麥克奧迪是來(lái)自廈門的世界級(jí)光學(xué)儀器巨頭。麥克奧迪集團(tuán)已成為國(guó)際5大知名顯微鏡品牌之一,除中國(guó)外,已在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、西班牙等海外市場(chǎng)設(shè)立銷售公司(負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售、市場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、售后和技術(shù)支持),在全球擁有1300余名員工。

回顧麥克奧迪三十余年的發(fā)展歷程,“常為天下先”是其一以貫之的精神。正是秉持這一開拓者精神,麥克奧迪屢屢抓住行業(yè)與時(shí)代的發(fā)展契機(jī),從一家國(guó)有顯微鏡企業(yè),成長(zhǎng)為全球主要的顯微鏡類光學(xué)儀器的供應(yīng)商之一。在跨境電商的賽道上,麥克奧迪也憑借對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位,以“產(chǎn)品-品牌-渠道”矩陣,走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。

此處插入【麥克奧迪小史】

1982年協(xié)勵(lì)行成立于香港。

1988年協(xié)勵(lì)行承包廈門光學(xué)儀器廠,成為第一家承包國(guó)有顯微鏡企業(yè)的外資公司,人民日?qǐng)?bào)1988年4月25日頭版對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

2006年,麥克奧迪光學(xué)向胡錦濤主席展示第一臺(tái)實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程病理診斷系統(tǒng)。

2012年,麥克奧迪集團(tuán)在深交所上市。

一、該集團(tuán)跨境電商怎么做的?專注研發(fā),積累過(guò)硬實(shí)力

“麥克奧迪的故事有什么獨(dú)特之處嗎?”

“與許多‘中國(guó)制造’廠商相似,麥克奧迪的故事也是從為國(guó)外品牌貼牌代工開始。所不同的是,它從一開始就不滿足于代工生產(chǎn),將持續(xù)投入研發(fā)作為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,也因此得以逐步成長(zhǎng)為具有世界頂尖產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的光學(xué)檢測(cè)儀器供應(yīng)商?！?/p>

目前,麥克奧迪已累計(jì)獲得超過(guò)360個(gè)成功專利申請(qǐng),所獲專利橫跨光學(xué)、機(jī)械、電子三大基礎(chǔ)學(xué)科與生物工程、生命科學(xué)、醫(yī)療診斷、工業(yè)測(cè)量、遠(yuǎn)程通信五大專業(yè)領(lǐng)域,為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展鑄就了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

為了滿足國(guó)際品牌的品質(zhì)要求,麥克奧迪投資建成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的自有光學(xué)加工技術(shù)、數(shù)碼成像軟件和精密制造技術(shù),并陸續(xù)取得了ISO13485, ISO14000, ISO9002安規(guī)認(rèn)證,顯微鏡醫(yī)療注冊(cè)許可證等進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

多年的持續(xù)研發(fā)投入,為麥克奧迪積累了過(guò)硬的實(shí)力,也獲得業(yè)內(nèi)頂尖買家與品牌的認(rèn)可。2017年,麥克奧迪與梅琳達(dá)蓋茨基金會(huì)合作,在第四季度聯(lián)合發(fā)布人工智能瘧疾診斷系統(tǒng)。被譽(yù)為顯微鏡成像理論的創(chuàng)立者及國(guó)際顯微鏡標(biāo)準(zhǔn)締造者的德國(guó)卡爾·蔡司也向麥克奧迪拋來(lái)橄欖枝,雙方建立了長(zhǎng)達(dá)十五年的友好合作關(guān)系,麥克奧迪持續(xù)向蔡司提供實(shí)驗(yàn)室教學(xué)領(lǐng)域所需要的四大系列顯微鏡。

以過(guò)硬實(shí)力為依托,麥克奧迪開啟了特有的自有品牌創(chuàng)立與出海之路。

二、該集團(tuán)跨境電商怎么做的?自創(chuàng)品牌 ,突破市場(chǎng)份額天花板

在2018年之前,麥克奧迪還只是以一般貿(mào)易出口為主,為境外顯微鏡商家提供OEM代工生產(chǎn)占公司相當(dāng)部分的比例。“近幾年來(lái),傳統(tǒng)外貿(mào)比以往難做太多,代加工利潤(rùn)萎縮,競(jìng)爭(zhēng)同行步步緊逼,加之科學(xué)儀器類產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、技術(shù)壁壘極高,這些都成為了我們的切膚之痛?！标惐迢?麥克奧迪供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人)說(shuō)。

隨著自身制造和研發(fā)能力的積累,為了加速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),突破市場(chǎng)份額天花板,麥克奧迪堅(jiān)定地走上自有品牌出海之路。

考慮到美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的檢測(cè)儀器市場(chǎng)相對(duì)成熟,消費(fèi)者購(gòu)買力更強(qiáng),同時(shí)作為B端(企業(yè)級(jí)買家)消費(fèi)的典型產(chǎn)品,其高頻復(fù)購(gòu)用戶群多為各路醫(yī)療、科研、教育機(jī)構(gòu),他們對(duì)于品質(zhì)要求更高,對(duì)質(zhì)量和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)更趨厭惡,因此麥克奧迪針對(duì)性地推出了雙品牌策略:

自創(chuàng)Motic新銳品牌,以高性能指標(biāo)和新功能為品牌賦能,主打以科研、醫(yī)療、實(shí)驗(yàn)室為主要代表的專業(yè)機(jī)構(gòu)客戶,快速建立高端品質(zhì)形象;

收購(gòu)在美國(guó)本土有超過(guò)八十年歷史和廣泛知名度的Swift顯微鏡品牌,以成熟技術(shù)+合理定價(jià),主打用戶基數(shù)更大,但相對(duì)更看重性價(jià)比的教學(xué)用顯微鏡市場(chǎng),以百年品牌的信用背書,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品分級(jí)說(shuō)明圖

