月，微信視頻號(hào)正式上線直播功能時(shí)，歌莉婭就開始做視頻號(hào)直播。但是，鑒于對(duì)微信系直播的固有認(rèn)知，歌莉婭剛接觸視頻號(hào)直播時(shí)，認(rèn)為視頻號(hào)直播更適合做品牌宣傳，而忽略了它在商業(yè)變現(xiàn)方面的潛力。

這也使得歌莉婭在視頻號(hào)的直播變得“佛系”——一周兩三場(chǎng)，每場(chǎng)1-2小時(shí)，而且即便直播也不是以賣貨為主，主要是跟觀眾分享歌莉婭的品牌故事，并帶網(wǎng)友在全國(guó)云探訪主題新店等。

這段時(shí)間，歌莉婭在視頻號(hào)直播的銷售表現(xiàn)一直比較平淡，從投入產(chǎn)出比來說，這樣的轉(zhuǎn)化效率并不算高，但是出于品牌宣傳的定位，這個(gè)成績(jī)也無傷大雅。

直到2021年9月，在與微信視頻號(hào)的工作人員接觸以后，歌莉婭被一個(gè)數(shù)據(jù)所觸動(dòng)。蔡海霞表示，當(dāng)時(shí)視頻號(hào)的小伙伴舉了一個(gè)線下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20萬左右，從直播內(nèi)容上來看，這個(gè)品牌與歌莉婭不同的是，直播頻次更高，帶貨屬性更強(qiáng)。

另外從品宣的角度，視頻號(hào)小伙伴的一番話也說服了蔡海霞。他們說，直播就像線下門店開店，不播就等于店門永遠(yuǎn)是關(guān)著的，顧客沒辦法進(jìn)來，更沒辦法購(gòu)買。所以，即便是品宣，也要讓店門一直開著。

于是，歌莉婭決定調(diào)整視頻號(hào)直播頻次，并快速組建了直播與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，歌莉婭在視頻號(hào)的直播時(shí)間很快從每周2-3場(chǎng)變成每天3場(chǎng)，每場(chǎng)4-6小時(shí)。

堅(jiān)持了僅半個(gè)月，歌莉婭就看到了效果。據(jù)蔡海霞透露，目前歌莉婭在視頻號(hào)直播單日的GMV相比此前，已經(jīng)有了高倍數(shù)的增長(zhǎng)。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是經(jīng)過三個(gè)多月的全力經(jīng)營(yíng)，歌莉婭發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的上限要遠(yuǎn)比他們想象的高。

品牌自己的平臺(tái)

從品牌的角度，過去十年里，無論是新品牌還是老品牌，都或多或少的在微信生態(tài)里建立了自己的品牌陣地，如公眾號(hào)、小程序或者是依托企業(yè)微信創(chuàng)建的私域社群。

而視頻號(hào)與其他直播平臺(tái)最大的差異，就是可以更高效地促成公私域的聯(lián)動(dòng)，視頻號(hào)創(chuàng)作者沉淀的私域，也將成為他們可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在2022微信公開課PRO上，微信視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人便提出，在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號(hào)要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí)，就會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。

目前，微信生態(tài)內(nèi)的這種化學(xué)反應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。比如通過視頻號(hào)與企業(yè)微信的打通，歌莉婭既可以讓企業(yè)微信中的粉絲預(yù)約觀看視頻號(hào)直播，同時(shí)也能讓視頻號(hào)直播間的粉絲沉淀成為社群會(huì)員。

微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微信在過去的發(fā)展過程中，一個(gè)核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，還是加群，還是公眾號(hào)粉絲，在微信看來，都是品牌自己的私域資產(chǎn)。

所以，視頻號(hào)直播只是在品牌已有的私域資產(chǎn)上，提供了一種更便捷高效的工具和路徑。比如2021年8月，泡泡瑪特原計(jì)劃在北京辦一個(gè)國(guó)際潮流玩具展，但是突發(fā)的疫情讓線下展會(huì)不得不取消。

這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特選擇在視頻號(hào)直播間辦線上展會(huì)。最終，泡泡瑪特在展會(huì)期間連播了三天，場(chǎng)觀超過百萬，累計(jì)成交額超過2500萬。展會(huì)從線下到線上的快速轉(zhuǎn)變，觀眾的熱情卻沒有減少，這是因?yàn)橐曨l號(hào)直播精準(zhǔn)觸達(dá)了泡泡瑪特過去在微信生態(tài)內(nèi)積累的忠實(shí)粉絲。

這種高效的私域流量觸達(dá)能力，讓品牌在視頻號(hào)直播初期，也大大縮短了冷啟動(dòng)的周期。蔡海霞直言，視頻號(hào)直播讓她最意想不到的就是在這么短的時(shí)間內(nèi)，單場(chǎng)場(chǎng)觀人數(shù)就能達(dá)到將近30萬，而且業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)超預(yù)期。

