隨著低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場的呼聲漸漸淡去，如今再形容起社團(tuán)團(tuán)購賽道上的情境，唯有一句話：當(dāng)大潮褪去，才知道誰在裸泳。

撤退、收縮、轉(zhuǎn)型、求生……

一批批似如夢(mèng)初醒般的裸泳者中，有玩家在拼盡全力之后倒在了黎明到來之前，也有玩家一別過去的高歌猛進(jìn)，萬般艱難地謀求轉(zhuǎn)型，例如曾經(jīng)喊出“投入不設(shè)上限”的橙心優(yōu)選。

有媒體報(bào)道稱，昨日在滴滴出行APP里，全部服務(wù)中的生活一欄內(nèi)，原有的“橙心優(yōu)選”入口已經(jīng)下架。

但其實(shí)，這只是因?yàn)槌刃膬?yōu)選業(yè)務(wù)目前在調(diào)整過程中。

（調(diào)整前）

社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口爆火之時(shí)，橙心優(yōu)選曾是被滴滴寄予厚望的重量級(jí)選手，于2020年5月作為一家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正式上線，彼時(shí)滴滴的CEO程維還曾在一次內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上直言：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上線，要助其全力拿下市場第一。”

然而如今其入口在滴滴出行APP的悄然下架，亦是在無聲宣告著：

團(tuán)購遇冷，這個(gè)曾在賽道上一路狂飆突進(jìn)的頭部玩家也難逃在種種生存困境中踽踽獨(dú)行的命運(yùn)。

一年前糧草充足時(shí)，橙心優(yōu)選也曾有過無數(shù)個(gè)輝煌時(shí)刻。

例如，在橙心優(yōu)選落戶成都之后，短短三個(gè)月便在川渝地區(qū)突破了日單量50萬的大關(guān)；再例如，去年雙11之際，憑借著極大的優(yōu)惠力度，橙心優(yōu)選全國訂單突破了700萬。

“除了勝利，別無選擇?！?/p>

談起當(dāng)時(shí)的情形，正如一位橙心優(yōu)選的員工所說，開城的速度像坐了火箭，所有人的狀態(tài)如同打了雞血一般。然而誰又能想到在高歌猛進(jìn)的終局，等待橙心優(yōu)選的并不是勝利的號(hào)角，而是急速轉(zhuǎn)身之后所要面對(duì)的萬重山。

常言道，攻城容易守城難。倘若一味追求低價(jià)與速度，忽略了深耕出自己的核心優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)谝粡埗嗝字Z骨牌倒下，后面縱有再多的骨牌，傾倒也不過是一瞬間的事。

數(shù)據(jù)顯示，從今年9月開始，橙心優(yōu)選的單量從以往的1200萬單降至200萬單，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1.6萬人銳減至5000人，同時(shí)橙心優(yōu)選的服務(wù)區(qū)域也從以往的全國31省收縮至9省。

“橙心優(yōu)選不賣菜了？”

“橙心優(yōu)選是不營業(yè)了嗎？為啥各品類都是空空的？”

正當(dāng)網(wǎng)友們對(duì)于這股大面積收縮撤退大潮唏噓感慨之時(shí)，疲態(tài)盡顯的橙心優(yōu)選并沒有放棄積極謀求轉(zhuǎn)型之路。據(jù)報(bào)道，早期開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，平臺(tái)積累了很多下游社區(qū)夫妻店等B端用戶，在這類用戶以及社區(qū)小店的進(jìn)貨需求中，橙心優(yōu)選看到了新的可能，做批發(fā)。

“現(xiàn)在最重要的是要活下來，要先有飯吃?！?/p>

據(jù)報(bào)道，從今年11月份開始，橙心優(yōu)選決定把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)，并迅速孵化出為零售終端與批發(fā)商交易服務(wù)的平臺(tái)“橙批發(fā)”。

在平臺(tái)中，貨源、商品的倉儲(chǔ)以及配送皆由批發(fā)商負(fù)責(zé)，而平臺(tái)則將手上諸多品牌的代理權(quán)讓給批發(fā)商，并收取商品交易總額1-2%的傭金。

新業(yè)務(wù)是否能解橙心優(yōu)選之困？

或許就像一位內(nèi)部人士所說，眼下的當(dāng)務(wù)之急是要活下去，試水批發(fā)業(yè)務(wù)也不過是在重重困境逼迫下的緩兵之計(jì)。

