隨著大眾對(duì)廣告的審美和品質(zhì)要求越來(lái)越高，眾多品牌紛紛“絞盡腦汁”俘獲年輕消費(fèi)者，公益營(yíng)銷的策略方式開(kāi)始成為了建立品牌好感度和口碑的一招“殺手锏”。

其根本原因就在于公益營(yíng)銷收攏人心的特征屬性，更有利于消費(fèi)者將單純的情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為根深蒂固的品牌認(rèn)同。

新奇的是，定位于大眾日常生活方式品牌的老字號(hào)森馬，在近日就以正能量公益理念突圍，真正將公益落實(shí)到具體的產(chǎn)品層面，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了一波品牌口碑的有效提升。

低碳理念注入時(shí)尚設(shè)計(jì)

森馬25周年開(kāi)啟低碳“森”活

品牌做公益，本質(zhì)即是一種社會(huì)責(zé)任感的具象化彰顯，通過(guò)有價(jià)值、有互動(dòng)、有內(nèi)容的營(yíng)銷玩法，在擴(kuò)大品牌聲量與知名度的同時(shí)，強(qiáng)化其暖心形象濾鏡。

12月18日，森馬集團(tuán)迎來(lái)品牌25周年慶。值此重要節(jié)點(diǎn)，森馬在網(wǎng)紅打卡地杭州諾丁山藝術(shù)中心，舉辦以「25精彩ING」為主題的公益藝術(shù)展。

此次展覽攜手5位風(fēng)格鮮明的年輕藝術(shù)家?guī)?lái)一場(chǎng)關(guān)于成長(zhǎng)的精彩探索，旨在為觀眾打造集藝術(shù)性與趣味性的沉浸式展覽，在玩樂(lè)之中，讓用戶能夠主動(dòng)get到“舒服時(shí)尚”的定位。

森馬初代代言人阿嬌也空降展覽現(xiàn)場(chǎng)，帶用戶現(xiàn)場(chǎng)逛展。同時(shí)，森馬攜手抖in新風(fēng)潮，在抖音發(fā)起＃定格精彩瞬間＃話題挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，進(jìn)一步激活線上UGC產(chǎn)出。

順應(yīng)當(dāng)下可持續(xù)環(huán)保的趨勢(shì)，森馬限量發(fā)布了1400套「C25」低碳綠色概念產(chǎn)品，將環(huán)保理念注入時(shí)尚設(shè)計(jì)中，倡導(dǎo)消費(fèi)者一起為自然減負(fù)、共同開(kāi)啟低碳「森」活。

臨近歲末，森馬還攜手彩虹合唱團(tuán)、藝術(shù)家Tango帶來(lái)聯(lián)名款「什么TEE」，致敬熱愛(ài)、致敬2021年也堅(jiān)持所愛(ài)的我們，一方面是對(duì)藝術(shù)時(shí)尚的捆綁，另一方面也是對(duì)品牌年輕化形象的再塑造。

換句話說(shuō)，品牌以公益作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，在展現(xiàn)品牌始終秉承環(huán)保理念的同時(shí)，借線上+線下同步推進(jìn)之道，充分覆蓋年輕受眾范圍，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效沉淀。

線上+線下統(tǒng)籌化造勢(shì)

激發(fā)大眾底層心智共鳴

公益營(yíng)銷的可貴之處就在于本身的品牌初衷，摒棄了一貫的宣傳品牌套路，而是設(shè)身處地將品牌置于大格局之上，從社會(huì)發(fā)展層面出發(fā)，借自身充足資源推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步。

森馬這場(chǎng)公益展突破常規(guī)“講故事”引發(fā)大眾共情的套路，聯(lián)合五位年輕藝術(shù)家，以成長(zhǎng)探索話題為溝通點(diǎn)，用一支先抑后揚(yáng)的TVC，詮釋品牌25周年之際的所感所悟。

尤其是文案上的觸動(dòng)人心：想要登上巔峰，那便披上戰(zhàn)衣去闖，沒(méi)有什么年少輕狂，你是怎么樣，世界就是怎么樣，我們攜手，一步一步走向強(qiáng)大，道路沒(méi)有盡頭，步履未曾停歇，致敬我們每走過(guò)的一步。

