B站電商“破圈”加速

小破站開(kāi)始搞事情了！

有媒體了解到，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）正籌備在直播間中上線“小黃車(chē)”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。

消息人士稱，B站目前已經(jīng)與一些up主談妥，灰度測(cè)試會(huì)在近期進(jìn)行，用戶最快一周內(nèi)即可體驗(yàn)該功能，并對(duì)率先嘗試直播帶貨的up主給予流量扶持。

這次“小黃車(chē)”功能的上線，代表B站未來(lái)將以更主動(dòng)的態(tài)度接納帶貨直播。此前B站對(duì)于直播帶貨一直抱有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，比起直播電商，更側(cè)重于廣告、會(huì)員、直播打賞業(yè)務(wù)。

今年9月，在B站的會(huì)員購(gòu)四周年慶典“本命好物節(jié)”中，B站第一次在自己的電商平臺(tái)“會(huì)員購(gòu)”欄目里開(kāi)啟了直播帶貨環(huán)節(jié)。

該場(chǎng)直播邀請(qǐng)了四位B站up主：謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐。up主搖身變?yōu)閹ж浿鞑?，和工作人員們一起完成了四個(gè)小時(shí)的直播帶貨。

“會(huì)員購(gòu)，不是會(huì)員也能購(gòu)！”

與其他直播不同的是，服飾、美妝、食品......這些直播帶貨的大品類并沒(méi)有出現(xiàn)，取而代之的是頭部IP手辦、B站周邊、制服這些泛二次元文化產(chǎn)品。

整場(chǎng)活動(dòng)，說(shuō)是直播卻更像一次“衍生品展覽會(huì)”。

涵蓋了近30個(gè)動(dòng)漫角色、虛擬偶像和游戲IP，即使對(duì)ACG一無(wú)所知的觀眾也能在直播間里了解當(dāng)下最火的手辦是什么。

雖然產(chǎn)品范圍不廣，但這次首播帶貨卻有著出色的表現(xiàn)：

直播間人氣峰值達(dá)513W；會(huì)員購(gòu)919本命好物節(jié)首日GMV創(chuàng)歷史新高，較去年919同比增長(zhǎng)72%，參與用戶數(shù)同比增長(zhǎng)60%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億，2021年將擴(kuò)大至2.0萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)至2023年將超過(guò)4.9萬(wàn)億，直播帶貨漸漸成為了數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新主流。

B站若能就此抓住風(fēng)口，以一種新的帶貨風(fēng)格突出重圍，其商業(yè)化版圖將邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

虧損擴(kuò)大 電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)B站第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)52.1億元，同比增長(zhǎng)61%；凈虧損26.86億元，同比擴(kuò)大近1.5倍。

財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收主要來(lái)源于四大板塊：增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、廣告和電商等業(yè)務(wù)。

在占比最重的增值業(yè)務(wù)中，最大的板塊便是會(huì)員業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)收入同比提升95%，營(yíng)收擴(kuò)大的原因是大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量增加。

CEO陳睿表示“這些人喜歡我們的內(nèi)容，愿意為我們的內(nèi)容付費(fèi)?！?/p>

然而11月23日，上海市消保委對(duì)12款A(yù)pp自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣費(fèi)期限進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有個(gè)別App提前3天扣費(fèi)，這其中就包括B站。第二天#B站會(huì)員提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)#的話題一度沖上微博熱搜第一。

業(yè)內(nèi)人士表示，業(yè)績(jī)壓力或是促使B站選擇提前3天扣費(fèi)原因之一。畢竟在用戶存量博弈下的大前提下，除了廣告，增值服務(wù)已是極為重要的營(yíng)收渠道。

這兩年，雖然B站勢(shì)頭正盛，但投資過(guò)多、虧損增大卻是一直存在的問(wèn)題。破圈壓力下，B站不得不延續(xù)優(yōu)愛(ài)騰的燒錢(qián)模式，依靠高投入換取增長(zhǎng)。

在2018年上市時(shí)，移動(dòng)游戲一度占到B站總收入的80%。B站也因此被外界稱作“一家游戲公司”。但是近兩年，無(wú)論是代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，還是自研游戲，都沒(méi)有為B站帶來(lái)可觀的回報(bào)。

B站的虧損已經(jīng)不是新鮮事了，曾經(jīng)引以為傲的游戲已無(wú)法支撐B站突圍，解鎖新劇本是擺在B站面前的難題。

除了增值服務(wù)，財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)應(yīng)數(shù)電商業(yè)務(wù)，增速高達(dá)78%。

B站的電商收入主要來(lái)自于其相關(guān)商品售賣(mài)及表演活動(dòng)的票務(wù)，很大部分由直播帶動(dòng)。

自2017年以來(lái)，直播收入增幅連續(xù)高于100%。其中，2018年直播收入增長(zhǎng)232%，而2019年電商收入更是增長(zhǎng)403%，在營(yíng)收中的份額首次突破10%。

11月19日，以接近1.18億元的價(jià)格，B站完成了對(duì)浙江甬易電子支付有限公司65.5%股權(quán)的競(jìng)拍工作。這意味著B(niǎo)站成為甬易支付控股方，將具備開(kāi)展全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)的合法資質(zhì)。

而此次收購(gòu)支付牌照，將使B站電商業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，直播帶貨將成為B站新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.“內(nèi)容+電商”的商業(yè)閉環(huán)

當(dāng)下，直播帶貨行業(yè)被淘寶、快手、抖音三家分食。

這三家中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是以李佳琦、薇婭等頭部主播為代表的淘寶直播?？焓趾投兑魟t是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，“直播本質(zhì)上具有三個(gè)特點(diǎn)，時(shí)間占比長(zhǎng)、粘性高，具有使用排他性。相較廣告而言，直播的貨幣化率更高?！?/p>

因此各路人馬都紛紛加入，嘗試突破“已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)奶旎ò濉薄?/p>

實(shí)際上，于B站而言，其發(fā)展電商業(yè)務(wù)有著較大的優(yōu)勢(shì)，作為以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的英文縮寫(xiě)）為核心的二次元文化社群，平臺(tái)滿足用戶日常創(chuàng)作、消費(fèi)以及分享的需求，用戶與up主（即未來(lái)的帶貨主播）之間的關(guān)系更加牢靠，受眾也更加明晰。

比如前文提到的謝安然，從2018年起在B站的模特區(qū)她就小有名氣，被B站用戶冠以“無(wú)情的擺pose機(jī)器”、“Lo娘錢(qián)包一生之?dāng)场钡缺姸喾Q號(hào)，是B站Lolita愛(ài)好者心中的頂流。

因此在直播間里，像這樣的主播本身自帶流量，無(wú)需引流就能吸引大量觀眾。

另外，與其他平臺(tái)不同的是，B站擁有較成熟的UP主商業(yè)化合作體系，沉淀了大量品牌，這些品牌本身就有直播帶貨的需求。即使跳出二次元圈子，B站的直播帶貨也能依靠其他內(nèi)容生根。

內(nèi)容始終是連結(jié)B站用戶、UP主、品牌方的中心，因此直播帶貨只是促進(jìn)其商業(yè)化變現(xiàn)的另一種玩法。

截止今年三季度末，B站的月活已達(dá)到了2.67億?；谌绱她嫶蟮挠脩舫兀ㄟ^(guò)電商消費(fèi)變現(xiàn)，依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，B站有望探索出一條獨(dú)特的帶貨之路。

而B(niǎo)站最終能否解鎖直播帶貨的新劇本，破圈成功，讓我們拭目以待。