從2020年初到2021年末，不知不覺在臉上一直摘不下來的口罩已經(jīng)伴隨著人們走過了將近兩年的時光，而從德爾塔毒株到現(xiàn)在沸沸揚揚的奧密克戎，疫情將歇未歇甚至還有卷土重來之勢，更是讓所有人的神經(jīng)再度緊繃。

不過經(jīng)歷過一波三折的疫情洗禮，大眾的健康衛(wèi)生意識急速攀升，各種層出不窮的防護措施有效地降低了疫情發(fā)生與傳播的風(fēng)險；但或許對無數(shù)人而言，跨度極大的疫情阻隔的遠不止身體上的健康，更多的還有情感上的失聯(lián)。

而正值流感頻發(fā)的冬季，捕捉到了大眾因疫情帶來情感波動的舒膚佳順勢入場，以“愛”與“呵護”為主題，從生理心理雙重維度切入，講述了一個細膩暖心的冬日小故事。

一張請假條里的冬日暖意

這個女孩，很不一般。

對于學(xué)生時代的我們來說，似乎天大的好消息莫過于學(xué)校通知不用上課，甚至有時為了一張請假條還要費盡心思，而這個小女孩有著媽媽親自出面請假卻還是悶悶不樂，甚至還調(diào)皮搗蛋地把請假條改成了“不請假條”。

冬季流感高發(fā)，而小孩子體質(zhì)薄弱，而在教室這種密閉的環(huán)境里，往往一個孩子感冒便會引起連鎖反應(yīng)，加之如今健康意識愈發(fā)強烈的社會大背景，于是媽媽選擇了給女兒請假以確保安全。

對父母們而言，這只不過是一次出于對孩子關(guān)心的正常思考；可對于小朋友而言，不上學(xué)或許從來都不是一件好事，在他們的小腦袋里上學(xué)就意味著能夠和朋友們開心地玩耍，而不上學(xué)就失去了這種樂趣。

于是被媽媽擋住了上學(xué)的步伐后，女孩開始百無聊賴地用一根手指代替一個小伙伴，自顧自地玩了起來......

或許看到這里，不少人會覺得是女孩不懂事，但隨著故事的發(fā)展，暖心的一面開始持續(xù)生長。

當(dāng)媽媽趕到學(xué)校將請假條交給老師時，才后知后覺地發(fā)現(xiàn)請假條早已經(jīng)被女兒改成了“補請假條”，歪歪扭扭的一段話將孩子的內(nèi)心獨白一一呈現(xiàn)了出來。

看似天真的女兒其實什么都懂，她不想請假也不僅僅是因為不想和小伙伴們分開，更多的是出于對媽媽的關(guān)心，不想讓媽媽一邊工作還要一邊照顧自己，稚嫩的筆觸寫滿了屬于孩子們的真誠。

故事的最后，舒膚佳將“健康傳中國”概念進一步深化，以一系列公益行動為學(xué)校帶來了相應(yīng)的洗手設(shè)施與更科學(xué)化的洗手教學(xué)，以更有效的預(yù)防手段讓每一個孩子都能拉著彼此的手在陽光下健康快樂地成長。

其實整個故事并不復(fù)雜，圍繞“健康與陪伴”的品牌主題，舒膚佳通過媽媽與女兒之間發(fā)生的一件不大不小的生活故事細膩地展現(xiàn)出雙方心有靈犀的關(guān)懷。

品牌以細致入微的洞察還原了生活中那些不經(jīng)意的溫情瞬間，讓人即便是在冬季也能感受到心間的那一抹暖流，同時也將品牌的健康科普訴求以一種更為柔和自然的方式傳遞給消費者。

以溫情為系

舒膚佳的健康公益思考

如果對舒膚佳的一貫營銷玩法有所了解，不難發(fā)現(xiàn)其以往的campaign大多都圍繞著“親情”與“團圓”等關(guān)鍵詞來展開，而品牌自2015年就開始主打的“洗手吃飯”主題營銷更是通過5年時間的沉淀演變成了品牌有效溝通消費者的關(guān)鍵IP。

