可口可樂(lè)，廣告營(yíng)銷行業(yè)教父般的存在，斬獲上百座戛納獅子，經(jīng)典廣告不勝枚舉，標(biāo)志性的紅瓶更是影響了一代又一代人的記憶。

這個(gè)最初進(jìn)駐中國(guó)被翻譯成“蝌蚪啃蠟”的品牌，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在中國(guó)廣袤大地上不斷地本土化，演繹出別具一格的“營(yíng)銷”風(fēng)味。

隨著2022北京冬奧會(huì)迎來(lái)倒計(jì)時(shí)，作為贊助商的可口可樂(lè)再次大展拳腳，帶來(lái)一次保暖又貼心的環(huán)保營(yíng)銷范例。

回收飲料瓶做工作服

演繹有溫度的創(chuàng)意

前幾日，可口可樂(lè)中國(guó)宣布——為2022年冬奧會(huì)所有場(chǎng)館的清廢團(tuán)隊(duì)，提供包括了防寒外套和長(zhǎng)褲、保暖圍脖、防寒頭套和手套在內(nèi)的六件套工作服，為冬奧會(huì)工作人員送上了一份“有溫度”的創(chuàng)意。

這套“可回收”工作服創(chuàng)意設(shè)計(jì)上處處充滿小巧思。

首先，可口可樂(lè)套裝采用 rPET 材質(zhì)（Recycled PET fabric，一種新型的環(huán)保再生面料 ，俗稱可樂(lè)瓶環(huán)保布），原料83%來(lái)自回收材料。

在設(shè)計(jì)上，循環(huán)箭頭組成漢字“回”形成一個(gè)完美的閉合，融入工作服及手套外觀。顯著的圖形設(shè)計(jì)，傳遞出可口可樂(lè)循環(huán)再生的品牌理念。

除此之外，工作服的角落和配件同樣藏著不少彩蛋。

外套內(nèi)膽“回收我”、“回頭見(jiàn)”、“回來(lái)了”的生動(dòng)文字和圖形，不僅展現(xiàn)了飲料瓶循環(huán)再生的三大關(guān)鍵階段，更通過(guò)生動(dòng)有趣的文字，讓衣服仿佛在與人對(duì)話，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

值得一提的是，可口可樂(lè)摒棄了品牌一貫的紅色標(biāo)志性色彩和絲帶圖形設(shè)計(jì)，從零出發(fā)，精心設(shè)計(jì)了鮮亮的橙色、下擺耐污的深色、反光條等元素，保障清廢人員在冰雪環(huán)境下和夜間工作時(shí)的安全。

如此一來(lái)雖然弱化了品牌元素，但兼具功能性與設(shè)計(jì)感的服裝，在細(xì)節(jié)之中更能彰顯體現(xiàn)出可口可樂(lè)的品牌關(guān)懷。

除了為環(huán)衛(wèi)團(tuán)隊(duì)提供工作服套裝，可口可樂(lè)中國(guó)還將在冬奧場(chǎng)館打造可循環(huán)飲料瓶線下場(chǎng)景，如，帶有“回收我”字樣的可持續(xù)號(hào)召的飲料、融入“回”漢字元素的飲料瓶回收桶、可回收材料設(shè)施等，全方位展現(xiàn)飲料瓶的循環(huán)再生價(jià)值。

通過(guò)這些線下場(chǎng)景讓冬奧的一線場(chǎng)景成為了可口可樂(lè)「天下無(wú)廢」的可持續(xù)包裝理念的傳播者，呼應(yīng)更多公眾參與到循環(huán)回收的實(shí)踐。

強(qiáng)化環(huán)保標(biāo)簽

沉淀品牌資產(chǎn)

其實(shí)今年，可口可樂(lè)中國(guó)就全面升級(jí)產(chǎn)品包裝。新包裝印有“回收我”三字，呼吁消費(fèi)者身體力行，與品牌一起進(jìn)行環(huán)保公益的實(shí)踐。

