“若想引起人們的興趣，首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來?！?/p>

沃爾特·李普曼在《輿論》中說的這句話，清晰的展現(xiàn)了直播賣貨的本質(zhì)：通過提煉總結(jié)，幫助消費(fèi)者買得輕松、買得放心。

但是從2018到2021，如今的直播帶貨卻出現(xiàn)了諸多問題，天價坑位費(fèi)、全網(wǎng)最低價、虛假GMV等等，讓商家苦不堪言。

直播帶貨下半場該如何演繹，成了品牌和主播的共同難題。

天下苦坑位費(fèi)久矣，“坑位費(fèi)”成了企業(yè)花錢買教訓(xùn)的“高昂學(xué)費(fèi)”。

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，日前陷入偷逃稅風(fēng)波的主播雪梨在收取105萬元“坑位費(fèi)”后，只為商家?guī)?0多萬元的銷售額。還有的主播“坑位費(fèi)”高達(dá)6萬元，整場銷售額卻不到400元。

“坑位費(fèi)”，這三個字讓不少商家痛徹心扉，在直播電商的高速發(fā)展過程中，不可避免的出現(xiàn)了主播資源稀缺，商家資源爆滿的情況。為了讓自家產(chǎn)品能夠順利出現(xiàn)在主播直播間中，這種“一個蘿卜一個坑”式的坑位費(fèi)油然而生。

要想進(jìn)坑，交錢就行，而坑位費(fèi)僅僅是入場券，主播并不保證帶貨數(shù)量，帶貨之后他們還會抽取相應(yīng)的帶貨傭金。這種極不合理的收費(fèi)制度，在畸形發(fā)展的直播帶貨市場，并不鮮見。

更有甚者，還出現(xiàn)了“坑位黃?！钡官u坑位的現(xiàn)象。因?yàn)轭^部主播的資源極為稀缺，除了大品牌之外，他們幾乎不和小品牌直接合作。這時商家要進(jìn)坑，就不得不求助于大型機(jī)構(gòu)，尋求合作。

據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，有些主播官方報(bào)價可能就5萬元，而到了外面的機(jī)構(gòu)嘴里可能就報(bào)二三十萬元。

當(dāng)換來了入場券之后，真正賣貨時還要被主播壓價。因?yàn)樗麄円獙?shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價來回饋粉絲。比如今年出版行業(yè)的一場“雙11”直播中，網(wǎng)紅主播劉媛媛為了維持?jǐn)?shù)據(jù)，把正常定價60元的一組童書賣出了“1元錢”的白菜價。

就算企業(yè)順利闖過了坑位費(fèi)、傭金、低價這三道關(guān)卡，最后能否實(shí)現(xiàn)順利直播，還要看主播的臉色行事。經(jīng)濟(jì)之聲近日報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播“鴿”直播的事情屢屢發(fā)生，導(dǎo)致企業(yè)提前配置的諸多資源打了水漂，給企業(yè)帶來了嚴(yán)重?fù)p失。

在這種情況下，企業(yè)雖是甲方，但地位比乙方還卑微。因?yàn)橹鞑フ瓶刂捳Z權(quán)

而最讓人郁悶的是帶貨團(tuán)隊(duì)的“雙標(biāo)”行為。因?yàn)楫?dāng)面對國際大品牌時，上述的高額坑位費(fèi)、隨意取消直播等行為，就自動消失了。

因?yàn)榇笃放茡碛兄T多銷售渠道，不缺這一個直播渠道。而對于主播來說，吸引到國際大牌入駐直播間，可以幫助漲粉，實(shí)現(xiàn)事業(yè)的跨越。但是相比之下，國貨產(chǎn)品的知名度低，對于品牌營銷有著更大的需求，帶貨團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)這種見人下菜碟的“雙標(biāo)”行為，也并不難以理解。

這也告訴我們一個道理，品牌實(shí)力是爭奪話語權(quán)的基礎(chǔ)。要想破除這種迷局，品牌硬實(shí)力才是真正的護(hù)城河。

究竟誰能掌握最低價？

前段時間，關(guān)于“歐萊雅最低價面膜”的紛爭，就打響了品牌爭奪話語權(quán)的第一槍。

以李佳琦薇婭為代表的頭部主播和以歐萊雅為代表的品牌方之所以會發(fā)生重大沖突，本質(zhì)上就是在爭奪話語權(quán)和定價權(quán)。

近年來，李佳琦和薇婭直播間已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了“全網(wǎng)最低價”的深刻印象，這也是頭部主播發(fā)展壯大的護(hù)城河，憑借巨大流量優(yōu)勢，反制品牌方，掌握定價權(quán)。

因?yàn)橹挥幸ё∽畹蛢r才能抓住消費(fèi)者的心，如果失去了最低價的標(biāo)簽，那些義憤填膺的粉絲，恐怕會立刻消失。

雖然這次事件的結(jié)尾是歐萊雅公開道歉，但是也讓更多人意識到，原來品牌自播可以更便宜，這下，可算是動搖了頭部主播們發(fā)展的根基。

隨著這一槍打響，直播帶貨也走入了品牌自播的下半場。

從2018年薇婭李佳琦出圈，2019年迎來直播電商元年，到今年，直播電商整體環(huán)境趨于理性，不再那么瘋狂和野蠻，行業(yè)也越來越呼吁合理健康的發(fā)展生態(tài)。