為了加快自有品牌被全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受的進(jìn)程,在出海的渠道與方式上,麥克奧迪大膽創(chuàng)新,擁抱跨境電商出口這一正蓬勃發(fā)展的新型外貿(mào)形式?！翱缇畴娚坛隹诤帽仁且粋€(gè)無(wú)邊界的能量場(chǎng),在這個(gè)場(chǎng)上,企業(yè)可以打造多品類、多品牌,進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)挖掘更多潛在客戶,也能對(duì)品牌孵化起到了加速作用。” 陳碧鑫表示。

三、該集團(tuán)跨境電商怎么做的?細(xì)分用戶,差異化產(chǎn)品服務(wù)不同市場(chǎng)

借助跨境電商出口,麥克奧迪的雙品牌戰(zhàn)略得以快速落實(shí)。

作為面向B端買家的檢測(cè)儀器,通常定位越高端、性能越先進(jìn),用戶的采購(gòu)決策也會(huì)更復(fù)雜,涉及更多的線下演示、試用、預(yù)算、交付調(diào)試等。因此,Motic品牌和Swift的高端機(jī)型以“線下分銷+技術(shù)支持”為主,而主打傳統(tǒng)功能的Swift的中/低端機(jī)型,則更多通過(guò)線上Direct-to-customer-model把產(chǎn)品直接推到目標(biāo)用戶面前,并因?yàn)槿サ糁虚g環(huán)節(jié),讓其性價(jià)比更高。

麥克奧迪的戰(zhàn)略與全球顯微鏡市場(chǎng)的發(fā)展同頻,把握住了市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的機(jī)遇。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示,2019年全球顯微鏡市場(chǎng)規(guī)模約為96億美元,2020年全球顯微鏡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了100億美元。其中,美國(guó)顯微鏡市場(chǎng)整體規(guī)模約6-8億美元,預(yù)計(jì)未來(lái)3-4年其線上市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)到1.7億美元。

市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容,也帶來(lái)消費(fèi)者類型的多樣化與需求的差異化?！皡^(qū)分不同國(guó)家的消費(fèi)需求來(lái)看,他們購(gòu)買顯微鏡傾向各異。”陳碧鑫舉例道,比如美國(guó)消費(fèi)者中,學(xué)校、實(shí)驗(yàn)室、研究機(jī)構(gòu)的買家較多,更注重實(shí)用性;英國(guó)消費(fèi)者中,給小孩子作用教育、玩具類用的買家較多;而德國(guó)消費(fèi)者中,大多數(shù)是用于工業(yè)用途,如看電路板、輔助維修設(shè)備等。

借助跨境電商出口信息渠道,麥克奧迪能夠直接獲得各個(gè)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的反饋,從而根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好快速調(diào)整產(chǎn)品線,整合供應(yīng)鏈,提升生產(chǎn)效率,拓展利潤(rùn)空間。而更為契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品線也會(huì)帶來(lái)更多消費(fèi)者與更多有效反饋,從而形成良性循環(huán),為進(jìn)一步深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的接受與認(rèn)可打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、該集團(tuán)跨境電商怎么做的?攜手eBay,借勢(shì)“千帆計(jì)劃”加速品牌出海

早在2018年,麥克奧迪嘗試在跨境電商出口中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)及探索新商業(yè)模式之初便與eBay結(jié)緣。

“最初結(jié)緣跨境電商eBay,看中的是中國(guó)公司注冊(cè)eBay有企業(yè)綠色通道以及客戶經(jīng)理的支持,在摸索使用的過(guò)程中,我們驚喜地發(fā)現(xiàn)eBay非常契合企業(yè)發(fā)展路徑。一方面,eBay銷售上手快,有利于測(cè)試新產(chǎn)品;另一方面,在于收款、回款迅速,讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更具保障?！?/p>

跨境電商平臺(tái)入駐eBay的短短兩年多,麥克奧迪就實(shí)現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在大客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理的支持幫助下,麥克奧迪迅速成長(zhǎng)為eBay精品大賣家——憑借卓越的產(chǎn)品力和店鋪形象,成為該類目市場(chǎng)份額領(lǐng)先的賣家,和eBay一起“做大了類目蛋糕”,旗下的SWIFT品牌成功入選eBay千帆計(jì)劃,使海外市場(chǎng)拓展進(jìn)一步提速。

麥克奧迪的成功說(shuō)明,擁有一定制造能力的企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商轉(zhuǎn)型,利潤(rùn)空間相對(duì)更為可觀,也更有潛力實(shí)現(xiàn)從OEM到自有品牌跨境電商出口的轉(zhuǎn)型升級(jí)。有企業(yè)透露道:“如果有自己的工廠轉(zhuǎn)型跨境電商,能夠獲得30%以上的毛利潤(rùn),高的達(dá)到60%-70%的凈利潤(rùn),出海賣貨的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)要高很多。”

五、不能錯(cuò)過(guò)的彩蛋:關(guān)于eBay B&I

eBay Business & Industrial是eBay全球在線交易網(wǎng)站的商業(yè)和工業(yè)品類,作為這一領(lǐng)域全球開拓最早及最大的交易平臺(tái)之一,eBay商業(yè)和工業(yè)品類讓不同規(guī)模的企業(yè)及個(gè)人用戶更便捷地采購(gòu)和銷售支持企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的10多個(gè)垂直行業(yè)或細(xì)分品類的物料和設(shè)備,包括電器及檢測(cè)設(shè)備,MRO及工業(yè)運(yùn)維物料,醫(yī)療保健,實(shí)驗(yàn)室與生命科學(xué),制造和金屬加工等等。