為了能讓大眾直觀地“看見(jiàn)”飲料瓶變廢為寶的價(jià)值，激發(fā)公眾的可持續(xù)意識(shí)，可口可樂(lè)通過(guò)一則動(dòng)畫短片演繹一個(gè)瓶子回收、設(shè)計(jì)、再加生的循環(huán)之旅。

被人隨手遺棄的飲料瓶，經(jīng)過(guò)“回收我—回頭見(jiàn)—回來(lái)了”的旅程，被制成衣服、背包、太陽(yáng)眼鏡等rPET產(chǎn)品，與消費(fèi)者再次相遇。通過(guò)和消費(fèi)者對(duì)話的形式，鼓勵(lì)大眾共同參與垃圾回收。

今年4月，可口可樂(lè)在線下舉辦#回收我，回頭見(jiàn)，回來(lái)了#循環(huán)再生主題展。

展覽的藝術(shù)裝置全部由飲料瓶經(jīng)過(guò)制成，呈現(xiàn)出每一個(gè)PET瓶的生命周期，向大眾展示飲料瓶的環(huán)保價(jià)值和循環(huán)美學(xué)。

從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、研發(fā)可回收包裝、到線上線下?tīng)I(yíng)銷環(huán)保理念、可口可樂(lè)通過(guò)全方位滲透，不斷創(chuàng)新傳播模式，真正讓“環(huán)?！?、“可持續(xù)理念”沉淀成為重要的品牌資產(chǎn)。

全球布局“天下無(wú)廢”

讓“少成為更多”

可口可樂(lè)加足馬力布局環(huán)保營(yíng)銷，并非空穴來(lái)風(fēng)。

根據(jù)Break Free From Plastic2021年的報(bào)告， 可口可樂(lè)連續(xù)第四年成為世界第一大塑料污染者，產(chǎn)生的塑料垃圾比第二三名的總和還多。

塑料問(wèn)題成為全球熱議的環(huán)境話題，減塑也已成為可口可樂(lè)環(huán)保行動(dòng)的重要一環(huán)。

為了重塑品牌的環(huán)保形象，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官James Quincey提出「天下無(wú)廢（World Without Waste）」的倡議，承諾將在2030年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品塑料100%回收。

在韓國(guó)，順應(yīng)環(huán)保潮流，可口可樂(lè)今年推出“無(wú)標(biāo)簽”CONTOUR瓶。除了提高可回收性外，悠久歷史的流動(dòng)形瓶身，讓消費(fèi)者“就算是在黑暗的地方觸摸，也能知道是可口可樂(lè)”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌傳統(tǒng)。

意大利陽(yáng)獅為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了了戶外可回收廣告牌。靈活的“手指”指明了可回收垃圾桶的位置，紅白相間的廣告牌不僅強(qiáng)勢(shì)吸睛，更傳遞了可口可樂(lè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。

可口可樂(lè)法國(guó)宣布，2022年底將推出瓶蓋系于瓶身的塑料包裝瓶，以更好地實(shí)現(xiàn)塑料瓶與瓶蓋的回收。并推出由100%可回收塑料制成的50毫升塑料瓶

可口可樂(lè)中國(guó)更是推出首個(gè)100% 植物性塑料制成的 PET 飲料瓶，并且在瓶身加上“回收我”三個(gè)字，增強(qiáng)大眾的環(huán)保意識(shí)。

可見(jiàn)，全世界各地的可口可樂(lè)，無(wú)不在強(qiáng)化品牌的“環(huán)保”標(biāo)簽，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

聞名世界的美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁說(shuō)：即使一把火把可口可樂(lè)公司燒的分文不剩，公司僅憑“可口可樂(lè)”這一馳名商標(biāo)，就可以在幾個(gè)月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。

包裝創(chuàng)意上大膽做 " 減法 " ，實(shí)際上是在品牌資產(chǎn)上做“加法”，讓環(huán)保理念和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任真正深入人心，實(shí)現(xiàn)可口可樂(lè)的「Less is More」。

冬奧會(huì)近在咫尺，而可口可樂(lè)的環(huán)保營(yíng)銷正在起步，之后還有什么樣的驚喜，值得期待！