站錯隊的玉澤

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！?/p>

12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)，如驚雷般讓整個電商行業(yè)炸了鍋。

隨后，薇婭被全網(wǎng)封殺，其曾大力宣傳的“薇婭年貨節(jié)”也跟著泡湯，緊接著第二天“玉澤”就登上了微博熱搜。

說起玉澤，有些朋友可能感覺有點陌生。

玉澤是一個護膚品品牌，隸屬上海家化聯(lián)合股份有限公司。雖然成立于2003年，但其一直是個小品牌，真正火起來是因為這兩年和李佳琦的合作。

在李佳琦的強力推薦下，玉澤一躍從小品牌成為了國貨之光，一時間訂單銷量翻倍，水漲船高，成為了國貨中護膚界的佼佼者。

玉澤也自此綁定了李佳琦，兩方合作，互利共贏。

可是后來玉澤卻背著李佳琦，悄悄和薇婭合作，并給予薇婭方更低的價格。事情捅出來之后，激怒了不少李佳琦的粉絲，認為玉澤背信棄義。畢竟，可以說沒有李佳琦就沒有今天的玉澤，李佳琦隨后與其終止了合作。

本想抱著薇婭這棵大樹，但沒想到，轉(zhuǎn)頭薇婭就出了事。如今，玉澤也成為網(wǎng)友茶余飯后的笑話，有人戲稱它像是甄嬛傳中站錯隊的“安陵容”。

然而，這幾年被李佳琦帶火的國貨品牌也遠遠不止玉澤一家，完美日記、花西子、薇諾娜等很多國貨美妝品牌都通過和頭部主播合作直播帶貨的方式迅速崛起。

大主播“依賴癥”

以花西子為例，在去年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的，月銷量均達到1萬甚至20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。 

“比煙還要細，粉質(zhì)細膩到爆炸”，“定妝效果巨好，讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。

已經(jīng)數(shù)不清李佳琦在直播間為花西子驚嘆過多少次“Oh My God”了。在李佳琦2020年前7個月的118次直播中，花西子參與了45場，相當(dāng)于平均每月在李佳琦直播間出現(xiàn)6.4次。

通過李佳琦的助力，花西子也從默默無聞的小透明，一躍成為2020年天貓平臺彩妝品類成交額的TOP1。

緊隨其后的就是完美日記，2020年2月，完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名推出了動物眼影系列，開售10秒內(nèi)即售出16萬份。

今年3月，主打敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜母公司貝泰妮也在深交所上市，股價開盤暴漲272%，總市值近700億元。

“縱觀這些美妝國貨品牌近年來的爆發(fā)勢增長，與直播電商的起飛有著密不可分的關(guān)聯(lián)。尤其是在與當(dāng)紅頭部主播的綁定關(guān)系中，粉絲受眾迅速聚集，讓品牌精準吃到流量紅利?！?/p>

而在薇婭偷稅事件被曝光的同時，有豆瓣網(wǎng)友在小象樂園小組發(fā)帖：《電商狗等了兩年，終于可以爆料了嗎》，稱“工作沒了，自由有了”爆出電商行業(yè)的內(nèi)幕。 

帖子中提到，直播間國貨越來越多的原因，是因為賣國貨主播的傭金，可以賺到八成以上。

以李佳琦和薇婭為例，爆料其在非大促期時，二人坑位費就有15萬元，傭金最低在15%。假設(shè)某產(chǎn)品賣500元，賣出一萬件，光這一個產(chǎn)品他們就能賺到90萬，更不用說每次直播他們都有幾十上百件產(chǎn)品在售賣。

網(wǎng)友：這錢掙的真容易啊，怪不得能罰那么多，羊毛薅在羊身上！

其實，圈子里也早就有了那句“天下苦李佳琦和薇婭們久矣”。

頭部主播，換句話說代表的就是折扣電商，打著“全網(wǎng)最低價”的旗號，讓消費者激情搶購。但事實上很多品牌都是在賠本賺吆喝，錢最后都到了主播的口袋里。

電商直播的真實銷售數(shù)據(jù)往往要打上五到七折，小品牌的生存空間被壓榨，沒有話語權(quán)，被迫依賴頭部主播，這是行業(yè)的現(xiàn)狀。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨的利潤很低，幾十萬的坑位費，極大可能是打了水漂，如果試水沒成功，大多數(shù)商家只能選擇“認栽”，將其當(dāng)成一次廣告投放。

而這次薇婭的倒臺，也代表著頭部主播稱王的時代該變變了，任何行業(yè)都不能被長期壟斷。

品牌自播已經(jīng)在路上了

據(jù)《品牌營銷報》統(tǒng)計，在今年雙十一期間，由電商直播引導(dǎo)成交的GMV中，品牌自播占比超6成，直播品牌增幅達到220%，GMV同比增長超過500%。

說起最近在抖音上最火的直播間，無疑是佰草集，其號稱“延禧宮”的官方賬號僅開播5天，在線觀看人數(shù)就高達到5.8萬人次，累計觀看人數(shù)接近千萬。出圈沖上熱搜后，別出心裁的古裝直播被網(wǎng)友稱為直播界的天花板。

盡管不是每個品牌都像佰草集一樣大火，但品牌自播的熱度也在快速攀升：“雙十一”期間雅詩蘭黛店鋪自播間的觀看人數(shù)突破千萬，蘭蔻、歐萊雅的自播間人數(shù)達到了500多萬?！半p十二”期間，雅詩蘭黛、蘭蔻自播間的觀看人數(shù)也均破百萬。

據(jù)天貓美妝“雙十一”戰(zhàn)報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過20億，銷量遙遙領(lǐng)先，但花西子和完美日記交易額僅僅破億，排名30開外。

品牌自播的發(fā)展，也導(dǎo)致了和主播之間的矛盾，比如今年“雙十一”期間的歐萊雅安瓶面膜差價事件。

盡管許多網(wǎng)友認為歐萊雅宣傳“全網(wǎng)最大力度”是食言在先，但這也引發(fā)了人們對頭部主播，是否利用流量來進行資本壟斷，品牌方難以在其他渠道給出更多優(yōu)惠的討論。

據(jù)新京報報道，目前稅務(wù)部門對直播帶貨行業(yè)的稅務(wù)情況監(jiān)管仍在進行中。除薇婭外，還有部分頭部主播沒有披露，且各頭部主播一直在補稅、越查漏洞越大。

薇婭不是第一個，也絕不是最后一個，靠當(dāng)紅主播的流量發(fā)展終究不是個辦法。

當(dāng)流量褪去脫掉華服，是發(fā)展自播、還是線下開店，這些國貨美妝品牌也是時候想想對策了。