當(dāng)前的直播市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了店鋪?zhàn)圆?達(dá)人直播的直播標(biāo)配。按照淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2018年底，到2019年，淘寶整體大盤90%開播率屬于商家自播。

以花西子為例，被李佳琦直播間一手養(yǎng)大，但是在成長壯大后，繼續(xù)上探新的品牌形象。

今年雙十一，花西子直播間用邀請明星的打法進(jìn)行營銷，先后邀請了李若彤、應(yīng)采兒、袁詠儀等契合品牌調(diào)性的明星，以及袁長君、周春毅等非遺核雕方面的大師。通過幾番操作，花西子直播間的人氣被炒熱，同時品牌形象也得到了提升。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，花西子品牌自播的銷售額達(dá)1.2億。其余的薇諾娜、珀萊雅、自然堂等多個國貨品牌也通過自播營收過億。

在新的直播時代，品牌逐漸奪回話語權(quán)，頭部主播對品牌的銷售額貢獻(xiàn)占比也在不斷下降。比如聰明的小米，從不把雞蛋放在一個籃子里，主播直播間、淘寶、京東，甚至跨境電商，全渠道同步發(fā)力。

在品牌逐漸收回話語權(quán)的直播江湖，直播帶貨會走向何方呢？

根據(jù)國金證券研報(bào)顯示，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到17.9%，到今年底，已經(jīng)有接近五分之一的網(wǎng)購行為出現(xiàn)在直播間里。

直播之間成為人們的日常消費(fèi)行為，在整體行業(yè)趨向理性的情況下，直播電商更需要找準(zhǔn)自己存在的價值究竟是什么。

其實(shí)在直播電商發(fā)展初期，整個市場一片祥和，幾乎呈現(xiàn)出理想狀態(tài)下的多贏局面。

對于主播來說，通過直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，提高收入；對于商家來說，沒有坑位費(fèi)的年代，直播是單純的賣貨，幫助自己去庫存，并且獲得流量；對于平臺來說，找到了廣告之外，新的變現(xiàn)渠道；對于消費(fèi)者來說，享受了低價優(yōu)惠。

作為一種創(chuàng)新性的營銷方式，直播帶貨確實(shí)拉進(jìn)了消費(fèi)者和品牌的直接對話，特別在疫情期間，解決了線下經(jīng)營活動停擺的問題。

其實(shí)再簡化一些，直播就是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式而已，相比傳統(tǒng)營銷方式，更直觀，互動性更強(qiáng)些而已。

所以，直播賣貨應(yīng)該要逐漸成為一個品牌營銷工具，拋棄“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽，把直播變成一種可以控制的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

比如效仿微信公眾號，當(dāng)品牌需要重大促銷活動時，可以聯(lián)系頭部主播進(jìn)行聯(lián)動。而日常的銷售運(yùn)營，可以通過品牌自有直播間進(jìn)行運(yùn)維，形成長期持續(xù)的視頻直播策略。

而且在這種情況下，商家可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)控以及轉(zhuǎn)化分析，甄選出高凈值客戶和高流量渠道，逐漸提升轉(zhuǎn)化效率。

對于小品牌商家來說，不用著急追尋頭部主播帶來的“15分鐘效應(yīng)”，而應(yīng)該通過小體量的主播測試轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不斷試探市場，慢慢形成清晰的品牌定位。

在這個推廣平臺多樣化的年代，我們更應(yīng)該因地制宜的選擇合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式，不能再單純“閉眼選頭部”了。

在這個過程中，直播間賣貨的多少，不是最重要的問題，通過直播實(shí)現(xiàn)品牌形象的打造是最關(guān)鍵的問題。從消費(fèi)者的立場來看，達(dá)成交易的重點(diǎn)并不一定是某個明星或頭部主播，產(chǎn)品力、性價比以及消費(fèi)者的真實(shí)需求才是首選。

比如同樣從李佳琦直播間走出的花西子和完美日記，花西子借助自營直播間以及深厚的產(chǎn)品力，進(jìn)行品牌形象固化，即使走出李佳琦直播間，也可以自成流量。而只注重營銷的完美日記，遭遇多次質(zhì)量翻車，毀壞了原本的好形象，導(dǎo)致股價和營收雙跌。

而對于主播來說，當(dāng)市場熱潮退去，必然會從原本的名義乙方，變成實(shí)質(zhì)乙方。在這個過程中，要想實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，必須不斷鉆研選品能力，讓自己成為精研型主播、帶貨專家，逐步形成個人IP，為品牌方實(shí)現(xiàn)專業(yè)服務(wù)，為消費(fèi)者提供專業(yè)選品建議。

從這個角度來看，垂直品類專業(yè)主播是未來發(fā)展新方向。

因?yàn)橹辈ж涀⒍〞裎⒉⒐娞?、小紅書、B站等平臺一樣，漸漸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的一環(huán)。修煉功力，提升專業(yè)帶貨能力，打造個人IP，是應(yīng)對日后直播退潮的良方。

直播電商的下半場，對品牌來說是收回話語權(quán)，考驗(yàn)硬實(shí)力的時刻。對主播來說，更是一場專業(yè)能力大考，回歸理性，回歸行業(yè)本質(zhì)的時刻不斷臨近。當(dāng)潮水真正褪去，裸泳的人自然會現(xiàn)身。