小紅書，“假”到自己受不了
一、小紅書刮骨療毒
小紅書，假到自己都受不了。
在新消費行業(yè)，有一個冷啟動的公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。
種草社區(qū)小紅書，已經(jīng)成為品牌營銷的重要陣地。曾有報道稱，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高就是因為一周內(nèi)在小紅書上鋪了5000篇文案，所以才一炮而紅。
過去，新品牌在各大媒體發(fā)通稿。如今，新品牌忙著在小紅書投放筆記。
以種草之名，行推廣之實，品牌的虛假營銷已經(jīng)成為小紅書的沉疴。
雖然小紅書早早就上線了品牌合作平臺，但仍有不少品牌繞開小紅書，直接和創(chuàng)作者合作。
小紅書擁有一種天然的“人人種草”氛圍，即使不是粉絲過萬的KOL也可以為用戶提供關鍵消費意見。在小紅書，沒幾個粉絲的素人賬號也能接到推廣。
為了營造“全網(wǎng)安利”的氛圍，許多品牌往往會選擇多方位營銷的方式。除了找粉絲較多的KOL推廣，品牌還會找一些粉絲較少的KOC或普通用戶合作。這也是為什么只有9個粉絲的賬號，也會有品牌私信合作的原因。
從某個角度看，這些接推廣的創(chuàng)作者其實相當于品牌的水軍。只是以前的水軍都有固定文案，這些“新式水軍”則需要結合自己的風格創(chuàng)作內(nèi)容，發(fā)給品牌審核。
別小看這類“水軍”，他們雖然價格低廉，但給品牌帶來的宣傳效果卻不小。
由于本身粉絲數(shù)量少，這些賬號本身就具有更高的真實性和可信度。即使種草，也不會被懷疑是恰飯。
而隨著品牌的大規(guī)模投放，這類內(nèi)容積少成多，也就形成了一種“某品牌真的好用，所以全網(wǎng)都自發(fā)安利”的氛圍。
這種虛假營銷，表面上裝作是真實種草筆記，但實際上只是5塊錢一篇的水軍圖文。
為了整治虛假筆記，小紅書做了件大事。
據(jù)媒體報道，小紅書啟動了新一輪的“虛假營銷”治理專項，首批封禁了29個虛假營銷品牌，其中包括多芬、WonderLab、貝德美、老金磨方、七彩叮當、大宇、半畝花田、RNW、露得清、秋田滿滿、eiio、貝緹雅美、妮維雅、荷諾等。
小紅書強調，如果不截斷“代寫代發(fā)”的需求，這個灰產(chǎn)鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長。只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號，是治標不治本的。
一次性“得罪”29個品牌，小紅書刮骨療毒的決心十分明顯。
而采用“首批”的口徑也表明，小紅書本次的治理只是開始。這也再次警醒了其他品牌，營銷推廣可以，但私下合作絕對不允許。
打擊虛假營銷，小紅書這回要拔草除根。
二、小紅書的袍子，爬滿了虱子
小紅書不是第一天知道平臺的虛假筆記泛濫。
早在去年9月，小紅書就啟動了“啄木鳥計劃”，嚴查虛假推廣行為，范圍覆蓋全站所有筆記。治理首月，小紅書斷流處罰的賬號就多達7383個，處罰筆記數(shù)量超過21.3萬篇。
但從賬號和筆記入手，并不能徹底解決問題。屢禁不止的虛假營銷，讓小紅書的內(nèi)容生態(tài)逐漸淪陷。從前的種草平臺，已被鋪天蓋地的軟廣淹沒。
直到前幾天，還有用戶在微博感嘆“小紅書的軟廣害我好慘”。
一只虱子還能打，很多只虱子就只能用火燒了。
長期以來，圍繞在小紅書身上的爭議都很多，例如炫富問題，以及今年被屢屢提起的虛假人設、濾鏡景點、未成年性暗示等問題。
在小紅書華麗的袍子之下，已經(jīng)爬滿了虱子。