不僅與自身服飾品牌構(gòu)建了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也借助力量感文案激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴，無(wú)形中一股昂揚(yáng)向上的情感能量瞬間涌上心頭；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。

線上與線下有著天然的流量隔閡，在當(dāng)下眼花繚亂的營(yíng)銷環(huán)境下，單一渠道的用戶溝通，很難形成有力的品牌傳播矩陣，在營(yíng)銷聲量上自然收效甚微。

基于此，除了線下舉辦公益展外，森馬同時(shí)打造抖in新風(fēng)潮，以#穿什么就是什么#為態(tài)度，在抖音發(fā)起＃定格精彩瞬間＃挑戰(zhàn)賽，借全場(chǎng)景、多維度滲透之法，最大化獲取年輕消費(fèi)者注意力。

通過(guò)挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意玩法，瞬間激發(fā)了眾多線上UGC內(nèi)容產(chǎn)出，在撬動(dòng)大眾參與熱潮的同時(shí)，也以鏈?zhǔn)椒磻?yīng)形成強(qiáng)力的線上種草攻勢(shì)，促成話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果。

某種程度上，線上＃定格精彩瞬間＃挑戰(zhàn)賽即是一個(gè)態(tài)度的表達(dá)過(guò)程，不單是對(duì)用戶參與感層面是拿捏，更多的是傳透#穿什么就是什么#的品牌主張，觸發(fā)用戶底層心智共鳴。

傳達(dá)正能量態(tài)度價(jià)值

具象化彰顯社會(huì)責(zé)任意識(shí)

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了聯(lián)合一眾藝術(shù)家外，初代代言人阿嬌也空降展覽現(xiàn)場(chǎng)，帶用戶現(xiàn)場(chǎng)逛展。一方面借勢(shì)明星影響力勢(shì)能擴(kuò)大品牌聲量，另一方面也借初代代言人形象，喚起大眾對(duì)最初森馬的印象，記錄的是品牌與用戶的一路成長(zhǎng)。

然而，與其說(shuō)此次森馬25周年campaign只是一場(chǎng)單純的激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴，不如說(shuō)是品牌公益營(yíng)銷的底層邏輯，在傳達(dá)正能量品牌態(tài)度的同時(shí)，具象化彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

Z世代登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“追逐潮流”是這一群體的主要標(biāo)簽，相較于常規(guī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)廣宣，如何真正提升品牌口碑、搭建與年輕人之間穩(wěn)固的情感鏈接，才是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

可以注意到，在“低碳主義”、大眾環(huán)保意識(shí)逐步提升今天，品牌以綠色環(huán)保為營(yíng)銷切入點(diǎn)，打造集藝術(shù)性與趣味性的線下沉浸式展覽，側(cè)面輸出的是一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

不僅如此，品牌還限量發(fā)布了1400套「C25」低碳綠色概念產(chǎn)品，將環(huán)保理念注入時(shí)尚設(shè)計(jì)中，這一將公益從營(yíng)銷層面落實(shí)到具體的產(chǎn)品層面，讓大眾真正參與進(jìn)來(lái)，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的“同頻共振”。

公益的核心不在于點(diǎn)明社會(huì)“痛點(diǎn)”，激發(fā)共鳴情緒，而是在于能否真正解決“問(wèn)題”，在秉承環(huán)保理念之余，建立有價(jià)值的態(tài)度體系，進(jìn)一步將用戶的情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉钠放普J(rèn)同。

換句話說(shuō)，森馬挖掘社會(huì)中的成長(zhǎng)探索議題，找準(zhǔn)了品牌與用戶成長(zhǎng)探索的契合點(diǎn)，助力青年孩童身體與精神茁壯成長(zhǎng)的同時(shí)，以#穿什么就是什么#態(tài)度圈粉目標(biāo)用戶群。

由于與商業(yè)消費(fèi)的弱關(guān)聯(lián)性，公益營(yíng)銷可以選擇大眾更加喜歡的題材，占據(jù)傳播上的優(yōu)勢(shì)。猶如扮演“陪伴者”的角色一般，森馬借勢(shì)25周年打造「25精彩ING」campaign，無(wú)疑賦予了一波品牌暖心底色。