如今的社區(qū)團(tuán)購再也不是一年前那個(gè)人人爭相競逐的火爆風(fēng)口了。

數(shù)據(jù)顯示，受疫情因素影響，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元。對(duì)此，曾有不少分析師認(rèn)為，倘若社區(qū)團(tuán)購市場持續(xù)下沉，保持良好增長態(tài)勢(shì)，到2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將有望達(dá)到千億級(jí)別。

（圖源：艾媒咨詢）

然而，在行業(yè)一輪接著一輪的大洗牌之下，真正能夠走向千億市場的贏家并不多。

正如招商證券曾預(yù)計(jì)，在2021年布局社區(qū)團(tuán)購的各家虧損將超過200億以上，一片哀嚎遍野中，難抵寒冬之際降溫的中、小甚至是頭部玩家不在少數(shù)。

在破產(chǎn)重整之后由于未能引入重整投資人，今年10月作為社區(qū)電商最早入局玩家之一的“呆蘿卜”正式宣布停業(yè)；今年7月，曾經(jīng)歷8輪融資，估值高達(dá)10億的“同城生活”也在經(jīng)歷萬般掙扎后無奈宣布因公司經(jīng)營不善申請(qǐng)破產(chǎn)；今年下半年，同樣是因?yàn)闊X虧損，曾備受矚目的十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)等裁員風(fēng)波不斷……

迅猛的崛起，急劇的隕落，生生死死，起起落落，這才是行業(yè)中大多數(shù)玩家生存狀況的真實(shí)寫照。

“社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是零售，不僅僅是流量，還要看供應(yīng)鏈和用戶的長期體驗(yàn)，最后比的是整個(gè)鏈條下來比其它的零售模型有多少體驗(yàn)和成本上的優(yōu)勢(shì)，這是個(gè)長跑?！?/p>

就像一位業(yè)內(nèi)投資人所說，社區(qū)團(tuán)購中的博弈并非是僅靠斥資燒錢就能完成的搶灘登陸戰(zhàn)，決定誰能笑到最后的因素不僅取決于奔跑者的速度，更取決于與之競爭者奔跑的速度。

隨著今年6月大舉商品補(bǔ)貼被監(jiān)管叫停，以往以低價(jià)搶占市場的流量式思維終將淘汰，一切的價(jià)格會(huì)還原為價(jià)值，以往的“低價(jià)之爭”、“營銷之爭”勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)為門檻更高的“模式之爭”、“供應(yīng)鏈之爭”。

社區(qū)團(tuán)購下半場，中小玩家黯然退場，巨頭仍在苦苦支撐。

對(duì)于目前的情況，曾有編輯了解到，如今位于行業(yè)頭部的幾大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)依舊處于虧損狀態(tài)，但各家在無瘋狂資本補(bǔ)貼的助推下，其毛利率與訂單量有所提升。

“走過瘋狂流量補(bǔ)貼市場的階段，現(xiàn)在各家企業(yè)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展邏輯正在從以往的流量至上轉(zhuǎn)為深耕供應(yīng)鏈，也就是做好‘農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)品下行’鏈條上的流通基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

就像業(yè)內(nèi)人士所說，不久前《人民日?qǐng)?bào)》與《新聞聯(lián)播》接連為以美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜為代表的生鮮電商平臺(tái)在助農(nóng)中所起的作用點(diǎn)贊，彼時(shí)這樣的肯定也曾被不少人視為行業(yè)迎來拐點(diǎn)的積極信號(hào)。

其實(shí)從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購之所以能夠成為火爆風(fēng)口的關(guān)鍵因素并不在于價(jià)格便宜，而是在于這種模式能夠?yàn)槲覀兊纳顜肀憷?/p>

不難看出，脫離以往的浮躁之風(fēng)，社區(qū)團(tuán)購下半場的競爭痛點(diǎn)在于基礎(chǔ)設(shè)施的完善，在于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的深耕，更在于向更下沉與廣泛消費(fèi)人群的突圍。

（圖源：光大證券研究所）

數(shù)據(jù)顯示，目前雖然社區(qū)團(tuán)購模式下生鮮零售市場規(guī)模龐大，但線上滲透率仍舊處于較低水平，2021年第一季度社區(qū)團(tuán)購滲透率為27%，這與我國網(wǎng)購居民79%的滲透率相比還有很大的上升空間。

顯然，這是一門長期的生意，短時(shí)間的盈虧之戰(zhàn)難辨輸贏，或許不下牌桌就是玩家最大的勝利。