即使小紅書仍是國內(nèi)第一種草平臺，但其平臺形象已經(jīng)變得越來越差。出事，道歉。再出事，再道歉。有媒體戲稱，小紅書快成“道歉”專業(yè)戶了。
不斷出現(xiàn)的負面新聞，以及急需挽救的企業(yè)形象，讓小紅書不得不將身上的毒瘡一一去除。而虛假營銷，就是其中重要的一步。
小紅書的slogan是“標記我的生活”。在這里，人們分享自己的生活方式，互相真誠地安利、種草，這讓小紅書成為了一個優(yōu)質的內(nèi)容生態(tài)。
曾有數(shù)據(jù)顯示，90%的小紅書用戶在購買商品前都有搜索小紅書的行為。對于他們而言，小紅書不僅能夠提供新的、多元化的信息，還能夠提供真實、有用、可參考的消費意見。
這是小紅書的立足之本，也是小紅書急需回歸的模樣。打江山容易，守江山難。比起其余新業(yè)務，守住原有的內(nèi)容生態(tài)才是小紅書最重要的事情。
更何況，維護真實的內(nèi)容生態(tài)，更有利于小紅書商業(yè)變現(xiàn)。
從一開始，小紅書建立品牌合作平臺，撮合創(chuàng)作者和品牌合作就是為了規(guī)范平臺的推廣內(nèi)容，并從中賺取服務費。
沒有中間商賺差價是不現(xiàn)實的，平臺為愛發(fā)電不賺錢也是不現(xiàn)實的。自營電商業(yè)務扶不上墻的小紅書，需要商業(yè)變現(xiàn)，也需要這筆錢。
在小紅書上， 品牌推廣想要“去小紅書化”是 不可能的。但如果出現(xiàn)違反規(guī)定的創(chuàng)作者或品牌，小紅書一定可以“去他們化”。
不過，小紅書也沒有做到最絕。
目前來看，該平臺主要是斬斷了29個品牌的搜索頁流量和首頁信息流流量，并未刪除品牌筆記。同時，小紅書也表示，被封禁品牌如果整改完成，其站內(nèi)運營也將解封。
也就是說，小紅書并非故意“得罪”品牌，只是為了改善平臺的長期內(nèi)容生態(tài)。如果品牌積極整改，小紅書還是愿意繼續(xù)合作。
這對于品牌而言，也是一件好事，畢竟鋪量宣傳的套路已經(jīng)被不少用戶看穿，而若要博得用戶信任還是得靠產(chǎn)品本身以及更真實、優(yōu)質的宣傳內(nèi)容。
5000篇筆記造就一個新品牌的時代，已經(jīng)過去。大量鋪筆記的品牌，也是時候醒醒了。
三、虛假營銷是一種病
虛假營銷并非小紅書一個平臺的頑疾。
在品牌虛假營銷之下，還有大量的虛假評價。
單可以刷，評價也可以作假。近年來不斷曝出的灰黑產(chǎn)業(yè)鏈，讓各大平臺的評價體系都正在失真。例如，難以再看到中差評的淘寶，免費探店寫好評的大眾點評。
隨處可見的虛假營銷，成為了全網(wǎng)面臨的困境。
看不到真實反饋的評價體系，讓人們開始分不清哪句評價是真，哪句是假。
也正因此，種草才會崛起，選品才能成為一個新的賽道。
近年來種草之風盛行，背后一個重要原因就是消費者需要真實的消費建議。人們開始更喜歡對外種草，也更樂于接受安利，其實就是為了以真實換真實。
有人看美妝博主的視頻買粉底，是因為相信專業(yè)的人不會說謊。有人天天蹲薇婭、李佳琦的直播，是因為相信他們背后的選品團隊不會出錯。有人熱衷于在網(wǎng)易嚴選、小米有品上面買東西，是因為相信精品電商，懶得篩選。
評價體系的墮落，推動了種草生態(tài)的發(fā)展。但如果種草生態(tài)也開始衰落呢？
一切都離不開一個“假”字。
因為可以造假，所以劣幣可以驅逐良幣，成本不到10塊錢的東西能夠賣到100塊。
當虛假營銷可以打敗良心商品，還有哪個逐利的商人會在意什么是真，什么是假？
這不僅僅是小紅書的問題，還是全網(wǎng)的通病。
要刮骨療毒的，不止一個小紅書。
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