在舒膚佳的廣告中，往往少直白的產(chǎn)品露出，更多的是從情感維度入手，通過構(gòu)建能夠撩撥大眾心弦的場景、講述生活中的暖心小故事將情感訴求潛藏其中從而引發(fā)大眾共鳴共振，進而有效地傳達出品牌的健康理念。

而經(jīng)歷過魔幻的2020，人們的健康意識極速上升，舒膚佳緊抓時機通過對品牌注入更多元化的社會責(zé)任與公益思考，將原本更貼近于生活的“洗手吃飯”IP進一步升級到了更立體也更具影響力的“健康傳中國”的維度。

在這一全新品牌訴求與雄厚的品牌實力加持下，舒膚佳通過健康充電站等落地活動覆蓋各大城市、鄉(xiāng)村，不斷以最有效最科學(xué)的方式持續(xù)實現(xiàn)著向1億人普及衛(wèi)生知識的品牌目標。

不過即便是借勢了讓不少品牌在營銷過程中都如履薄冰的疫情話題，舒膚佳的營銷鏈路也并未陷入生硬刻板的健康科普囚籠，相反其底層邏輯上一脈相承的溫情色彩從未減淡。

與“健康傳中國”品牌主張同步上線的還有一支聚焦于每一個平凡視角以“手”為主角并貫穿疫情前后的TVC，在影片中舒膚佳把手抽象化為連接人們的紐帶，通過一只只手將各種感情融合在一起，從而衍生出克服疫情的強大力量，在多元情緒的交融碰撞下成功引起更廣泛受眾的情感共鳴。

而通過將守護每一雙手比作匯聚健康的過程，在疫情過后人們“思念、關(guān)心、愛”等抽象情緒的滿足也象征著每個人有了更健康的衛(wèi)生意識，從而讓舒服佳一貫追求的健康理念遍地開花。

最后回歸這支冬季暖心大片，疫情反復(fù)的大背景下，舒膚佳包裹著溫情故事內(nèi)容的健康價值觀思考也不言而喻，通過捕捉母女間發(fā)生的美好生活小插曲，以一種淡淡的暖意向大眾傳遞著品牌的健康理念思考。

初看是生活片段，細看是宣傳廣告，而將視野拉遠更是不難看出品牌滿滿公益思考，秉承著“健康傳中國”的品牌主張，舒膚佳正在以溫情為紐帶，以更具感染力也更具社會化屬性的溫情向內(nèi)容將品牌營銷的長尾效應(yīng)進一步拉長。

構(gòu)筑品牌差異度

舒膚佳的出圈秘訣

對于一個日用品品牌而言，如何憑借自身優(yōu)勢構(gòu)筑起獨屬于品牌的差異化辨識度是在如今大浪淘沙的市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而舒膚佳的出圈關(guān)鍵在于其健康理念的有效傳達。

相較于其他品牌花里胡哨的香味與各種眼花繚亂的成分營銷，舒膚佳自始至終都旨在強調(diào)“健康”這個關(guān)鍵詞，而品牌的切入點也恰如其分地定位到了“洗手吃飯”這個極度日?；纳钚〖毠?jié)。

而除了功能定位與人們的日常生活深度捆綁之外，在營銷宣傳方面舒膚佳也更是借助一種更為柔和的方式來展開，處處可見的溫情片段，富含著獨特東方文化的春節(jié)團圓場景，都在潛移默化間為品牌打造出了一個可喜的人設(shè)。

而從“洗手吃飯”到“健康傳中國”的演變，更是讓舒膚佳原有的溫情形象附帶上了一層濃濃的社會責(zé)任感，讓品牌形象愈發(fā)個性鮮明，從而構(gòu)建起了一條從產(chǎn)品到內(nèi)容再到情感價值維度層層深入的立體化營銷矩陣。

著眼于生活細微處，卻飽含著品牌多元豐富的社會價值思考，以小見大的舒膚佳，正在以溫情為導(dǎo)向贏得更多消費者的認可，也在市場上催生出獨屬于自己的差異化健康營銷鏈路。