不僅如此，歌莉婭發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)平臺(tái)上的消費(fèi)者畫像與其他平臺(tái)也有一些差異。“在視頻號(hào)平臺(tái)下單的消費(fèi)者，對(duì)品牌的認(rèn)知更強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高。比如歌莉婭的山羊絨大衣，在別的平臺(tái)銷量都很少，而在視頻號(hào)上，最多的時(shí)候一晚上賣出去10件”，蔡海霞說。

蔡海霞進(jìn)一步表示，“微信平臺(tái)多觸點(diǎn)的功能體系，真正能幫助品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一，讓業(yè)績(jī)與品牌宣傳都能良性發(fā)展。正因如此，歌莉婭在視頻號(hào)的投入也會(huì)更多，因?yàn)槲覀冇X得微信平臺(tái)是品牌自己的平臺(tái)，我們會(huì)持續(xù)在微信系深耕與投入，并會(huì)更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而不是看短期的業(yè)績(jī)”。

蓄力公域流量

在2022微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)披露了幾個(gè)最新數(shù)據(jù)：截至目前，視頻號(hào)直播電商的客單均價(jià)超過200元，遠(yuǎn)超行業(yè)水平；整體復(fù)購(gòu)率超過60%，基本與行業(yè)水平持平；退貨率則遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。另外，在成交訂單中，私域的占比約為50%。

有50%的成交來自私域，意味著另外50%的成交是來自公域。事實(shí)上，從品牌忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率等角度來說，私域的重要性不言而喻，但對(duì)品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打開公域流量，品牌才能獲得更大的增長(zhǎng)。

視頻號(hào)自然也深諳這個(gè)道理，所以目前，在對(duì)品牌的扶持政策中，除了免收平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)的費(fèi)用政策外，對(duì)品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激勵(lì)政策。

微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該流量政策是指，如果一個(gè)商家從它的私域流量場(chǎng)景里拉入一個(gè)用戶到直播間，那視頻號(hào)平臺(tái)將從公域流量中補(bǔ)至少一個(gè)公域用戶，“這個(gè)政策將會(huì)給品牌帶來更多免費(fèi)和精準(zhǔn)的流量”。

這其實(shí)相當(dāng)于幫品牌省去了一筆品牌曝光費(fèi)用，尤其是對(duì)于已經(jīng)積累了龐大私域流量的品牌而言，這個(gè)政策代表著，它在視頻號(hào)盤活私域流量的同時(shí)，也能夠收獲同體量的新增流量。

但這是不是意味著沒有太多私域流量積累的品牌，就不適合視頻號(hào)直播？當(dāng)然不是。從視頻號(hào)的角度來看，它的公域流量上限就是微信超12億月活的用戶規(guī)模，這幾乎可以覆蓋中國(guó)所有的消費(fèi)人群。

所以，有私域積累，確實(shí)可以更快速的在視頻號(hào)進(jìn)行啟動(dòng)，若沒有私域積累，視頻號(hào)也依然是一個(gè)值得關(guān)注的流量池。

比如做真絲女裝品牌的錦月絲府，它開始進(jìn)行視頻號(hào)直播的時(shí)候，社群會(huì)員只有3000人。但在堅(jiān)持直播近半年后，錦月絲府的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到40000人，視頻號(hào)每天的GMV能達(dá)到50萬元以上。

微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，真絲女裝產(chǎn)品的客單價(jià)本來就很高，受眾群體也很小，但錦月絲府之所以在視頻號(hào)上的成績(jī)還不錯(cuò)，就是因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)里有足夠的群體，哪怕品牌的受眾非常小、非常垂直，也能在這里找到品牌非常忠實(shí)的用戶。

所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合適的目標(biāo)受眾，而視頻號(hào)在做的，就是不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，擴(kuò)大流量池。

過去一年，視頻號(hào)在內(nèi)容方面不斷發(fā)力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)，便吸引超2700萬人圍觀，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)150萬。

除此之外，在泛知識(shí)、泛生活、泛資訊類等內(nèi)容上，視頻號(hào)也創(chuàng)造了諸多爆款。這些不同品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了眾多用戶進(jìn)入視頻號(hào)直播間，也進(jìn)一步提升了視頻號(hào)直播在微信用戶中的滲透率。

雖然視頻號(hào)做這些內(nèi)容的目的，不是為了給直播電商導(dǎo)流，但通過這些內(nèi)容，直播用戶的盤子確實(shí)變得越來越大，這也無形之中擴(kuò)充了直播電商的公域流量池。

微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，對(duì)品牌商家而言，視頻號(hào)直播能帶來的是一種公私域聯(lián)動(dòng)的能力，尤其是依托微信生態(tài)在私域方面的優(yōu)勢(shì)能力，品牌能夠更高效的將公域流量沉淀成私域。

而這，也是視頻號(hào)直播的最大優(yōu)勢(shì)。（文：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）