1.“苦苦探索”的五年

趕在元旦前，盒馬全國門店突破了300家。

今年12月，盒馬迎來了開店潮。12月18日，位于南京江寧區(qū)街道麟瓏匯的第300家盒馬鮮生落地，比其預(yù)期提前半個月達(dá)成了今年的開店目標(biāo)。

說起“新零售”，這一詞匯還是由馬云2016年在阿里的云棲大會中提出的。馬云提出后，新零售成為一時間的熱詞。騰訊、京東、美團(tuán)等巨頭快速布局，阿里的親兒子“盒馬鮮生”也在這時應(yīng)運(yùn)而生

“3公里30分鐘送達(dá)”“懸掛鏈”“堂食海鮮”，作為阿里新零售的試驗(yàn)田，盒馬鮮生一路爆紅。

2018年，盒馬就進(jìn)駐了19個城市，開出100多家門店。但到了2019年，伴隨著品質(zhì)、管理、關(guān)店等問題的出現(xiàn)，盒馬的擴(kuò)張按下了暫停鍵。

沉寂3年，直到今年6月，盒馬才重啟了擴(kuò)張計劃，在鄭州開出了首家門店后，又進(jìn)駐合肥、濟(jì)南和南昌。7月，盒馬成立了盒馬鄰里事業(yè)部，也就是盒馬NB（Neighbor Business）。

12月，盒馬在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開設(shè)14家盒馬鮮生門店，平均兩三天就會開出一家新店，這意味著盒馬又重新進(jìn)入到了新的沖刺階段。

同時，盒馬還在探索多元化布局，對標(biāo)會員店的頭號玩家Costco，大力擴(kuò)張盒馬X會員店，先后在京滬兩地開出近10家門店。 

背靠阿里的盒馬，經(jīng)過這幾年的不斷探索，也找出了適合自己的發(fā)展路線。

2.線上線下同步發(fā)展

2019年下半年開始，盒馬拋棄“舍命狂奔”的模式，進(jìn)入新業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的打磨迭代。

總裁侯毅表示，“盒馬今天要回到零售的本質(zhì)，開零售業(yè)需要的店，不是原來電商要的網(wǎng)絡(luò)均衡布局的店，這是5年來的教訓(xùn)?！?/p>

此前，盒馬主打線上業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谏虾?、北京打工人多，大多?shù)人沒有時間線下購物，所以線上反響很好。但是到了其他二三線城市城市，沒有上海、北京這么多人在線上購物，發(fā)展就不如預(yù)期。

鑒于此，在今年開的新店內(nèi)，盒馬花了大量時間做線下體驗(yàn)店該做的事情，包括燈光、貨架顏色、設(shè)計。同時，盒馬的開店思路也從城市全覆蓋改為聚焦新區(qū)、核心商圈密集開店。

五年來，盒馬采用“線上+線下”的新零售模式，至今已推出了多種業(yè)態(tài)形式，包括盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒小馬、盒馬跨境Go、盒馬烘焙、盒馬X會員店等。

而在阿里內(nèi)部，盒馬也從體系內(nèi)事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，需要自負(fù)盈虧。盒馬總裁侯毅將其比喻為“從內(nèi)環(huán)跑向一環(huán)”。

這一調(diào)整給予了盒馬更大的自主權(quán)，同時也具有較大的風(fēng)險，即能否在自負(fù)盈虧背景下直面市場競爭。

重啟開城后，盒馬從單一模式走向多業(yè)態(tài)發(fā)展，與Costco、山姆正面交鋒。其戰(zhàn)略定位最大的調(diào)整便是從主做線上到重視線下，回歸實(shí)體零售業(yè)本身。

侯毅此前在采訪中也明確表示，盒馬最終會變成多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的，圍繞生鮮快消品一站式購物的解決方案提供商。

“與從前的本質(zhì)區(qū)別是，希望能夠更加獨(dú)立地適應(yīng)市場發(fā)展，自身具備造血功能?！?/p>

目前，盒馬形成了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬鄰里三條增長曲線。

盒馬鄰里是直營，類似社區(qū)團(tuán)購，但沒有所謂的團(tuán)長角色，用戶前一天下單，盒馬連夜從中心倉配送至自提點(diǎn)，用戶第二天可以自提。

以盒馬鮮生為主，做高頻生鮮到家到店的業(yè)務(wù)；用盒馬X會員店，對中高端付費(fèi)會員消費(fèi)市場進(jìn)行補(bǔ)充，拓展更多非生鮮品類的載體；再利用盒馬鄰里向下突圍，這是盒馬未來的打法。

3.盈利提上日程

據(jù)《晚點(diǎn)latePost》報道，2019年底盒馬從獨(dú)立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊的原因是盒馬的盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期，年中績效考核中只拿了3.25分（阿里績效評估中最低得分）。

而在今年9月QuestMobile發(fā)布的調(diào)研報告中，盒馬月活躍人數(shù)也以2342萬人居于月活躍人數(shù)3471萬人的叮咚買菜之后。

在此背景下，盒馬急需通過盈利來證明其模式能夠跑通，而不是燒錢做市場。

侯毅也表示整體盈利已在計劃中，“我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢總歸覺得是恥辱”。

這五年間，在資本和巨頭的集體探索下，整個賽道的格局和氣象也在不斷變化。2020年疫情爆發(fā)瞬間點(diǎn)燃“宅”家經(jīng)濟(jì)，行業(yè)規(guī)模短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大，進(jìn)入到野蠻生長階段。

受疫情影響，生鮮電商成為風(fēng)口。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4585億元，較2019年增長了64.0%，生鮮電商市場的行業(yè)前景巨大。

但從財報來看，靠“燒錢”跑出來的生鮮電商企業(yè)們，如今也都在虧損。每日優(yōu)鮮2021凈虧損9.74億元，叮咚買菜凈虧損超過20億元，生鮮電商企業(yè)的日子似乎并不好過。

野蠻生長，一味地?zé)X換市場，再加上監(jiān)管的打壓，不少企業(yè)就此倒下。

每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾公開表示過：“生鮮電商絕不只是模式之爭，歸根到底是是否有堅決采取精細(xì)化運(yùn)營，在全鏈條的每一個環(huán)節(jié)降本增效，把錢當(dāng)錢、敬畏每一分錢”。 

行業(yè)經(jīng)歷洗牌發(fā)展到至如今的穩(wěn)定期，每家企業(yè)都在思考要如何筑起自己的護(hù)城河。

再看盒馬，這兩年花了很大功夫?qū)?yīng)鏈進(jìn)行升級和強(qiáng)化，建立了大量盒馬村和農(nóng)業(yè)直采基地。到2020年底，其自有品牌占比已經(jīng)超過20%，在X會員店中，比例更是高達(dá)40%，盒馬用一年時間打造了2萬多款新品，其中自有品牌更是超過6000款。

眾所周知，產(chǎn)地和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪彤a(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。由此看出，盒馬這次擴(kuò)張不是一時興起，而是厚積薄發(fā)，有備而來的。

大膽試錯的盒馬從前踩了不少“坑”，從“舍命狂奔”到“保命探索”再到如今的“自負(fù)盈虧”，盒馬也將迎來屬于它的時代。